“只要站到风口前，猪都能够飞上天”。此前由于处方药整体利润贡献率较低，使得药店在销售处方药上缺乏动力。然而，政策和市场正悄然发生变化，有先见的工业企业早已嗅出了处方药市场即将爆发的讯息，开始布局并等候起风之日的来临。

药品是药店的立身之本，尤其是处方药，更是突显药店专业性及吸引客流的重要品类，然而，由于处方药整体利润贡献率较低，使得药店在销售处方药上缺乏动力，故整体销售增长表现不佳亦在情理之中。

“单品突破”、“打造黄金单品”成为药店圈热词的当下，业内人士提起黄金单品时想到的都是保健食品、医疗器械、非处方药，很少将之与处方药联系在一起。然而，记者也了解到以下案例：西北某地一家60平米的药店，年销售额达4000万元以上，以处方药为主;一家只有20余家门店的连锁，某抗生素品种月销量能达到1万盒，一年能带来300余万毛利。国内某中型连锁，一种慢性心脑血管病用药销量惊人，每年能给企业带来的毛利额超过500万元。

那么，药店的处方药销售，究竟能有多大开拓空间?

快去抢占风口

接受采访的工业与连锁高层，对于处方药在药店的销售前景都抱有信心，均表示“未来空间很大”。

先声药业集团总裁助理、非专利药事业部总经理查宝兴认为，现在处方药零售终端的销售数据只代表以往及现在，不代表将来，尤其是在网售处方药解禁之后，处方药在零售终端的销售将会有翻天覆地的改变。“中国市场是一个政策市场，政策一变，销售格局将会完全改变。”

今年，小米创始人雷军的“风口论”风靡一时，“只要站到风口前，猪都能够飞上天”的言论在IT界广为传播。事实上，处方药在药店市场的销售，台风即将吹起，而有先见的工业企业，已经抢占风口布局。

随着新医改的推进，当下处方药在医院销售的市场环境越来越恶劣，零售终端的力量，已经逐步被以往紧紧围绕着医院下功夫的工业所认识到，其迫切地想切入零售终端市场。

一些大型处方药生产企业已经******一步：齐鲁制药三年前开始发力零售市场，做得风声水起;扬子江药业今年起进场搏杀，取得良好业绩。在战略上更具前瞻性的跨国药企，自然不会落后于人：专长于临床用药的默沙东，今年调整了组织架构，组建零售终端团队;辉瑞、拜耳等跨国大鳄均是摩拳擦掌……

长久以来，药店不被处方药生产企业重视，至今仍然是普遍现状，大多数处方药在药店的销售，基本处于自然增长的状态。“处方药在药店销售状况不佳，工商双方都有原因，最关键的是工业不重视，投入资源少，药店因此缺乏销售动力，因此形成恶性循环。”齐鲁制药OTC事业部总经理王庆刚如是认为。

随着越来越多的处方药生产企业发力零售市场，这种恶性循环将会被打破，深圳市星银医药有限公司副总经理杨泽表示，现在是处方药生产企业抢占零售终端市场难得的“黄金窗口”，“再过两年，大家都拼命往里挤，机会就已经没有了。”

思路转变先行

说到处方药生产企业在零售终端表现不佳的原因，王庆刚总结为8个字，“一是不肯，二是不会”。所谓“不肯”，就是认定处方药的主战场在医院，药店只是补充，不愿投入资源。而“不会”，则是对于零售市场营销没有概念，用做医院的思路去开拓药店市场。

查宝兴认为工业所采用的市场运作方式，是拉动处方药销售的关键。“很多表现出色的黄金单品，同类甚至完全一样的竞争产品多不胜数，但那些竞品为什么没做起来?这就说明，不同的企业，用不同的营销模式，最终得出的结果是不一样的。”

“做医院市场与做OTC市场，是截然不同的两种思路。”王庆刚表示，而思路的难以转变，是不少处方药企业在零售市场折戟沉沙的根本所在。

杨泽则认为，大型处方药企业要想在零售市场有所作为，“一定要找一个懂零售市场的专业人士来做。”他告诉记者，现在有很多处方药企业想做零售市场，但找不到合适的操盘手。即便找到合适的操盘手，如果企业*********仍是处方药营销思维，那操盘手要运作好市场，亦很困难。“企业领导既懂OTC营销，又懂处方药营销，那么企业在零售市场的发展就会很迅速，但这样的企业太少了。”

处方药在零售市场究竟该怎样卖?江苏百佳惠苏禾大药房连锁有限公司董事长徐郁平近年来在业界一直提倡“处方药的OTC化经营”这一概念。他认为处方药要在药店取得好的销售业绩，要用“卖OTC的方式”来销售处方药，在陈列、培训、POP等方面都需要做足功夫。

对处方药药店销售有深入研究的王庆刚认为，工业运作零售市场是一项系统工程，从研发、生产、财务、人力以及销售方面，都需要摆脱固有的临床操作思维，“但要真正扭转观念与思路，十分困难”。

杨泽的看法则是“工业要两条腿走路，才能快速取得突破”。“两条腿走路”的意思是把医院、药店当成一个整体运作。在“两条腿走路”的状态下，医院、医生的角色定位，就不再只是产生销量，“更重要的作用是广告宣传，医生就是产品的宣传员，让产品广为人知、深入患者心。”在把“广告宣传”（即医院销售）做好的情况下，在药店通过OTC的营销手段拉动，如做好店员培训、首推陈列等，那么药店市场的销量即会应声而起。

增量不增利?

“叫好不叫座，增量不增利”，是药店行业人士对于处方药，尤其是慢病处方药的普遍印象。记者近期参加了一场某跨国药企组织的小型业内论坛，在会场上，就有连锁高层吐槽“你们药厂给医生、医院的费用那么高，怎么给连锁的毛利率那么低?”

