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镇痛OTC品类这一年
2015-01-27
作者：中国药店
来源: 中国药店
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这是中国的非处方药镇痛品类在安全问题频发和媒体负面舆论下的一年。系统镇痛部分，芬必得失去头把交椅， 999正天丸和曹清华薏辛除湿止痛胶囊近身肉搏；局部镇痛部分受基药目录的影响，驱动了小品牌的投资增长。
全身镇痛：众品牌强势崛起 2013年3月至2014年3月的12个月，中国全身镇痛品类市场增长8％，达到867亿人民币（11亿美元）。在这个品类内，众多品牌的强势崛起抵消了芬必得双位数字的下降。芬必得的下降是因为其配方布洛芬缓释胶囊进入中国第二版本的基本药物目录（在2013年5月开始生效）导致的政策调控性的价格削减，另一个原因就是其生产厂家葛兰素史克陷入了“漩涡”中。这种下降意味着占据了品牌销售20％的芬必得（酚咖在内）失去了其在中国的品类领导地位。 华润三九的999正天丸和广州康朝的曹清华薏辛除湿止痛胶囊近身搏斗争夺第一的地位。英国药品和健康产品管理局声称收到报告，999正天丸中的乌头成分引起了使用者严重的副作用，中国媒体的转载导致三九不得不捍卫自己的品牌，表示其毒性在制作过程中大大降低，并解释毒理、药理和临床研究都证明了其安全性。999正天丸仍保有其国家基本药物目录和低价药目录******品牌的优势。 从2011年进入市场到一路进入品类头排阵线，曹清华薏辛除湿止痛胶囊虽然在2012年5～12月因违法广告条例而被甘肃省食品药品监督管理局暂停销售，但表现仍然较佳。广告和促销结合是其品牌成功的关键。其产品的发明人曹清华任“中国中医药学会类风湿专业研究中心副主任”、“香港国际传统医学会理事”等多种头衔，深具名人名医效应。其广告中频繁提到产品在风湿性关节炎和关节痛方面所获大奖，是国家保密配方，在公司赞助的电视纪录片中被阐释为突破性的产品，并在很多电视频道播出，尤其是在南方。公司也通过赞助2013年******电视台《一鸣惊人》戏曲大赛，并选择台湾演员李立群作为网络和电视广告形象代言人，在广告中传递“好时光重来”。 第三名的是重庆太极集团的太极通天口服液，受益于2013年10月成为重庆地方基药目录******定价品种，还有其四个子工厂通过了新GMP认证。 第四名是广州白云山子公司广州陈李济的陈李济舒筋健腰丸，增长快速受益于其定位精准（老年人），其市场营销策略是：在各地社区提供免费的健康讲座、健康检查、产品使用劵，为了杜绝假药，厂家建立了热线，消费者发现假货可以举报。 儿科方面，******的儿科品牌上海强生的美林布洛芬混悬液实现了双位数的增长，得益于其新的广告和营销将安全作为强调重点，得到了重视安全的妈妈们的肯定。新网站motrin.com.cn上线，主页上有一个简短的视频，三位母亲耐心地帮助自己的孩子实现梦想，使用美林来保护他们，传递的信息是：产品经历过一万批次质量检验、追求99.99％高效净化空气，全球统一高水质标准，是可被所爱的人放心使用的产品，广告语是：“三十多个国家儿科医生选择，全球万千妈妈信赖，美林，一直陪伴你，把**的给你最爱的”；还有在微博上的论坛，妈妈们可以贴上使用感受。2014年7月，他们被邀请将自己孩子的照片放到微博上和微信上，点赞最多的奖励ipad。2014年6月，公司与非营利组织全球儿童安全组织（Safe Kids Worldwide）合作推出“儿童安全药品使用”项目，定期召开教育研讨会，发布最新的研究报道。 对于其它儿科镇痛药物来说，对安全的担忧仍然存在，康芝药业在2014年7月表示，其瑞芝清尼美舒利颗粒导致儿童死亡的控诉不实。 儿科镇痛品类可能会增加一位新成员，Scipsamrica准备在中国大陆和香港推出Rapimed，2013年12月公司透露，口腔内融化的扑热息痛片剂的注册批准文件正在准备，随后其在2014年6月宣布了与未透露名字的某家Rapimed制造商的2年供应协议。 