根据今年八月博鳌西普会上中康资讯·CMH发布的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书》（2013~2014），2014年中国OTC市场规模大约为1980亿元，比2013年同期增长11.1％。但是从渠道来看，OTC在城市医疗机构的增速远远高于零售药店渠道。

而恰恰是在这样一个背景下，广东一品红药业有限公司今年在药店终端启动了全营销模式，提速旗下两个重头品牌系列——“一品红”和“康乃馨”在OTC市场的发力，而据相关负责人透露，他们预计销售规模全年达到大约23亿元。那么值得玩味的问题来了：在药店渠道OTC销售增速减缓的环境里，一品红是如何破局的?

本立而道生

广东一品红药业有限公司OTC总经理孙毅国接受记者采访时表示，今年一品红启动OTC市场的全营销模式，以“康乃馨”和“一品红”两个品牌入手，通过行业媒体和大众媒体与消费者沟通，优先以新媒体的视频广告，配合地面软硬终端展示把品牌推广落实。

据了解，“康乃馨”品牌曾被广为关注，如今在OTC市场中仍保留着良好的品牌印象。孙毅国表示，他们将通过满足消费者的健康需求，来实现品牌回归，“在品牌成长的过程中逐步占领消费者的心智资源”。

不过，对于一品红而言，2014年的OTC之旅也面临不少挑战。主要是因为OTC市场在经历过多年的快速增长后，如今已开始步入“弱增长期”，而这点在零售药店表现尤为明显。根据中康资讯的数据，虽然药店的OTC销售增长仍保持高于10％的增速，但明显落后于城市医院终端和社区医院。

中康资讯首席技术官任光会分析，这种现象与政策因素有关。其一，更多的疾病和大病病种将纳入报销体系，报销比例也会不断提高;其二，统筹账户报销仍会在医院。随着经济的发展、地方财政的增加，社区医院的报销比例会不断提高;其三，药品降价的压力会持续下去;其四，药店成为医保部门推卸监管责任的主要渠道，各地非药品撤柜政策会持续下去。他认为，医保、报销比例等倾向于医院的政策会继续发酵，并向中小城市蔓延，医院将继续蚕食药店的市场份额。

在这种背景下，一品红采取了针对性的应对思路。“研究市场之本，是每个启动OTC市场战略的医药企业都必须深思熟虑的问题，正所谓本立，而道生。”孙毅国如是说。在他看来，行业政策在变，市场环境在变，医药行业也迎来深刻的变革，如何“保增长、求发展”，不仅仅是连锁药店或品牌制药企业某一方需要深思的问题，而是整个行业都迫切需要深入探索的课题。

“OTC快速发展了十余年，不断变化的政策、市场环境和经济形势都要求医药行业进行自我变革，只有这样才能取得突破。为此，一品红今年采取了深度开拓药店终端的策略，‘像钉子一样，下沉再下沉’。”

精密规划终端布局

据介绍，今年一品红启动的OTC战略是他们发展过程中的第三次重大转型。早在2005年，一品红进入产品研发领域;2007年，收购康乃馨品牌资产;2010~2012年，收购云南英茂红河制药、陕西容厦药业、重庆凯兴制药，三家药厂均已经落户广州的生产基地;2013年，收购广东百科制药冻干粉生产线，启动建设广州国际生物岛科研基地。

在这段期间，一品红成功完成了“配送、代理、生产”的三次转型，实现“医药研发，药品生产，医药营销”三大板块的全国布局。而且经过十余年在医疗市场的深耕，一品红逐步建立起临床品牌优势，为其OTC市场的快步发展奠定了坚实基础。

目前，一品红的营销团队共有六个事业部，均致力于为与一品红结为KA战略合作伙伴的连锁客户，提供品类丰富、保证毛利、质量优秀的产品和服务。

按照孙毅国的说法，一品红所确立的“本”是“为客户提供毛利，为顾客创造价值”。为此，他们在品牌推广和连锁合作两方面都做了精准周密的规划。据透露，一品红2014年计划覆盖30~100家重点连锁，明年计划进一步推广，与100~300家连锁实现战略合作，并争取在两年时间内完成“康乃馨”和“一品红”两个品牌在全国OTC市场的布局。

