近几年来，大健康产业飞速发展。从企业的角度和视野来看，健康行业都发生了哪些变化?作为大健康行业内的企业我们是以怎样的姿态和措施去面对这些变化的?我想从几个方面分享我们的思考。

先看一组数据。从全球主要资本市场VMS（膳食营养补充剂）及非VMS保健品企业过往三年市值变化来看，VMS企业平均增速为137.71％，汤臣倍健达到了311.5％。而非VMS保健品企业，在这三年里基本上都是负增长。市值变化代表了资本市场对于这些上市公司的估值和认可，也说明大家对膳食营养补充剂行业的普遍看好。从中也窥探到一些趋势，建立在预防医学\营养学基础上的营养补充剂类产品的增速是远远高于其他类型保健食品的。

再来看一下全球主要资本市场VMS和非VMS保健品企业最新市值排名，哈药股份、汤臣倍健、东阿阿胶等中国企业都跻身排名前十。全球同行上市公司市值排行前十的企业中国占了好几家，说明中国的健康产业在迅速地崛起。

中国健康产业的六大机遇

以上的数据，从侧面也说明了中国大健康产业正面临着前所未有的机会，机会来源于哪里?我们认为主要有以下几个原因：

首先是国家政策的推动。 2012年1月，工信部与国家发改委联合印发《食品工业“十二五发展规划”》，对“营养与保健食品制造业”提出了具体要求，预计到2015年营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20％。包括今年1月国务院正式发布《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》。国家的规划以及配套政策对健康产业的发展起到了非常重要的作用。

第二是经济的发展、国民收入的提高。中国健康产业之所以在近几年能够快速提升，跟国民经济的发展和个人可支配的收入有着极大的关系。此外工业基础更加健全、产业链日趋成熟、研发与生产技术更加发达，这些也会给产业发展提供强大的支持和动力。

第三是健康意识的觉醒。近年来，国人的营养观念逐渐转变：从吃饱到吃好;从吃好到吃健康，开始注重食物中营养的摄入;另一方面是饮食调节，从治疗到预防：以前预防并没有得到重视。与一些中大教授、医院专家的交流中，他们也提到在过去几十年里，国人在治疗阶段投入得很大，预防阶段投入占比很小，更多人是有病就医。现在“治未病”的观念已经越来越普及。这是我们的机会点。

第四是从“饮食摄入到营养素补充”的观念形成。原来大家都觉得营养都能从食物里足够摄取，没必要吃什么营养补充剂。而从近几年来看，大家越来越能接受营养补充剂作为食物营养摄入不足的补充了。最明显的一个变化就是现在女性大多知道要在孕前及孕中补充叶酸，而以前几乎没有这个概念。此外，维生素类和补钙类产品在国内也越来越被广泛接受和认知。这也是一个很好的趋势。

第五是新技术的崛起。假如企业能利用这些新技术研发更多符合消费者意愿和需求的产品，对于健康产业的推动会有很大帮助。诚然这需要企业要花更大的成本在研发上，而不是把所有的精力都投入在营销上。国内有一些大健康食品的企业喜欢把资金投入到营销方面，但在前端的研发和生产方面他们花费很少。企业的竞争是一场长跑，营销能获得一时的眼球关注，让品牌迅速崛起取得一定销量，但它不能长远。这也是我们企业需要考虑的问题，要加强研发和投入。

第六，移动互联网技术带来了新机遇。如现在我们会考虑在产品上印二维码。让产品成为连接消费者的触点，也让产品变得可追溯。消费者扫描产品包装上的二维码，就能连接我们的微信公众号，并查知它从原料到最终成品的来龙去脉。这对于食品安全的防控和市场规范健康发展起到了积极的作用。

