【主持人】 范晓艳

【嘉 宾】 李从选（康美药业OTC事业部总经理）

          柯华松（广州良方营销策划有限公司董事长）

压货往往是无奈的销售行为，是最低档次的营销活动。该不该向市场、渠道压货?压多少货?如何压?这需要营销学的理论指导和娴熟的操作技巧，否则可能是搬起石头砸自己的脚。

1同质化产品宜压货

问：什么产品适用压货营销?

李从选：一般来说，压货营销的品种必须符合以下条件：

1.渠道产品。这类产品依靠各级商业销售渠道就可以基本实现销售，消费者认知度高，入市早，不用广告，解决渠道利益就能实现销售。适合第三终端销售、在药市能很快走量的产品都可以压货。

2.普药产品。普药占领渠道就等于占领了市场。很多普药适合压货，这些产品经多年营销积累起消费者认知度，疗效肯定，压货经销商也会要。很多老产品具备渠道产品的条件。

3.OTC类老产品和大众处方药。OTC产品一般比较畅销，在同类产品中有一定销量，商业单位不用担心烂在自己手里。大众处方药不用做医生推广工作就可在医院实现销售，如一些古老的抗生素，国家降价、限价后药企没有空间再做临床推广，但一些医院不得不卖，毕竟要满足消费能力低的患者需求。这样的产品压货后，可通过医药公司再推向医院。

4.品牌广告产品。广告产品知名度高，销售周期短，周转快，也可以压货，只要下线商业客户和终端客户广泛压货，就不怕销不出去，自然不怕压货。

5.完全同质化的产品。渠道压货营销可能是这类产品最有效的营销方式之一，如板蓝根冲剂、六味地黄丸全国有上百家企业生产，经销商多要了你的货，竞争对手的货自然就要得少或干脆不要了。

2终端压货机会大

问：如何把握压货的度?

柯华松：有艺术的压货能让客户爱恨交加。

1.提前压货。不要等到年底最后几天才找客户压货，应该提前沟通，说服客户接受压货方案，承诺帮助客户分销。

2.旺季压货。不要等到淡季才压货，应该未雨绸缪。旺季就让客户多进货，减轻淡季压力，而且旺季的压货促销也比淡季的成本低、效果好。

3.适度压货。过度压货给客户带来重大压力，客户可能会为了减少损失，冲货、窜货影响市场秩序;或低价抛售，扰乱价格体系;或囤货销售，坐等厂家分销，要挟利润。压货的量一般不超过客户月销售额的3～4倍为宜。

4.终端压货。终端接受压货，总能想办法卖掉，也有利于抢占终端有效的货架资源，赢得更多机会。大商业、大一级经销商的压货最无奈，压货额度虽大，但风险太高，乃不得已而为之，最终还要靠分销解决商业公司的庞大库存，付出的成本也很高，对市场的影响最坏。

5.主动压货。主动、利好的压货，最受商家欢迎。例如产品要涨价、产能要减少，或将开展大型促销活动，或竞品价格、产量变化等都会造成有利于市场销售的局面，商家当然愿意积极备货，获取超额利润。

3过量压货消磨斗志

问：过量压货有多该死?

李从选：过量压货，总结起来会对市场造成以下负面影响：

1.次年前几个月基本没有销售。过量压货预支或透支了未来好几个月的销量，可能导致次年第一季度或上半年没有销售业绩，上半年基本没有回款，企业着急，片区着急，业务员没有奖金也着急。

2.窜货和货物流向不明。渠道压货过量，经销商一旦感觉消化困难，或产品快要到效期、或需要流动资金时，可能会以低价方式把货物窜到其他区域。同时，经销商为了快速周转和处理库存，会调用一切手段和关系网络，比如易货等，设法把产品分销出去，企业很难控制产品流向。

3.经销商低价销售，扰乱价格体系。一般来说，压货必须有政策，否则很难把货压给经销商。有些业务员为了完成任务，甚至把年终奖的一部分拿给经销商当作政策来压货。但若政策不当或压货过量，来年经销商或低价甩货、低价倾销，扰乱市场价格体系，这是营销的一大忌讳——价格卖穿。当一个产品的零售价和出厂价接近时，产品就开始与死亡接吻了。

4.销售出货没有规律，业务员能力退化。有些企业的营销人员把压货运用得炉火纯青，依靠和经销商的关系，每年只做几次压货营销，其他时间就等着经销商和压向市场的货物销完，结果业务能力越来越低下。

对整个企业而言，一旦在全国范围内形成压货营销，即使产品销售没有季节性淡旺季，也会因为人为压货造成销售淡旺季波动，市场要货量没有规律，给生产部门、仓诸和运输部门正常工作造成困难。

5.经销商路径依赖。经常使用压货营销方法，经销商就会等着你给政策压货，扩大自己的利益。企业销售人员向公司要促销政策，然后把促销政策作些技术处理，让利给经销商，再进行第二次压货，如此周而复始，造成经销商的路径依赖，即你不给政策，我就不进货，销售依靠经销商的压货来控制。

4销货才是硬道理

问：怎么样把压的货销出去?

柯华松：压货容易销货难。压货后，企业还要帮助商家消化库存，以求补货回款，实现新的销售，这才是最考验厂家的技术活：

1.加大宣传推广。用户才是上帝，要不断增加用户，就要加强宣传推广，让用户了解产品，尝试使用产品，通过用户的口碑宣传，带来更多的用户，从而创造需求，扩大市场，增加销售。

2.加强分销分流。必须把商业公司的库存分销到二级和终端客户，产品有更多的机会和消费者见面，才有动销的可能。

3.科学制定指标。经过努力解决上一年压货，充分了解市场容量和潜力后，省区经理必须和领导沟通，制定科学合理的销售指标，不能再透支市场，让市场回归真实，既有利于领导科学决策，也有利于客户继续耕耘市场，争取更大的发展机会。

5促销政策不易变现

问：如何运用压货营销产品?

李从选：首先，分析产品能否压货。新特药和大部分处方药压货会面临两大问题，一是经销商不愿要;二是即使把货物压出去了第二年无法真正销出去，也不算实现了销售。

其次，选择好经销商。要求有较强的网络覆盖能力和流动能力;具备配送和营销能力，有人员队伍;当地纯销量大，较少跨区域销售;有资金实力;与企业合作良好，双方各级人员都有良好的客情关系，经销商愿意与企业配合，企业能够有效管控经销商。

再次，定好压货政策。避免使用现金奖励，否则易造成经销商砸价窜货，促销政策不能太大，最起码不能大于企业年终范例金额，亦不能大于窜货到异地的运输成本，否则也可能在利益驱动下造成经销商窜货。

促销政策**给予不易变现的物品、学习培训机会、旅游等等。要货切不可以货物作为奖励，否则经销商可能把赠与的货物折价后，降低产品的价格体系。压货政策还要考虑帮助二级商业到一级商进货的政策，否则一级经销商也会心里没底，不敢多进货。

最后，帮助经销商分销，制定详细的分销计划和相关策略，尤其是销量大、压货量大的产品。