“消费者状告云南白药集团”消息不胫而走并迅速传播，云南白药深陷“功效门”之困，业界流传“幕后推手论”——

与以往“三氯生致癌”、“含氟牙膏有害”、“二甘醇有毒”、“牙防组认证风波”、“高露洁14天快速美白遭投诉”等事件一样，近日的云南白药“功效门”事件，同样引发了牙膏标准、行业潜规则等信任危机；而不同的是，包括云南白药在内对此事件议论纷纷的“幕后推手论”，让刚刚拉开战役的高端功效牙膏市场增添了几许火药味。

横向跟踪

功效型牙膏标注究竟要不要标？

云南白药功效门事件首先引发的是媒体和业界对于功效型牙膏标准的热烈讨论，那么，在白纸黑字的标准面前，除了云南白药成为众矢之的外，其他品牌的情况又是如何？

据了解，牙膏分为两大类，一类是清新口气的普通型牙膏，另一类是能减轻某些口腔问题的功效型牙膏。于2008年9月1日正式实施的《功效型牙膏标准》规定，功效型牙膏必须由口腔医学机构出具的功效验证报告为依据，并在包装上标注QB-2966。

关于此，处于风口浪尖的云南白药牙膏有两大焦点：一是其标注的只是“Q/YBY 30”的企业标准，而非GB 8372牙膏国标，也非QB2966功效型牙膏标准；二是以保护商业秘密为由拒向消费者提供功效验证报告，被称之为不尊重消费者的知情权。

消费者不禁提问，这是企业个案还是行业通病？为此，记者走访了多家超市的牙膏专柜，大多数品牌功效型牙膏的包装上未有QB-2966标注。同以美白为主诉点，佳洁士劲爽清新炫白牙膏标的是GB8372，狮王渍脱酷爽牙膏也只标GB8372，不过中华美白则标上了GB2966。同是抗敏牙膏，黑人的抗敏牙膏就只有GB8372，舒适达则同时标有GB8372和GB2966，不过原产地是巴西的高露洁专效抗敏牙膏则没有在包装上标注任何生产标准的信息。对此“混乱”状态，不少消费者表示摸不清头脑。

从事牙膏生产多年的业内人士钟先生告诉记者，原则上来说功效型牙膏在包装上必须有QB-2966的标注，“但目前的功效型牙膏标准只是列出了一个大体框架，对于具体哪些牙膏属于功效型牙膏、检测机构等执行细则却正在讨论中。”狮王日用化工（青岛）有限公司研究开发部负责人刘靖还称，《功效型牙膏标准》有30个月的缓冲期，即从今年9月份开始生产的功效型牙膏才必须在包装标注QB2966。钟先生还透露，十多天内就听闻具体细则即将出台，但目前仍未收到通知。记者还了解到，不少本土牙膏企业都在观望功效型牙膏细则的出台，并因此延迟了功效型新品的上市。

而对于功效验证报告，大部分品牌的功效型牙膏在产品上并没有注明经过了有关的临床试验。业内人士陈女士透露，目前一些牙膏厂商是否进行了临床试验，或者说进行的临床试验是否按照相关规定进行都很难说。“行内人都知道，一是一些牙膏厂家不敢去口腔医学机构进行临床试验；二是牙膏厂通常会选择自己信任的口腔医疗机构进行临床试验，但并不是每家医疗机构都有条件进行有关的临床试验或者能够按照要求进行试验。”狮王刘靖则表示，狮王产品的检测报告即将完成。

高端功效型牙膏是吹出来的？

熟悉牙膏行业的人都知道，牙膏早就进入了同质化阶段，市场排名前十位的牙膏品牌的产品都大同小异，从原料到设备再到工艺差异化很小，差异**的是销售力和品牌力。记者翻查资料时还发现，北京市消费者协会曾经对市面上的64种牙膏产品进行比较试验，结果却发现价位从1元至23元的牙膏产品在品质上并无显著差异。而在云南白药“功效门”之后，不少消费者都提出价格高不少的功效型产品是否也是噱头大于实质呢？

