年关将至，大家肯定都在愁苦年度营销计划怎么做才能更科学、更合理。

开门见山，现有大纲如下：

A、内外部环境分析

内外部环境分析是帮助企业明确自身存在的优势与劣势，以及外部的机会与威胁，是企业确定年度经营方向（甚至是战略调整）、确定年度经营策略、制定年度经营目标的关键。

外部宏观环境分析：主要包括社会、政治、经济、技术环境分析，重点关注可能影响行业发展方向和竞争态势的信息，比如医改动向、行业监管思路、行业发展规划等，对规模较小的企业，这些信息可直接借鉴相关机构发布的研究报告、专家文章等;

行业态势分析：重点关注企业所涉及领域的行业竞争态势，主要包括供应商和购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁同行业企业之间的竞争激烈程度，供应商和直接竞争对手是重点关注的方面，这两者直接影响企业盈利能力，也是企业制定供应商管理策略、竞争策略时的重要参考依据。

内部分析：则重点关注企业所具备的资源与能力分析，资源包括企业所拥有的财务、人力、品牌、外部关系等可以为企业创造价值的因素，能力则主要包括资源的获取与运用能力，可以按照企业管理职能进行分析，比如商品保障能力、人员培养能力、商品优化能力、政府公关能力等。

在进行上述各项信息分析的基础上，形成企业SWOT分析表，提出具体战略措施，指导年度经营目标及计划的制定。当然，对于初次开展年度经营计划的企业而言，这部分可以不作为重点。

B、本年度经营回顾与经验总结

本年度经营回顾与总结是制定下年度经营计划的基础，通过回顾，明确企业哪些目标没有达成以及导致未能达成的原因，未完成的目标以及改进措施可列入下年度经营计划。年度经营回顾主要包括：

目标达成分析：分析本年度经营计划中列出的总体指标及细分指标的目标值完成情况，重点关注两极：未完成的指标项和大幅超额完成的指标项，分析未完成的原因，总结超额完成的经验，作为制订下年度经营指标及工作计划时的重要参考依据;

指标同比分析：将各项指标本年度实际达成值与上年度达成值进行比较，掌握各项目标值的变化情况，关注这种变化趋势揭示的现象，探索不合理趋势背后的原因，为确定下年度各项指标的目标值提供参考，同时针对不利于总体目标完成的方面制订应对措施;

指标横向对比分析：对企业内部不同门店、不同品类的相关目标达成情况、提升情况等进行对比分析，发现不同门店、类别的不足与机会点。

重大工作任务完成情况分析：对年初确定的重大工作任务完成情况进行分析，关注达成的时间及效果。

C、下年度经营目标与主要举措

年度目标：年度目标明确了企业在下年度应在哪些方面/领域达到的水平，通常采取“指标+目标值”的方式进行表述。企业确定总体经营目标时可借鉴平衡积分卡的思想，分别从财务、客户、内部运营、学习与成长维度设定相应指标，也可以采取鱼骨图方法对企业总体目标进行分解，避免唯财务指标，而忽略哪些可能影响企业未来发展的非财务指标。目标值应当遵循SMART原则，可以制定不同的目标值（基本目标、挑战目标、超越目标）。

经营策略：是指为实现年度经营目标所采取的行动及其行动方针，方案和竞争方式了企业为实现年度目标应当从战术角度哪些方面采取策略，比如营销策略、采购策略、市场拓展策略等。

保障措施：明确列出为实现年度经营目标，应当提供哪些资源保障及如何保障，通常包括人力资源保障、财务资源保障、组织管理保障、管理机制保障等。

部门工作计划：部门年度工作计划是保证年度经营目标得以实现的关键，也是将保障措施落实到实处的一环，主要由各部门根据年度经营策略及分解到本部门的目标，制定详细的工作计划，比如门店改造计划、服务提升计划、商品调整计划、会员维护计划、资金计划、人员招聘与培养计划、门店拓展计划等。

D、预算编制

预算是用货币形式表示的年度经营计划，即便企业不做全面预算，也应当至少编制财务预算，保证公司各项工作活动正常开展。

凡事预则立，不预则废，只有制定合理的年度经营计划，才能保证各项工作有序开展，不再“穷忙”。当然，制定科学的年度经营计划只是年度经营计划管理的开始，还需要后期的执行、监控，以及配套相应的绩效考核机制，才能保证各项措施有效实施，最终保证目标得以实现。

作者：罗朝松