据业内人士透露，一般而言，处方药在医院销售，会给医生20％~25％的药品提成，5％~10％给到药剂科等相关科室，另外还有其他学术推广费用;而药店从商业公司拿货，毛利率只有15％~20％。因而，在店租及人工成本日益高涨的当下，“很多慢性病处方药，药店都是低毛利、甚至负毛利销售，吸引客流是其价值与意义所在。”吉林大药房药业股份有限公司副总经理杨启忠说。

徐郁平认为，“处方药的平均利润的确低于OTC，但笼统地说处方药就利润低并不准确。”他告诉记者，像心脑血管、糖尿病等慢病用药，绝大多数属于临床品种，利润低确是不争的事实，但像抗生素等成熟的处方药品种，毛利率并不低，因而药店经营处方药，还是有不小的利润空间。

要改变处方药销售利润薄弱的状况，大概而言有以下三种途径：

一是工业给出更高的利润空间。一些开始重视零售市场的企业，会给出有吸引力的政策，足够的利润空间，以吸引连锁的合作。“5年前，处方药企业都不关注药店，连专做OTC市场的销售人员都没有，连锁想要利润空间都不知道该找谁。现在，越来越多的企业已主动去连锁总部谈合作。”杨泽表示，随着这样的企业越来越多，相互竞争，那么处方药的利润空间自然会水涨船高。从目前的趋势来看，这并非空想。

二是集中火力，打造黄金单品。药店现在不缺商品，但资源与精力却有限，没有突出的重点，面面俱到反而达不成良好的销售业绩。故对某些成熟的处方药品种，若厂家能给出很好的毛利率，连锁药店只要聚焦于此，在某一品类中做好一个单品，就能获取丰厚的利润。

“处方药对于顾客而言是刚性的，很难通过创造需求来实现增量，但却可以替换，将某一品类的药品销量集中于一个品种，销量上升，那么工业也乐于给出好的政策。”王庆刚指出，相反，若销量分散于诸多商品，就很难争取到好的利润空间。

处方药黄金单品的选择，一般可聚集于那些患者选择权较大的成熟处方药品种，“可以说是类OTC，容易替代。另外一个基础条件是使用人群较为广泛，属于广谱的品类，这样才能有大的销售量。”徐郁平说。

至于具体的合作商品，则要考量品牌、质量、利润空间等几方面，徐郁平表示，“处方药首先要关注安全性及疗效，故而品牌与质量很重要，只有品牌与质量过硬，那么在单品突破时，药店才能放心去实施替换。”

王庆刚则特别强调“售后服务与支持”，黄金单品的打造，离不开工商双方的通力协作，工业只有在前、中、后期都给予连锁强力支持，方能成功。“尤其是处方药销售对店员的专业水平要求高，故产品知识培训十分重要。”

那么，从工业角度来看，该选择什么样处方药产品去做零售市场?杨泽的建议是：假如在自然增长的状态下，药店终端渠道的销售占比，能够接近在医院的销量，那么就是非常适合在药店做大的处方药产品。“只要稍稍加把力，量就能上来。”

三是通过联合销售获利。慢病处方药是药店用以吸客的重要品种，要打造慢病用药的黄金单品并非没有可能。但徐郁平指出，慢性病用药要打造黄金单品非常困难，原因一是专业性强，店长店员的专业培训费时费力;二是有明确的适应征，并非广谱性药物。要想通过替代来使得某产品的销售快速增长，费时费力且隐藏着风险，“万一顾客用药出现什么问题，责任谁都说不清楚。”

事实上，前述毛利过500万的案例，即是以某国内知名药企高毛利高质量的仿制药品，来替代跨国药企低毛利的原研药而得以实现。

杨启忠也认为拦截慢病处方药的做法不太可行，“慢病顾客久病成医，对疾病的了解不比店员差，而且品牌意识越来越强，强行替代只会伤客。”在他看来，对于慢病处方药，不要只看其能带来的直接利益，更重要的是间接利益，即吸引客流。只有将客流牢牢吸引住，药店可以联合销售的形式，能过配套非药品或者非处方药的销售来获取利润。

“跑方”非主流

为提升处方药的销售，一种被业界称为“跑方”的做法在各地药店都有小范围的存在。

所谓“跑方”，更为正规的说法是“院外销售”，即绕开医院，直接给医生提成，通过搞定医生来获得处方，产生销售。大致可以为两类，一种是药店推动，另一种是工业推动。后者更常见，操作方法与针对高端新特药的DTC业务并无本质区别——药店只是提供一个平台，由厂家去负责供货和动销，只不过将范围扩展到普通处方药。前面提到的西北那家年销售超4000万的60平米小药店，即是通过“院外销售”模式达成惊人业绩。

那么，“院外销售”是否可以成为药店提升处方药销售、获取利润的常规做法?

王庆刚认为，工业介入“院方销售”，往往是一种被逼无奈的选择，“那些未能通过招标进入医院销售的药企，还得生存，会通过这种方式来曲线救国。”而成为销售平台的药店，也仅限于医院周边的药店，其他药店也难以揽到此类“业务”。

徐郁平则直言“跑方只是边角料，不可能成主流”，最关键的原因是医生通过进了开医院的药也能拿提成，而“跑方”毕竟是偷偷摸摸的地下行为，医生不太愿意冒这种风险。因而，不论是药店推动，还是工业推动，要想获得大规模的“跑方”，并不现实。

此外，由厂家主导的院外销售，药店仅仅充当一个平台，有处方就销售，只能带来一时的增量，却不能给药店经营管理、一线店员专业能力的提升带来帮助。

记者：王强