记者调查发现，市面不少牙膏都打出“去渍、美白、抗敏、护龈、去牙垢”等的宣传字眼，有的甚至还称可以帮助修复口腔溃疡，这些术语在消费者看来就是具有“功效”的牙膏。而这些功效型牙膏的价格却相差很大。比如佳洁士的140克装的盐白牙膏售价为3.9元/支，而佳洁士闪耀炫白劲爽牙膏，116克33.8元，佳洁士全优7效牙膏，90克14.5元； 90克装的普通高露洁牙膏售价为2.9元/支，而180克装的高露洁360°牙膏就要15元/支，高露洁抗敏型牙膏110克23.9元。

业内人士吴凡（化名）告诉记者，“说什么牙膏能去火、去牙石等功效大多是炒作出来的，即使牙膏中含有一些有功效的成分，但含量都是很低不足以达到功效。”他说，2007年8月国家质检总局发布的《化妆品标识管理规定》，明确将牙膏划归化妆品监管的范围。“这个规定很明确的指出，包括牙膏在内的化妆品不准夸大功能，不得明示或暗示具有医疗作用，但市面上大多数主诉功效牙膏，都会有意或无意地暗示医疗作用。可以说，这个是行业的潜规则。”日化资深专家陈海超对此也表达自己的观点：“功效门是云南白药为自己擦边球行径埋单，但是反观中美史克舒适达，不也如出一辙吗？或许舒适达会辩解穿白大褂的不一定都是医生，但是消费者不这样认为，总之，不能摆脱误导的嫌疑，其实这个手法早就被高露洁与佳洁士用过了。”

钟先生则称，功效型牙膏的成本肯定是比非功效型牙膏的要高，不过同一价格档次的功效型牙膏，产品则是相差不多的。他也称功效型牙膏必须有一定的利润空间，一是有品牌溢价这个元素，二是终端费用太高，“一个新品牌进一个大型商超少说也要大概200万，还没加促销等其他费用。”

纵向分析

高端功效型牙膏成新增长点

《2007～2008年中国牙膏市场专题研究报告》预计，到2010年中国牙膏市场的规模将达到181亿元。在庞大的市场容量面前，各大牙膏企业在继续抢占和争夺低端市场的同时，也正紧锣密鼓地抢占高端领地，而高毛利产品——高端功效型牙膏就是他们的突破口。

据悉，中国牙膏市场一直以来都在走低价策略，2005年牙膏就进入微利时代，全行业的纯利润不足5％，不过这种低价策略在2008年开始就在悄悄发生改变。行业调查报告指出，目前牙膏行业经济运行呈现“销售额的增长大于销售量的增长”的新特点，其中城市、发达地区的增长更为明显，继续显示了牙膏消费不断向中高端产品转移。

2008年底，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”；2009年中，佳洁士全新七效系列被视为高端之作；今年年初高露洁正式推出了其高端新品专效抗敏牙膏，价格在28-30元之间。看到此趋势的不但是外资。2005年，云南白药集团推出了单支售价20多元的白药牙膏；两面针、田七等国内品牌也纷纷推出了自己的高端产品。

业内营销专家吴先生指出，2008年中国牙膏行业遇到了十多年来**的困难和挑战，全年全国牙膏产量增长同比减少9％，利润减少4％，行业内多数企业处于增产不增收的状态。“2009年开始这种增量不增额的情况在发生改变，成功将传统中药产业融入日化用品的云南白药牙膏，2009年上半年的销售额甚至增长了近60％；佳洁士新推的七效牙膏也让该品牌销售额有很大增长。”牙膏经销商刘先生也告诉记者，“卖一箱低端牙膏还没有卖一支高端牙膏赚的多”，目前消费者尤其是一二级城市的消费者对低、中端牙膏的价格敏感度降低，反而低端品牌越来越难生存。

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