俗说，“不破不立”。近几年，受国家医改政策、医药电商和药店经营成本的影响，正处于高速发展的药店进入了一个新的瓶颈期，于是，单品突破成为不少药店在短期内缓解生存压力、带动门店业绩增长的一种策略，并风靡开来。然而，经过几年的实践，单品突破还能持续多久?其到底有没有为药店带来持续的盈利力?其能否为药店打造新的核心竞争力?此外，从产品到团队到厂家再到销售政策，单品突破需具备哪些条件才能顺利开展?黑格尔说，存在即合理，也许，找到适合自己企业发展的道路就是合理的。

我和万和二三事

万和单品突破：从1.0奔向3.0

1月21日，李汉辉在飞往兰州的路上，在电话里接受了记者的采访。李汉辉此行是应甘肃众友之邀参加该企业的年会，并向记者透露，已和众友达成战略性的合作意向，不久有望进入实质性的操作阶段。

去年，心宝药业和中盟几个主要成员单位推行龟鹿补肾片“单品突破”的成绩斐然，尤其是重庆万和药房，一年的销售毛利达2000多万元。有意思的是，2011年8月，李汉辉曾应万和董事长唐先伟之邀担任万和总经理，后离开万和重返工业干回营销老本行，携心宝制药的新产品进行单品合作的第一家连锁药店就是万和。

1选择对象：执行力和配合很重要

据李汉辉介绍，心宝制药选择“单品突破”的合作药店有以下几个标准：

●一是合作意愿比较强烈;

●二是有较强的执行力;

●三是有一定的规模和实力;

●四是愿意和工业一起进行维价、终端动销的活动等。

除了推动与药店的“单品突破”合作外，李汉辉笑称自己在2014年还负责了一个“老板工程”：“凡是与我们合作的药店，我都要求老板签字合作后要合个影，你不同意拍照就意味着不认可，老板不认可就执行不下去。”

2方案设计：营销不是一厢情愿

李汉辉坦承，第一个选择与万和合作“有感情的因素”，但更多的是基于对这个企业的了解，“其实在合作前，他们在单品的营销上已经有很好的基础，特别是企业的执行力非常强。当时他们也正在寻找一个有品牌、有市场潜力的补肾类产品，双方可以说是一拍即合。”

在万和担任总经理的经历使李汉辉获益良多，“以前很多药店的营销方案都是工业一厢情愿做出来的，看上去很美，其实是绣花枕头。”而龟鹿补肾片在万和的营销方案制定，包括产品的定位和卖点等，除了咨询业内专家的意见外，还与万和一线的营销人员反复交流、共同商讨后才成形。“在万和做了零售才知道，如果没有与门店的经营人员做交流，主推是很有问题的。”李汉辉说。

3方案检验：重视消费者购物体验

营销方案正式实施前，心宝制药的新产品先在万和的门店试行了3个多月，检验这种模式的效果。李汉辉说：“营销方案有几个步骤，最关键的就是消费者的购物体验。很多连锁药店高毛产品的消费者购物体验都没有做好，概念模糊，不知道产品应该卖给谁，以及如何与顾客沟通。而我们在设计方案时，把该说什么话甚至做什么动作都设计好了，力求整个过程都让消费者感到专业和贴心。”

为了让消费者得到最佳的购物体验，李汉辉还要求万和的门店“让消费者可以**限度接触产品”，为此，门店运用了堆头、生动化陈列、POP等形式助力销售。同时联合万和举办多场老顾客的联谊会，了解他们服用一两个疗程后对产品的反馈及其他需求。

4店员教育：越通俗越接地气越好

在营销方案实施过程中，李汉辉认为，最容易出问题的环节是员工对方案的理解，“目前的培训是小范围的，只做到店长层面。怎样才能更好地让店员理解我们的方法，从而不打折扣执行到位，这是需要我们好好思考的。”