孙毅国表示，一品红的目标是与国内的主流连锁药店建立起深度的战略合作关系，在此基础上分享彼此的品牌与资源。并通过为KA连锁提供“优质产品、合作毛利、品牌宣传、终端建设、促销推广和市场保护”，共同做深做透OTC市场，实现工商效益双赢。

据介绍，一品红给连锁客户定制的合作方案包括产品组合、毛利分析、销售预测和推广方案等内容。而连锁客户与一品红的合作，不仅会获得较好的毛利，也能持续获得一品红药业的品牌推广、终端跟进等方面的合作支持。

与零售共塑黄金单品

对于今年药店渠道OTC销售增速放缓的问题，一品红给予了重视，为了实现破局，他们也在考虑时下业内热议的“黄金单品”、“增量模式”等问题。

孙毅国指出，通过工商KA战略合作，一品红的品牌产品可以优化连锁的品类管理、并提供较好的利润空间。在他看来，一品红的“益气健脾口服液”、“熊胆川贝口服液”等产品以优异的质量、确切的疗效及品牌推广力度，有可能成为连锁非常愿意合作的“黄金单品”。而目前，一品红的营销规划在稳步推进，未来也计划在药店渠道强化产品的品牌推广工作，进而推进OTC市场的深入开发。

事实上，一品红今年在营销方面工作频繁。例如今年九月起，其先后在乐视、爱奇艺的新媒体平台上推出了康乃馨抗宫炎片、康乃馨左旋肉碱荷叶片两个视频广告，借力现在火热的互联网视频加强线上的品牌推广攻势。而在线下，一品红的营销策划团队从年初就策划并组织了贯穿全年的促销活动。

据孙毅国介绍，他们的全年促销活动主题选定了“一品红”和“康乃馨”两个品牌的诉求点，从而构思出“一品红、馨连心”、“一品红、馨怀母亲”、“一品红、馨动一下”、“一品红、感恩馨”四个主题策划活动。值得注意的是，一品红在终端渠道的营销策略并不完全是照本宣科，他们坚持着实事求是，结合实际需求灵活应变的原则，在营销活动前后与KA连锁客户充分沟通，并结合药店的现实情况“私人定制”最佳的策划方案，旨在以性价比最高的方式与消费者进行品牌沟通。

孙毅国总结他们在OTC市场的经验时指出，OTC市场的本质是消费者主动购买，但随着消费者的逐渐成熟，自主消费习惯形成，对店员推荐专业性的质疑，对店员过度推销的反感，使店员的推荐信心和成功率备受打击。“因此，我们作为上游工业也意识到，仅仅依靠连锁主推，是做不好产品品牌推广和教育工作的，品牌建设不可缺乏上游工业的力量。我们只有持续不懈地与消费者进行全面的沟通教育，只有持续地投入品牌宣传，才能占领消费者的心智资源，培养对消费者的品牌影响力。OTC市场的决胜还是要依靠品牌，谁拥有品牌影响力谁就拥有了市场话语权。”

当然，尽管启动OTC市场的第一年，一品红取得不错的成绩，两大品牌产品的销售规模预计在23亿元左右，但他们也深切懂得居安思危的道理。孙毅国认为，现在药品零售业正在步入新的十字路口。一方面，这两年新版GSP认证对行业的规范自律起到了强大的促进作用;另一方面，零售格局也正在变化，一批主流连锁加快扩张，中小连锁趋于联盟合作，部分单体药店升级连锁。

孙毅国表示，一品红的目标是与国内的主流连锁药店建立起深度的战略合作关系，在此基础上分享彼此的品牌与资源，并通过为KA连锁提供“优质产品、合作毛利、品牌宣传、终端建设、促销推广和市场保护”，共同做深做透OTC市场，实现工商效益双赢。

除此以外，移动互联和智能技术也不断推进医药行业商业模式的变革与创新。“在这种市场环境大趋势下，工商深度合作需求愈发加强，共同应对挑战是大势所趋，而一品红在OTC市场的战略规划也会与时俱进。至于康乃馨品牌归来，能够为行业带来怎样的改变呢?让我们拭目以待吧。”孙毅国如是说。

/记者 吴尚荣