促销活动，是药店常见的经营手段，尤其是邻近年末，为了冲刺销售目标，迎合消费者需求，药店促销更是成为常态。如何在一片促销潮中鱼跃而出?药店需要“私人定制”。

提到促销活动，药店可谓“心情”复杂，不做，销售指标难以完成;做，成本显著增加，销售却未必能得到显著提升，且通常在促销期后还有一个疲软期。真是“想说爱你不容易”!

笔者认为，促销是一把提升销售的利器，但是利器虽好，也要使用得当，要明确促销的目标，切忌过度促销，同时，应根据门店数据个性化定制。

力度不是越大越好

在策划促销活动之前，首先要明确促销的目的。一般来讲，药店促销的常见目的有以下几种：1.增加会员人数;2.提升客单价;3.推广新品;等等。

在笔者看来，开展促销活动除了要达到这些目的外，更为现实的目的应该在于和顾客强化交流，稳定现有顾客群，吸引新顾客。

基于此，促销期间的销售增长应看作附带产生的效益，不应放在首位。

一次较为成功的促销会刺激顾客将消费行为提前，因此促销过程中的高峰期过后，出现短暂的疲软期是合理的，并且，疲软期的持续时长和销售额低谷的谷深受促销活动力度的直接影响。相反，如果没有出现疲软期，则可在一定程度上说明活动效果未达到**化;而如果疲软期延迟，则可能是因为促销活动的宣传未做到位。

虽说药品属于特殊商品，顾客对药品具有刚性需求，但是，促销价格低于顾客的心理感知时也会导致大量购买行为的发生，形成囤积，促销期后的购买自然会明显减少。所以，促销力度并非越大越好。

值得一提的是，连锁药店还应意识到，促销不能成为经营常态，促销对顾客产生刺激作用之后，需要用高质量的服务和能满足顾客需求的商品来维系经营。因此，持续的基础管理和员工专业水平的提升更为重要。

基于门店数据做促销

不论促销的目的是什么，都要以吸引人气作为第一要求。不少药店在确定促销活动方案时，喜欢照搬其他门店甚至其他行业的促销手段，但现实效果却并未如所愿。

例如，笔者曾见一家药店在看到别家推出“一次性购物达38元即可赠送鸡蛋”的促销活动后，照搬到自己的门店来，但实施效果却并不好;另外有一家药店则照搬银行的“猜灯谜”游戏，耗费大量时间成本和人力成本来组织开展，却没有顾客参与。

上述第一种行为，问题在于药店并没有针对自身门店的平均客单价来确定赠送的消费金额基数。而对于第二种现象，问题则在于药店主要客群与银行的没有交集，采用同样的方式自然无法吸引到自己的顾客。

基于此，笔者建议，促销方案的制定应该以自己门店的数据作为依据。

以买赠为例，可将门店的平均客单价作为买赠的起点，这是一种比较简单粗放的方法。另外，药店还可以对日常客单价作进一步分析，可将客单价分为：10元以下、10元~20元、20元~30元、100元~110元等多个档次，对每个档次的交易次数进行统计，从中找出交易次数最多的若干个价格段，作为买赠活动的分档，这样做就能让促销更有针对性。

例如，门店经过价格分档分析，发现客单价在50~60元和90~100元这两档的交易次数最多，则可把买赠活动设定为消费满68元和108元这两档，即在这两档中的客单价基础上提升至少8元，而这8元也是顾客可以接受的。

除了客单价以外，门店还应对销售表现进行时间段分析，找出客流量和销售额最多的时间段，将促销活动的重点内容安排在这个时间段来进行，可以聚集大量人气，人为地形成销售高峰，给顾客留下深刻的印象，从而提升门店在顾客心目中的形象。

药店在开展促销活动前，应对门店数据进行多维度的分析，除了上述提及的之外，还可以根据品类销售分析确定具体的促销品种和备货数量，根据本店和竞争对手的商品价格分析来确定促销商品的价格等等。这样做出来的促销方案既能吸引到顾客，又能为促销期后的销售提升打下良好基础，保证促销获得最佳效果。

/文：楼鸣虹