另外，健康检测随着科技的发展也越来越便捷，手机、运动手环等可穿戴设备都植入了很多健康管理功能和检测功能。未来，睡眠、心率、体重、运动等很多数值都可以通过可穿戴设备去实现。检测之后的下一步则是健康管理，健康管理的第一步是饮食和营养摄入的管理入手，然后提供整体的解决方案。移动互联网和大数据的发展，对用户需求的细化与深入挖掘有了很大的空间与可能，这也是我们新的机遇。

机遇之下的四大挑战

中国健康产业面临前所未有的机会的同时，也正遭遇着巨大的挑战。

第一个挑战是社会的“不信任”。根据中国社科院《2012-2013社会心态蓝皮书》的数据，中国社会总体信任指标低于60分“及格线”。这说明我们已经处于一个极度不信任的社会。以前大街上老人家跌倒了大家都会去扶。但新浪微博上的调研显示，现在如有老人摔倒了，有超过一半的人称“我不敢扶”。

这就是社会信任严重缺失的一个很典型的例子。这也给企业带来很大的挑战，消费者对于企业是不够信任的。为什么对产品存有疑虑的时候消费者会打电话到食药监局，而不是打电话到企业，消费者不是找不到企业，而是不相信企业;包括媒体对企业也是不信任的。如2012年的螺旋藻事件，国家药监局通过抽检证实并澄清汤臣倍健产品是合格，之前是被误解的。但很多媒体依然会选择相信和传播与事实相反的信息。

这种例子很多，“不信任”给企业或产业带来巨大的压力。我们不能怨天尤人。相反，我们是食品安全的责任主体，企业自身应该做些什么去改变这种状况。这是挑战之一。

挑战之二是监管更细致与规范。监管趋严、更规范，对龙头企业来讲是个好事，我们有据可依，有法可循。但同时也会出现了大企业守法的成本很高，小企业违法的成本很低的情况。因为作为上市公司和行业龙头企业，汤臣倍健可以说被放在聚光灯下，必须起到示范和标杆的作用。这对我们的管理也提出了很高的要求。

挑战之三是竞争的不确定性。这个不确定性首先在于在生产和研发技术方面的新技术。第二个则是与公众沟通的方式。移动互联网的出现改变的不是某个局部的生态，它改变了人们的生活方式。如购物方式，以前我们都是到卖场、药店买东西，但现在很多时候可以在网上购买，未来可能仅在手机上就完成了。这对我们来讲也是一项挑战。药店渠道原是我们很大的一个优势。而未来药店渠道的发展速度会减缓，而网上电商会得到较快的发展。当消费者普遍到一号店、天猫等网上的渠道购物的时候，我们的企业应该如何选择渠道?

另外，随着沟通方式的改变，原来大家了解信息、娱乐的载体是电视与电脑等大屏，把广告打到央视和卫视、网络门户等，就能够把信息传递给消费者。但现在大家更多通过手机端的微博、微信等社交媒体及今日头条、各手机新闻客户端去获取信息，你要如何通过手机新媒体把企业想沟通的信息让大家熟知，这对我们来讲可能也是一个考验。

挑战之四是跨界竞争。如把移动短信业务干掉的不是联通，而是微信。很多跨界的竞争都可能发生，苹果在IOS8上多了健康方面的系统构建，小米在前一段时间表露要进入健康领域，百度和阿里巴巴也先宣布了它们的健康产业布局。这意味着我们的竞争者不再局限在原来的健康产业，互联网企业或者其他行业企业也有可能进入这个市场。对企业而言，未来面临的很多竞争都存在不确定性。

从产品营销到价值营销

面对这么多挑战，移动互联网时代大健康产业如何应对?我们认为应该从传统营销转向价值营销：

第一，需求细分化。当今消费者不仅看重产品品质，还希望买到针对自己特性的产品以及个性化的服务。以维生素为例，过去维生素只有一种产品。后来出现了男士和女士两种人群的维生素片。其实学生、孕妇、老年人等不同人群对维生素吸收的需求不一样，不同人群提出了自己的特色化需求，这就意味着我们要在产品应用领域做出更多改变。今年汤臣倍健推出了包括针对于老年人、男士、女士、青少年和孕妇等七种的维生素片，这就是需求的细分化。

