在上一期的运营版中，小编与读者分享了张仲景大药房企业文化营销之道，希望能对大家有所启发。不过，并不是所有的药店都具备这样的实力，企业文化也不一定有如此深厚的积淀，对于众多药店来说，要启动这样的文化营销，势必会带来很大的经济压力。那么文化营销还可以如何开展呢?本期，小编请来零售药店研究资深专家尚锋，看看他又是如何看待文化营销的。

专家意见

迎合市场需求，文化营销悄然兴起

文 零售药店资深研究专家 尚锋

进入2014年后，药店开始承接医药分家后药品供应，加上药店申办门槛拟降低、网上药店处方药销售有望解禁，包括商务部等继续调研落实奶粉进药店的措施，无一不在点燃药店经营者的新希望。在机遇面前，有些 “幸运者”根据市场需求的变化调整自己的经营策略，迎风而起，完成弯道超车或稳固******地位。以营销手法为例，当多数药店停留在“价格战”，甚至把会员管理演变成“价格战”的一种形式时，笔者猛然发现，一种称之为文化营销的手法正在悄然兴起。窃以为，这才符合当前和今后一段时间药店顾客群的需求。

“阿胶节”上，阿胶产品促销

文化营销，何许“人”也?

何为文化营销?笔者认为文化营销就是经营者通过特定价值观、人生观、健康观等主题活动，引导相同或相似观点的人群，进一步统一观点，形成一个志同道合、具有相似生活方式的消费群体，并根据此种生活方式的需要，在物质供应上予以满足，并获得相应的经济回报。

文化营销的核心在于营销活动中，将药店与顾客之间原来简单、随机性的商品买卖关系，用相同的文化、情感因素链接起来，从而摆脱单纯的价格竞争方式，形成融洽、信任的交流环境，在与顾客关于价值观、人生观和健康观等的交流中发现并满足其潜在需求。

“阿胶节”现场熬胶

文化营销将迎来**时机?

药店在本质上属于商业渠道，即满足顾客的需求，那么，研究顾客需求的变化就非常重要。按照马斯洛的理论，药店要想全面推广文化营销并实际产生效果，其前提是其主要顾客群已经在“温饱”线上。

分析新医改后的药店竞争情况便可知，目前很多政策都着重解决“基层”群众，也就是弱势群体的看病问题，措施上也倾向于夯实基层医疗机构，配备“基本药物”，在“基本药物”的招标上也更偏向价格因素。

如上种种措施的作用下，新兴基层医疗机构势必会切分掉药店现有的中低收入人群，也将中高收入人群推向药店，而中高收入人群对药品、保健品等健康商品的品牌、配套健康专业服务等都有更高、更个性化的需求，对价格的敏感度相对较低，对价值观、健康观等文化层次的东西则更为敏感。因此，这正是当前药店开始进行文化营销的**时机。

唐人医药“双十一”商品促销

本组图片由冯枫提供

文化营销或可取代“价格战”?

当前，药店在会员拓展、维护上主要是围绕着“利”展开的，“免费办理会员卡”、“会员特价”、“积分兑换礼品”等等，无一不是在“利益”上做文章，如主要顾客群是对“利”高度敏感的人群，此种手法尚有英雄用武之地。尽管“今天你八折、明天他七折”的血拼，已足够让药店经营者头痛，也没有什么会员忠诚度，但至少可以立竿见影，拉动人气，提前透支顾客的消费需求，这个结果也还可以接受。

然而当客户不再对价格敏感时，利益诱导的结果更多的是“到手的鸭子飞了”，因此，会员制不能止步于“利”上，而是要培养与会员更多的情感链接，即文化营销。比如：将会员折扣改成“定向代为捐赠”，会员活动变“健康知识”讲座为爬山、郊游、野炊、垂钓等，让讲课老师在与会员的互动中传授相关健康知识;会员积分兑换形式增加“文化巡礼”、“寻根行动”等，甚至包括赞助其参与某项热门文化活动的差旅费用等。总之，要用轻松的交流形式，让会员获得精神上的愉快享受。

帮助顾客树立健康生活观念

在商言商，药店经营肯定是希望获得经济回报，同时，文化营销也需要一定的经济基础来支撑。那么，文化营销在经济上的落脚点应该选择在哪里呢?笔者认为，结合药店的实际，其核心在于帮助会员建立良好的生活方式。

要实现此目的，我们的文化营销至少要有以下方面的内容：

1.传统文化和心灵鸡汤，其目的在于树立会员积极向上的生活态度和人生观;

2.共同的流汗闯关历程，其目的在于构建共同话题，融洽企业与顾客甚至是会员与会员相互之间的关系;

3.有奖主题研讨会，通过一个个疾病主题研讨，让会员自己阅读相关资料，自己找病因，自己想办法，并以“辅导员”的身份进行引导，从而让其自己找到健康生活方式，在潜移默化中带动相关健康品类商品的销售。

药店经验：

文化营销不仅可以传统文化或者企业文化，甚至是网络文化为载体，产品文化也可以作为药店开发的一个角度。接下来，小编以图文解说的形式，与读者分享两个典型案例。

紧跟网络年轻文化

“双十一”被称为“网购狂欢节”，当天，全国各大电商纷纷“亮剑”，作为传统实体店的药店也积极参与其中争抢蛋糕。唐人医药也借“双十一”开展了会员积分兑换等促销活动，回馈会员“亲”们。虽然“双十一”对很多线下药店来说都是第一次试水，存在的问题很多，比如参与品种不够年轻化，年轻的顾客群体和消费习惯没有培养起来，以致效果并不理想，但是药店能够紧跟网络年轻文化，也是文化营销的创新之一。

借力优势单品

时值进补季节，阿胶作为冬季进补的滋补圣品深受消费者的喜爱，也因此成为许多药店创营业新高的品种支柱之一。然而伴随阿胶价格一路“高飞”，许多消费者对阿胶的性价比产生疑虑，员工推荐起来也频频碰壁。相关人士认为，顾客拒绝阿胶不仅仅是因为其价格猛涨，更多的是对阿胶的了解少，唐人医药近期就针对这一问题举办了一场阿胶节。

制作阿胶文化宣传册，免费赠阅

很多消费者误以为阿胶只是用来补血的，所以在阿胶节文化营销的第一阶段就是制作阿胶文化宣传册，整理一些阿胶历史典故，告诉大家阿胶是什么，什么症状适合吃阿胶，解答一些服用阿胶的常见问题。

不仅如此，唐人医药还在文化宣传册中向顾客传递中医药保健养生理念和健康管理方法，推广冬补习俗。门店将这些小册子放在收银台、柜台或者健康读物架上，让进店的顾客可以随时看到和拿到。

现场熬膏，引顾客围观

现场熬膏不仅能让顾客看得见、闻得到、摸得着，还更能让顾客了解阿胶膏的制作过程。从打粉到熬膏，芝麻、核桃、阿胶等的香味就能把人吸引过来，在熬制时，店员还可以向围观的顾客介绍阿胶相关知识。这一锅接着一锅熬制阿胶的过程，往往会激发潜在顾客的购买欲望，促使他们产生购买行为。