局部镇痛：受益于基药目录 非处方类局部镇痛品类在2013年3月～2014年3月的12个月增长10％达53亿人民币，基药目录带来的积极影响，超过其更严格的监管以及对有毒成分担忧所带来的负面影响。 从2013年12月起，CFDA在食药监办药化管〔2013〕127号文件中要求：“为保障公众用药安全，根据国家食品药品监督管理总局监测评价结果，决定对消肿止痛酊的非处方药说明书范本进行修订”。定位为消肿、擦伤和疼痛的针对病人的OTC说明书必须更新，增加诸如：“产品不应大面积皮肤使用”、“如果使用三天后症状没有缓减，请咨询医生”、“生产厂家的地址和联系电话必须提供”等条件，这对品类造成了一定影响。 云南白药的剂型包括：散、膏、气雾、酊等，由海清代言，在广告和促销推广上，赞助了******电视台2014年《星光大道》和微博、微信平台，消费者可申请免费到生产基地参观。其占据了品类四分之一的销售额，然而相比2011年和2012年同期两位数的速度，增长明显放缓，这是因为2013年的一连串问题：先是香港卫生署、澳门卫生局下令收回含有毒乌头成分的产品；然后内地河南、山东、北京三地六律师联名致信国家食品药品监督管理局，建议其责令云南白药限期修改药品说明书，公开成分、保护消费者知情权与身体健康权；从2014年4月开始，云南白药修改说明书提示有草乌成分，但媒体揭露很多旧包装还在地方药店和网络上流通；2014年来自医院外科医生的微博声称红汞和云南白药联合使用让一个病人遭受表皮坏死毁容。公司代表请警察调查是否为恶意攻击，还召开媒体见面会澄清此举为对手的恶性竞争行为。 奇正贴膏是远跟在云南白药后的第二名，在所有奇正藏药的贴膏中，止痛贴膏是进入中国基药目录并在2013年实现双位数增长的产品。厂家建立了一个名为“国家基药目录组”的工作项目组来支持其基药目录中的品牌，使其分销扩展到全中国11000个社区和乡镇卫生中心，微博和微信也在2013年10月建立起来，开拓面对年轻人的营销途径。 沈阳红药的红药排在第三，第四是天和止痛膏，在华润三九收购桂林天和97％股权之后恢复增长态势。 诺华的扶他林双氯芬酸钠定位为关节痛、肌肉疼痛和肿胀，是五强中******的跨国企业品牌和西药产品。其增长部分是因为一个新网站voltaren.novartis.com的推出，其中有一则广告是一个父亲使用快速缓减肩痛，可以和孩子无忧玩耍。“产品是20年的疼痛缓减专家、可直接针对疼痛源一小时内快速起效”的信息也被传递出来，一些中国******的整形外科专家在网站的消费者教育环节表示对产品的支持，50g规格在2014年中推出。 第六名是江苏南星药业的康源复方止痛膏，在几年的疲软之后增长良好，2013年一个电视广告声称产品的传统中药配方可以驱寒促进血液循环来解决疼痛和风湿问题。 排位较低的芬必得布洛芬乳膏基数虽然较小，但在规模上增长了三倍。布洛芬乳膏的新包装上市伴随着一个电视广告：一个年轻男生爱上一个在长时间工作后肩膀疼痛的女同事，他送她芬必得以示关爱，广告声称乳膏的分子是以微米衡量，可以被快速和深入吸收，味道原料来自德国进口更适合年轻的专业人士。 曼秀雷敦（复方薄荷脑软膏），乐敦旗下品牌，由在香港上市的金活集团负责分销，由于产品正进行仓库GSP认证而销售有所降低。同样由金活集团负责分销的还有依马打正红花油和欧博士飞鹰活络油。公司为这些代理品牌采取了一种整合营销策略，从而在2013年实现了据称双位数的增长。对依马打正红花油的渠道管理非常有活力，在二级和三级城市，以及小部分一级市场，渠道都建立了起来。在2013年上半年停滞的欧博士飞鹰活络油，由于在下半年得到了一次性的进口批准而开始好转。 本文由尼古拉斯霍尔公司提供 2万家药店招聘，6万名药师求职，上康强医疗人才网 www.kq36.com
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