赠品不是你想送，想送就能送

一、最常用的消费品促销形式

促销形式种类——赠品（或礼物）、价格折扣（折让）、特价包（小额折价交易）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、联合促销、交叉促销、样品，其实都可以归为赠品促销。作为最常用、最为普遍的促销形式，赠品的种类，是一个企业重点要研究的问题。

二、赠品种类

目前市场上的赠品，按照与销售产品的关系，可以分为以下三大类，8种形式。

（一）、纯实用型

1、纯实用型——本产品。赠品系销售产品的同一个产品，可能只是容量大小而已，实际上是价格折让的表现形式。

2、纯实用型——同类产品。赠品系与销售产品属于的同一类别的产品，满足消费者的相同需求。

3、纯实用型——关联产品。赠品系与销售产品具有关联性的产品，在功能上具有补充性，或者出自同一企业，品牌一致。

4、纯实用型——无关产品。赠品与销售产品毫无关系。

（二）、纯趣味型

5、纯趣味型——相关产品。赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品有一定关系。

6、纯趣味型——无关产品。赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品毫无关系。

（三）、复合型

7、复合型——以实用为主。赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求。但以实用为主，给消费者的核心利益是实用的，但附加利益有趣味性，比如裤子形状的笔袋等。

8、复合型——以趣味为主。赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求。但以趣味为主，给消费者的核心利益是趣味的，但附加利益有一定的实用性，比如配有钥匙扣的小绒布玩具等。

H公司过去为了降低采购（制作）成本往往一次性批量准备同一种类的促销品，在销售过程中搭赠到不同的产品上去，比如为了促进“儿童金水"销售的小瓶装促销品的“防晒修复霜"大量的应用到主销产品儿童牙膏、儿童沐浴露等上面，甚至在冬季还在用该促销品，支持“润肤霜"，这样的促销效果自然不会有什么帮助。而在报表中，我们还发现，为了迎合一段时间内的儿童热点话题所制作的促销玩具“变形金刚"、“超人"、“恐龙"、“蜘蛛人"等，在风潮过去若干年后，还在为了消化促销品的库存，强行应用到当期销售的产品中，另人啼笑皆非。

三、赠品种类选择的基本原则

1、促销目的：短线速销、长期效果

A短线速销，刺激提前消费和冲动消费，常用赠品：纯实用型——本产品、纯实用型——无关产品（高价值）、纯趣味型;

B长期效果

所以说，要通过促销达到持续销售的目的，常用方法：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味性——相关产品、复合型。

2、消费者分析：购买者和使用者是否分离

A购买者和使用者一致，常用方法：纯实用型、复合型;

B购买者和使用者不同，常用方法：纯趣味型、复合型。

3、产品市场特性：快速消费品、耐用消费品

A快速消费品，常用方法：纯实用型、纯趣味型、复合型;

B耐用消费品，常用方法：纯实用型——关联产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型、复合型。

4、产品价格特性：低溢价、高溢价

A低溢价产品，常用方法：纯实用型、纯趣味型、复合型;

B高溢价产品，常用方法：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型、复合型。

5、赠品独有、新颖性

A市场上独有的产品，常用方法：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味型——相关产品、复合型——相关产品;

B市场上能见到的产品，常用方法：纯实用型——本产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型——无关产品、复合型——无关产品。

6、赠品关联性

A有关联，常用方法：纯实用型——本产品、纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味型——相关产品、复合型——相关产品;

B无关联，常用方法：纯实用型——无关产品、纯趣味型——无关产品、复合型——无关产品。

四、赠品种类的确定

以H公司为例，对这一选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了;价格为低溢价能力产品;通过调查发现，购买者85％为家长，与使用者（儿童）是分离的;促销活动的目的是能持续提升销量。

基于以上几个要素，我们给H公司选择了“纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、复合型"的赠送种类。

怎么送才最有效?