第二，从产品到服务。前不久我们在国内**的营养体验馆在安徽合肥亮相，我们董事长在也在同期举办的零供论坛上******提出“一切皆服务”，并提出产品销售出去了，只是“中点”，不是“终点”。我们还有提供更多的售后服务和健康管理服务来提高消费者的体验感和满足消费者的需求。未来，产品已经不足以支撑我们和消费者连接，更多的是通过服务与消费者互动关联。

第三，个性化定制。前段时间汤臣倍健推出一个叫“十二篮”的体重管理方案。它突破了传统“减肥”理念，将营养产品、营养师服务、移动终端系统（APP）、智能秤、智能手环整合成一体化解决方案，帮助用户实现科学的体重管理。它不仅仅是售卖产品或者服务，而是一个综合的个性化的健康干预方案，整体的解决方案。我想这会是未来健康产业的主要方向之一。

第四，新技术的应用。新技术的应用带来了产业革命。如未来一些简单的病不用去医院就诊，通过手机、APP就可以实现问诊。比如了解饮食健康可以通过“营养师在线”APP，小病利用“好大夫”“春雨医生”APP找医生就可以解决。这些都是通过在线、远程、数据追踪人析等方式实现健康管理。

第五，新媒体的沟通。为什么公众、媒体会对企业产生误解?信息不对称是重要的原因。企业应该通过更多的方式和自己的利益相关方和社会去沟通。螺旋藻事件后，汤臣倍健当年仍然获得了50％以上的高速增长，没有受到太大的影响。一方面因为国家总局的及时澄清，另跟企业及时、透明、有效地跟媒体和公众的沟通也起到重要的作用。

汤臣倍健一直和媒体、公众和利益相关方保持非常好的沟通。我们构建了微博、微信等自媒体矩阵，及时与外界沟通企业信息，并邀请各利益相关方到汤臣倍健透明工厂参观，与企业高层交流互动。长期公开、透明、诚信的沟通方式是媒体、公众信任，特别是在危机时刻仍然信任我们的重要原因。

第六是社会责任。一个没有社会责任的企业是没有未来的。社会责任也体现在产品品质、环境环保、企业业绩等方面。在螺旋藻事件之后我们开放了我的工厂，让公众随时可以参观到从原料到入关到检测入库，到生产的全过程。我们是保健食品行业第一家实现全程可追溯的企业。

另外还有社会责任的履行。汤臣倍健多年来一直关注公益事业，2005年启动了“1+1+希望小学工程”，2012年启动了“中国贫困地区儿童营养改善计划”，2013年启动了“希望工程汤臣倍健营养支教计划”等。

以透明工厂等为核心彰显企业诚信与社会责任的模式，既提升了在瞬息万变的移动互联网时代企业的抗风险能力，又为企业的可持续发展打下良好基础。

结语：体验、创新、透明、诚信、责任

最后，我想用五个词来概括移动互联网时代的企业特质：

第一个词是体验：没有体验，就没有服务，就没有持续进步赢得消费者口碑的能力;

第二个词是创新：没有创新，就没有发展，在这个变化的时代，******不变的就是变化，而创新是推动企业变革的原动力;

第三个是透明：没有透明，就没有信任。在自媒体时代，真实呈现，不装逼是任何个人与企业都应遵循的原则，任何端着装着的企业都会给无处不在的自媒体扒光;

第四个词是诚信：没有诚信，就没有尊重，很显然，信用与信誉将越来越成为一种个人与企业资产，诚信是获得尊重的**动因;

最后一个词是责任，没有责任，就没有可持续发展，一个没有责任的企业是得不到利益相关方支持的，那它也很难获得可持续的发展。

体验、创新、透明、诚信、责任这五个词将成为移动互联网时代企业都很关注的本质特征。

/文 陈特军 汤臣倍健公共事务部总监