针对这个问题，心宝制药计划重心下沉，制作一些简单的折页、手册，包括一些辅助性的小视频发给店员，以生动、有趣的形式做好店员教育工作。

5突破进阶：从单品到品类到O2O

按照李汉辉的规划，心宝制药的“单品突破”模式会尝试摸索从现在的1.0版本升级到2.0版本，即从关注单品到关注品类，“未来我们还要升级到3.0，也就是线上线下O2O的结合，通过线下引流和线下干预，激活药店会员体系。而且这种升级是动态而不是静态的，比如我们的会员座谈会可能会增加到几十场。”

此外，充分利用互联网的优势也是心宝制药“单品突破”模式的一大亮点。李汉辉说：“我们要用互联网的思维也就是用户的思维来经营。现代人工作压力大，我平常就给连锁药店的老板、高管、运营和采购经理等推送一些有趣、轻松的文章，也有最新的、原创的行业资讯，还有我们产品的最新市场动态。当然，我也会利用这些工具和他们做直接的业务交流，或者是他们在门店中遇到的问题，能解答的在线上直接回答，不能回答的就找专家解答。”

李汉辉强调，与万和“单品合作”的模式，不只是提供一个产品，而是包括一整套技术支持在内的模式，“这套技术不仅可以用于我们的产品，也可以用于其他的产品。”

建言

单品：如何实现“突破”目标

单品突破能持续多久

《21世纪药店》：单品突破的概念几年前就有人提出来了，但近两年来才开始受到关注，出现这种趋势的原因是什么?

李秉彧：药店的决策者在经营成本和国家医改政策的双重压力下，急于摆脱现实困境，期望通过各品类中某一具有一定利润空间的单品上量来带动门店业绩的增长，来缓解生存压力。

杨永辉：的确，药店近几年的发展受到像执业药师配备、医保、网上销售等政策影响，感到很困惑，尤其是医药电商对线下药店到底能形成多大冲击，心里没底。在这样的背景下，连锁药店通过开店来保持销售增速的方式有所放缓，过去的粗放式经营转向精细化经营，每个连锁都想通过精细化经营挖掘某些品类或者单品的销售机会，期望达到拓展顾客的同时拓展销售的目标。

晁前飞：压力是一方面，重视单品也是零售行业的基础工作。而药店当下重视单品突破一定程度上是受到商超的影响，觉得单品突破有更多的赢利空间，能带来利润的提升。

《21世纪药店》：单品突破能否为药店带来持续的赢利能力，是否有助于药店打造核心竞争力?

晁前飞：药店核心竞争力一定是基于满足顾客需求来建立的，但有些药店的单品突破却与这个目标相背离。比如，选择单品时如果出了问题，门店将药品推荐给了不对症的顾客，那么，此时单品突破的后遗症就会凸显出来：不对症导致顾客不满意甚至是投诉。很显然，这样无助于药店美誉度的建立，更无助于核心竞争力的打造。

李秉彧：我认为单品突破只是一种战术行为，其可持续性有待市场验证。

杨永辉：一般来说，单品突破短期内会大幅度提升销售，至于能否长期为药店带来赢利力，我认为不太现实，因为一旦停止突破活动，销售也就下来了。如果说无助于药店打造核心竞争力，这也太******，毕竟单品突破是拓展品类、人群的商品，在一定程度上还是能有助于药店核心竞争力的塑造。

单品突破会否影响首推产品?

《21世纪药店》：与产品首推相比，单品突破有哪些不同的特点?单品突破会不会影响首推的产品，如何平衡两者之间的关系?