一、赠送形式分类

定下赠品的种类选择，现在需要确定如何把赠品送到消费者手里的问题了。这个问题就是赠品的赠送形式。分析市场上的消费品出现的赠送形式，可以分为以下5类。

1、光顾赠送

给所有光顾指定地点的消费者派发、赠送赠品，多出现于新产品上市时的样品派送。

2、自助获赠

需要消费者的互动配合，才能得到赠品。比如通过邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份免费的邮寄赠品;或者自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。

3、随物购买赠送

A、包装内放置，容易淹没赠品，所以在包装上要做一些表现。

B、包装外捆绑，占货架空间，也会爱占小便宜的顾客和工作人员拿走，更重要的是，容易成为渠道的灰色利润。

C、交易后赠送，具体由终端促销导购人员在交易完成后赠送，执行比较麻烦，截留比率较高;赠品价值高的话，还容易出现混乱场面。

4、抽奖射幸赠送

在促销活动的产品中按比例放入卡片一类的东西，然后根据规则，抽到获奖卡片，即可兑换相应赠品。此种促销为延迟回馈型。或者直接将赠品按比例放入产品包装中，抽到者即可获奖。此种促销为立即回馈型。此类促销的赠品价值一定要比较高，否则对消费者没有足够的吸引力;同时适合频繁消费的产品，即快速消费品。

5、收集（卡片）兑换赠送

收集（卡片）换兑：在促销活动的产品中放入卡片一类的东西，然后根据规则，收集到一定数量，即可兑换相应赠品。此种促销为延迟回馈型。此类促销的赠品价值一定要比较高，否则对消费者没有足够的吸引力;同时适合频繁消费的产品，即快速消费品。

6、会员邮寄赠送

给会员免费邮寄赠品。

分析H公司的促销报表，可以发现，该企业习惯采取包装外捆绑赠送和交易后赠送的形式，却没有考虑到自身在终端执行上的资源和机制是否匹配。事实上，我们通过市场实地调研和对一线销售人员的深度访谈，得到了相当糟糕的结论——包装外捆绑赠送和交易后赠送，被渠道成员，甚至是企业内部人员大量截留;而少有在终端上落实到位的促销品，也因为没有相应（合格）的终端促销人员，被消费者所漠视。

二、赠送形式选择的基本原则

1、促销时机

A、新品上市，常用方法：;

B、常规促销，常用方法：随物购买赠送、抽奖、收集、自助获赠;

C、退市促销，常用方法：随物购买赠送。

2、促销目的

A、短期拉升，常用方法：随物购买赠送、自助获赠;

B、长期维持，常用方法：光顾赠送、会员邮寄赠送、随物购买赠送、抽奖、收集。

3、方便赠送

A、方便、简单，常用方法：包装内赠送、包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送;

B、复杂，常用方法：交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集。

4、传达信息

A、信息明确，常用方法：包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送;

B、信息模糊，常用方法：包装内赠送（需要包装表现以弥补）、交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集（需要广告、终端宣传以弥补）。

5、产品市场特性

A、耐用消费品，常用方法：光顾赠送、随物购买赠送、自助获赠、会员邮寄赠送;

B、快速消费品，常用方法：光顾赠送、随物购买赠送、抽奖、收集。

6、产品价格特性

A、高溢价，常用方法：随物购买赠送、抽奖、收集;

B、低溢价，常用方法：光顾赠送、随物购买赠送、自助获赠、会员邮寄赠送。

三、赠送形式的确定

以H公司为例，对这一选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了;价格为低溢价能力产品;促销活动的时机是新品上市和季节性促销;促销活动的目的是能持续提升销量;同时还要考虑到H公司的执行状况，需要简单;广告、宣传也比较少，所以赠送形式一定要直接传达促销信息。

基于以上几个要素，我们给H公司选择了“包装外赠送、包装内赠送（需要包装表现以弥补）、交易后赠送（配备导购员的终端）、光顾赠送”的赠送形式。

高剑锋