主题营销有副作用

在K药店，每月的陈列都是按照公司的营销主题来做的，但是，久而久之，店经理福康觉得门店因此被引导至集中销售主题商品，带来的“副作用”是员工不会卖其他的产品了，一些本来可以卖得好的商品也成为滞销品。

福康虽然感受到了，但一来没有太多心思去考虑，二来公司要求这样做，门店必须“照做”，所以最终也只能将问题搁置。

事实上，对于大部分店经理来说，每天埋首于门店日常事务，也根本没有时间去考虑数据与货架的关系，而且，在目前的药店运营管理中，大部分药店均热衷于采取“主题营销”的方式，因此，店经理极易养成“照做”思维，而不善于思考门店的商品优化问题。

事实上，这是机械主义的想法，每家门店的具体情况千差万别，门店在遵循公司“大营销主题”的前提下，更需要不断跟进销售数据，及时发现陈列中的问题，进而重新调整陈列，以优化现场产出。

看数据做陈列才是良方

怎样看门店数据呢?笔者认为，可以通过阶段性分析来看数据，门店可以周为阶段看销售数据。假设黄金货架位的商品一周都没有动或者动销很少，如果是店员不会卖，那就培训销售方法，如果大家都会卖，那可能另有其因，比如产品本身特性等。如果是产品问题，则需要及时调整商品，在营销主题范围内找新的适销品种，当然，与厂商有陈列协议的除外。

而且，当我们发现门店商品需要调整时，除了调整其排面数、层板、货架位置等，还应充分领会这几个关键招式：

第一式：难易结合。每个货架中可能都会有热销品种，也会有一些难卖的品种，如果门店想要提高难卖品种的销售，则应将其与热销品结合陈列。

在这里，“数据”是产品销量。

第二式：新老结合。新品进店，员工需要一个了解产品的过程，顾客亦然，但是员工与顾客都对老品较熟悉，所以，将新品与老产品结合陈列，既方便大家了解它，也利于其销售。

在这里，“数据”缩短了产品到店时间。

第三式：品牌产品与毛利商品结合。顾客进店，放眼望去若都是自己没见过的品牌，那会赶走顾客，而有一些顾客看过的品牌商品则能吸引其停留。因此，将高毛利商品与品牌商品结合陈列是有效的留客与改善毛利的方法。

在这里，“数据”是产品毛利率。

第四式：近效期产品与新批号产品结合。“先产先出”是大家都知道的，可是，如今的顾客都很聪明，他们习惯于看第一盒商品的效期，如果快要过期了，他们会离开门店或者自己去寻找效期好的商品，因此，门店在陈列与销售时，拿给顾客看的商品应注意其效期，而在陈列时，第一盒并不一定就放近效期的，某些情况下，近效期产品也许可以尝试放在第二盒的位置。

在这里，“数据”是产品的“生产日期”。

第五式：价格带。顾客的消费能力不同，适合他们的产品也不一样，因此，门店在陈列商品时，也应以高、中、低价格带来进行陈列，特别是在显眼的货位上。

在这里，“数据”是产品的价格。

小结

门店优化陈列，不仅应以销售数据来定，还要结合门店、商品、顾客的“数据”来进行。对于我们门店来说，利于销售，符合门店现实状况而又有规矩的陈列就是好的陈列。

/文：范月明