杨永辉：单品突破商品的激励政策、促销政策、推广、培训、店员关注度等都会高于首推，至少是阶段性的。单品突破商品在选取的原则上首先就是首推，而且是拓展性品类，因此对首推不会构成多大影响，两者是通过商品的严格界定来平衡的。

晁前飞：单品突破的目标是在短时间内聚焦某一个或几个单品，快速上量，以期获得上游更多资源（重点是返利）。而“产品首推”则是在几乎所有的细分品类上都明确主推产品，两者之间**的区别在于数量。单品突破对“首推产品”没有太多的影响，即便有影响，也只是集中在同一细分品类中的几个单品。

李秉彧：单品突破是产品首推战术的升级版。现在连锁药店一般有1500个左右的首推产品，这些产品构成了利润贡献的主体。单品突破这种战术一方面改变了首推产品贡献利润的比例，另一方面也促使上游制药工业加大资源投入倾斜度，药店可从上游工业相互竞争中受益。由于单品突破只是一段时期的战术行为，从长远来看，一旦退出单品突破的目录，销量会日趋平稳。

需要多大利润空间?

《21世纪药店》：什么样的产品适合作为单品突破的品类?它有哪些选择标准?

晁前飞：适应症较广的药品、保健品、中药饮片、花茶等，均可作为单品突破的品类。选择的标准主要有：一、季节性特征，单品要适应当下的季节;二、价格要适中，一般在30～70元之间;三、适应症广或消费群体基数大，药品要求适应症要广，非药品则需要有现实的较大的消费群体来支撑。

杨永辉：拓展性品类、单价高的商品适合单品突破，选择的标准为：能够拓展销售和人群、能带来销售的纯增量、不影响现有产品销售、利润空间大、适用人群广泛等。

李秉彧：业内有很多人士认为大健康品类是品类突破的******，其实不然，从营销学的角度看，只要满足如下条件的单品都可以进行此战术：具有一定的产品表现力、不是处方药产品、给予药店至少50％以上的利润空间、工业愿意为药店投入充裕的市场推广费用。

《21世纪药店》：实现单品突破需要具备哪些条件?如何确定单品的销量目标?

杨永辉：单品突破首先要产品合适，再则要有强大的团队，门店销售中激励政策和促销政策最重要，因为只有政策好了，门店的配合度才能达到最高。

晁前飞：实现单品突破有两大要素：店员的动力（来自于药店政策，如返利或奖金）及员工对商品的熟悉程度，两者缺一不可。至于销量目标，单品销售量至少要比之前上升3倍以上才有意义，否则作为主推商品即可。

李秉彧：确定单品的销量依据很多的因素：上游工业投入的推广费用、该品类中各单品的市场竞争是否激烈、此单品的市场基础怎样、是否前期做了消费者教育工作、药店的执行力是否高效等——只有考虑如上因素，才能最终确定此单品在药店的销量表现。

店企合作有什么标准?

《21世纪药店》：单品突破需要药店和厂家配合，两者应如何分工?

李秉彧：在配合过程中，药店应注意如下事项：是否有上游工业的销售人员在门店进行跟进?上游工业提供的推广费用是否充裕?上游工业是否还有针对消费者教育的市场活动与之同步?上游工业的销售主管是否能定期与药店的销售人员进行对接?

杨永辉：我在李总的观点上做些补充，厂家的销售人员还要注意在启动单品突破前药店是否开过动员大会，并做了详细的任务分工部署?药店是否给门店各级销售人员提供了激励措施?药店店员是否参加了相关的培训课程并考核通过?药店整体的促销活动是否具有吸引力?总之，药店需要制定精细的执行方案来推动，厂家要提供大量的宣传、赠品资源，并且配备专业的队伍配合门店进行大规模的培训。

《21世纪药店》：厂家在一个区域是不是只能选择一家连锁药店?厂家选择合作的药店是否也有一个基本的标准?

李秉彧：合作标准为：药店在区域市场居于前三甲之中;给予厂家足够的重视度，且能做到全员营销;药店能承诺销售目标，通常为增长率要求达到50％以上。

晁前飞：厂家一般不会只有一个单品，会选择不同的药店开展不同商品的突破策略，只有这样，才能**程度保证药店的利润，因此，合作时一定会有一个排他性的协议。

杨永辉：对于大型连锁来说，单品突破的主动权掌握在药店手中，也就是说做不做、做什么商品是由连锁药店决定，当然合作是具有排他性，但厂家在这个过程中更多的是协作方和资源提供方。