药品终端零售领域竞争越来越激烈，无论是单体药房还是连锁企业，都越来越重视市场营销。但就现阶段而言，对市场营销的理解仍存在误区，单是营销工具的选择，就让很多药店手忙脚乱。

特别是随着新技术、新媒介的不断出现，新的营销工具也层出不穷。那么，药店究竟应该如何选择以及选择什么样的营销工具，才能取得理想的促销效果呢?

营销工具的种类

首先我们来梳理一下目前能够看到的营销工具。我们可以把众多的营销工具归纳分为社区营销工具、会员营销工具和店内促销工具三种。（见下表）

在这些营销工具中，目前应用得比较广泛的是DM单、电话、短信、微信、张贴海报和喷绘，以及店内的商品陈列、POP等。除了了解所能用到的营销工具和分类，我们还应该清楚不同营销工具的不同特性，以便药店能够灵活准确地选择。

总的来说，社区营销工具和会员营销工具是主动的行销，创造“拉力”，可以使更多的消费者来到药房成为我们的顾客;店内促销工具是被动的店内销售，创造“推力”，使到店顾客产生消费和提高消费金额。

当然，不同特性、不同种类的营销工具有不同的功用，通过下表能让我们更清晰地了解，方便在实践中应用。

营销工具的选择

面对多种不同特点和功能的营销工具，药店应该怎样选择呢?可以从以下几个方面来综合考量。（见下图表）

1.根据商圈与顾客评估

2.根据药店顾客数量选择

3.根据顾客的采购决策

根据顾客采购决策过程中的不同阶段，采用不同种类的营销工具，做到“有的放矢”。

4.根据药房发展阶段

另外，药店还应该根据自己所做的活动、希望达到的效果等方面选择合适的营销工具。例如短期营销应该多选择DM单、微信、短信和海报等，以达到短期内很好的宣传效果;档期促销可以选择知识宣传手册、短信通知等手段，准确找到对档期感兴趣的顾客。

再有，从营销工具特点出发，结合自身特点，也可以选择到合适的营销工具。比如DM单宣传范围比较广，成本相对较低，适合很多药店使用;而微信、短信和电话，精度高，适合做精度营销，但其对药店的信息系统和宣传话术等有一定要求。

地区差异、人们生活习惯的不同，也会影响营销工具的选择。有一个县城，人们常坐的交通工具是三轮车，当地某药店在三轮车上张贴宣传海报，以低成本获得很好的宣传效果。

营销工具评估

营销工具选择使用之后，药店要及时对其效果进行评估，比如传单发出去了多少张，短信发出去多少条，吸引来多少顾客来店消费，就可以判断出哪种营销方式更有效了。

通常来说，营销工具的评估有以下一些基本原则，药店可以拿来参考。

* 每千人成本：营销工具费用/预计接触人数×1000。

* 损益平衡（投入产出）的考虑：投入后能创造多少营业额/利润增长， 损益平衡所需的营业额是否太高。

* “可取得与否”考虑：是否有商圈区域性报纸/电台/电视台/站牌/布告栏等，小区管委会是否允许进入小区举办活动， 装设指示牌等。

* “能否付得起”考虑：预算多少的考虑， 资金财力资源的考虑， 供货商资源能否取得的考虑。

其实，这些在做营销活动的过程中就可以进行统计了。比如凭DM单来店消费，可以享受优惠，或随单发放代金券，药店事先印好统计表格，交给店员、收银员，就可以统计派发出去多少，而回来的顾客是多少了。

短信微信同样也可以用类似的方式进行统计。凭短信、微信在店里消费，或在海报上扫描二维码得到相关凭证进行消费时，收银员及时做好确认并记录，再结合后台发出的总数，也可以评估其效果。

最后需要强调的是，做促销活动要勇于尝试不同的营销工具，只有试了之后才知道，各种形式都可以去用，但之后必须要去做评估，以判断其具体效果。

作者：张国芳