在与零售门店接触过程中，我被问到最多的问题是：请看我的门店经营有什么问题?请问，我的门店应该如何改进?

这些问题主要包括了两层意思：

1.如何评判经营水平的高低?

2.如何发现门店经营中的问题，以便改善经营，提升经营水平?

销售额，或者说毛利是门店管理者判断门店经营状态的常用指标。门店经常用这些指标进行横向比较，如门店之间的比较、品类之间的比较;也进行纵向比较，如环比、同比等。事实上，竞争环境的变化、季节的变化、经济环境的变化也会影响到门店的销售。销售变了，但门店经营水平并没有变。因此，仅看比较报表往往不能获知问题的本质。

于是，我们需要建立一些方法，提出一些指标来帮助零售门店判断经营水平，协助诊断零售门店的问题，以便于提出正确的对策。

健康标准及划分

要知道零售门店的问题，首先要知道没有问题的好的零售门店是什么样的。一个运行良好、状态健康的零售门店应该如何描述?

作为一个整体来看，健康的零售门店应具备如下能力：

1.作为经济实体，应体现高效率利用资源的能力。门店的主要资源有客户、资金、商品、面积等。

2.作为在竞争环境中生存的实体，要有强大的商圈适应能力和市场捕获能力，对竞争对手有强大的压力。竞争能力最终要体现在对客户的吸引力上。作为服务实体，要求具备良好的客户体验，客户在购物过程中的体现至关重要。

因此，健康的门店，应该是对内高效率的，对外则是客户感觉良好的，对手感觉有压力的。

而整体健康是由局部具体诸方面来支撑的，所以可以把门店经营的整体初步划分为如下几个方面（选址、服务态度、装修等不在本文的讨论范围内）：

1.商品：商品结构合理，选品正确。

2.价格：价格合理，在盈利和人气两方面获得平衡。

3.物流：良好的库存策略和补货节奏，店面不缺货，陈列饱满，少冗余库存，周转快。

4.理货：信息系统数据准确，分类合理，陈列有序，销售顺畅少障碍。

零售门店要做好，在上述四个方面不能有明显的问题，同时还要有特别的强项。

“无法测量就无法改进”，仅是定性的描述，还不好进行诊断操作，还需要进一步提供测量的手段。

数字化指标

数字化就是把定性的理念用数据指标来表达。可以用一些指标来描述门店的状态和问题。门店经营的整体水平的部分表达指标有：

1.交叉比率

交叉比率是一个常用指标，它等于毛利率乘以周转率，是两个效率指标的综合，代表了门店的综合效率。交叉比率又等于毛利除以平均资金占用额，反映门店赚钱的效率，也就是赚钱的能力。

交叉比率关联到商品、价格、物流等门店经营的主要面。销售和毛利提高时它会增加。当环境变化，门店销售和毛利减少时，零售门店仍然可以通过减少投入来提高它，因此它可以体现经营水平。门店商品、物流、理货等方面的改善都会在交叉比率上体现出来。

2.月动销率

月动销率指以月为时段统计的动销率，是一个月内动销的商品占整个经营商品的比例，代表的是经营商品的效率。商品结构好、选品好、陈列好、价格合理，动销率就较高。动销率指标有点象人体的体温，过低不好，可能表示商品有问题或者价格偏高;过高也不好，可能表示商品不足或者是价格偏低。

3.人均丰富印象（吸引因子）

人均丰富印象是顾客在购买过程中体验到的对门店商品丰富性满意程度——丰满度的顾客人均值，表示平均顾客在购物过程中体验的商品丰满程度。商品是除地理位置之外最重要的因素，因此，人均丰富印象是顾客对门店的感觉指标，反映门店对客户的吸引力。根据统计规律，人均丰富印象的增加，会导致销售和毛利的增加。当受外部因素的影响，门店销售下降时，仍然可以用它衡量门店对顾客商品服务水平的提高，衡量它对顾客竞争能力的提高。

交叉比率和动销率代表的是门店内部的效率。人均丰富印象则是对门店外部竞争能力的测试。两个方面可共用来测试门店的整体经营水平。

还有一些指标，也可以用来测量门店的经营情况：

1.结构调整潜力

用现有商品规模，针对现有客户需求计算的最佳商品结构对客户的影响能力，比现有商品结构对用户的影响能力而言可以提高的比例。虽然做到最佳是不可能的，但对这一指标做横向比较，仍然可以帮助我们判断商品结构优化做到什么程度。

2.毛利率

毛利额除以销售额。与价格策略有关系，具体部署毛利策略时，还要考虑毛利率的品类结构。毛利率是反在门店的盈利能力的一个方面。

3.冗价率

销不动的商品中，陈列毛利率大于所在品类的平均毛利率的商品数占全部经营商品数的比例。做判断时冗价率经常与动销率一起考虑：动销率低说明未消商品比例大，冗价率高的话，说明未销商品大多数处于高价位，销不动的原因可能就是价格偏高。

4.缺货损失率

缺货造成的毛利损失占总毛利的比例。缺货的原因往往就是物流管理有问题，不能及时地要货和补货，没有合理的库存策略。

5.不饱满损失率

因陈列不饱满造成的毛利损失占总毛利的比例。不饱满的损失经常被忽略。这也是物流的问题，往往是错误的理念造成。

6.周转天数

资金周转一轮需要的天数。周转快说明库存策略好，冗余库存少，物流配送管理到位。

7.销售异常率

商品销售行为异常（脱离统计规律）数量占全部经营商品数的比例。商品销售中可能出现很多障碍。例如标签问题、陈列位置问题、保持期问题、卫生问题、虚库存问题等等。这些障碍会妨碍销售的正常进行。理货的目的之一就是要消除这些影响销售的因素。商品的销售行为异常就说明理货管理有问题。

诊断的体系

正常的诊断，往往有两种起点：一是对代表健康状态的整体指标的测量判断;二是由顾客对感受到的问题的主述及相关指标的测量判断。两种起点都会汇集到由整体到局部的诊断方法论。

诊断逻辑建立的**问题是，诊断的思路按照我们的正常划分是系统的，但是测量出的指标却是横向关联的。就像血压高可能是很多毛病都共有的现象，所以需要配合其他指标来共同诊断问题，把测量指标和问题的方面建立起逻辑关系。如下图所示，是这种逻辑关系的一种表达。

整体情况的内部效率可以用交叉比率和动销率一起协助诊断，外部竞争能力可以用人均丰富印象来协助诊断。人均丰富印象越高，说明对客户的竞争力越强。

商品问题可以用动销率、商品结构潜力、人均丰富印象和冗价率来协助诊断。动销率低，结构调整潜力大，人均丰富印象差，并且排除价格因素影响，则可以判定商品结构有问题，需要调整。

价格问题可以用毛利率、冗价率和动销率来协助诊断。动销率低助冗价率高，毛利率又高，则有可能价格策略有问题，需要调整。冗价率低则可能问题不出现在价格上，应更多地考虑商品问题。

物流问题可以用缺货损失率、不饱满损失率和周转天数来协助诊断。缺货大表示库存量过少，配送不及时。周转天数过长表示存货过多，也是物流问题。往往遇到的问题是缺货过大的同时周转又慢，这就是说明整体物流体系都有问题，需要较大的动作来改造。

理货问题可以用销售异常率来协助诊断。销售异常率过大，表示理货水平或者是管理还不到位，需要改进。

真实的数据，会反映出真实的问题，根据数据可以对门店的经营水平和问题做出部分的判断。其所涉及的指标还有很多，这里只能对思路做出介绍，具体指标的介绍和详细诊断就不展开阐述了。