在谈方法论之前笔者先设定一些单品突破的概念。我们所定义的单品，不是特定某一个单品，而是指以某一单品为代表的品类，寻求品类突破。

前些年，随着药品增长进入瓶颈，药店纷纷将目光对准医疗器械这个平常视作鸡肋的领域，期望在这里寻求突破。可是真正进入这个领域时，个中滋味只有自己能体会。尝到甜头者固然觉得欣欣然，没有尝到甜头的人则压了一批货，直接影响了资金的周转。但今年以来，相信不管是哪一种，都感觉到医疗器械越来越难做。难做的原因在于：一、作为实体零售行业，药店同样面临着互联网、移动互联网的冲击，在商业环境和消费群体结构面临变迁的情况下，以前简单的扩张品类，通过陈列出样就可获得销售的粗放性做法，必将面临边际效益递减的结果;二、没有用“有机统一”的视角把医疗器械和药品进行融合，器械是器械，药品是药品，这样割裂的结果是难以进行有效的顾客经营。

破解难题的办法，笔者认为应以顾客的视角对药品和家用器械的关联进行深入研究，以拳头即单品去带动整个器械销售，而非一股脑撒了一张器械大网，结果顾客没网住，反倒把自己网了进去。以下，笔者将从实操层面分别论述单品突破的“三把飞刀”。

第一把刀：眼睛盯着顾客

药店经营器械常见的做法：一是面积较小的店铺，把器械零零散散地摆放在店内，陈列得毫无规律，这种做法是单纯地将店内剩余空间回收利用，就地取材，表明药店经营者对器械的重视程度还不够;二是一些面积较大的药店单独划出一片区域作为器械专区，看似方便了顾客，实际上则反应出药店在战略战术层面上的懒惰。笔者认为，在今天的商业环境下，药店既然要经营器械，就要把器械和药品在战略上给予同等的重视，以顾客健康管理、健康生活解决方案为切入点，对药品和器械进行整体研究。

落实在战术上，药店可以结合自己所处区域的顾客群体构成和自己的会员数据库进行分析，以顾客的健康管理为出发点，发掘可以作为拳头产品的器械品类。比如三高人群消费特征明显应以血压计、血糖仪为拳头产品，不单要把这类产品和适应该人群的药品放在同一个端架上进行陈列，还要把POP的宣传、店内员工培训以及整个门店的节日促销和会员促销方案整体结合起来，以拳头产品带动整体器械的销售。

除了上述例子，所有的器械品类都应和具有相应适用顾客群体的药品有机结合，按照顾客健康管理和解决方案的视角操作，一方面通过陈列包装，POP导引情景刺激，形成顾客的关联购买，提高客单价，另一方面促使销售人员形成一个整体概念，从而便于其向顾客进行关联销售的讲解。

第二把刀：开放体验区

器械不同于药品，药品的市场教育比较成熟，基本上没有顾客会先到店尝药然后再买的。而大件器械由于产品的属性，以及单品价值较高，在购买之前，顾客往往要先试试。但通常药店的实际情形是：一是没有专人去满足顾客的试用需求，对于试用多个单件产品的顾客，销售人员往往表现得很不耐烦，加之缺少必要的专业知识，最终降低了顾客的购买欲;二是实际商品存储在仓库，店内没有可供顾客体验的样机，而有些有样机的药店，由于考虑到耗损或者嫌麻烦主动拒绝了顾客这方面的要求。

笔者认为，上述家用医疗器械的这一属性，恰好是家用医疗器械在面对互联网竞争时的护城河，标准化的小件器械，消费者将因为便捷和价格等因素，选择线上购买。体验属性强的大件商品恰恰是实体店抵御互联网冲击的最佳利器，在经营面积足够的情况下，实体店要进行店面功能区改造，设定一个体验区域，把一些体验属性比较强的器械，比如治疗仪、制氧机、腰颈椎按摩等器械整合到这样的区域内。此区域设定专人对所有商品进行讲解，让顾客试用。这个专职人员必须具备过硬的专业知识，能够在每天体验的客流量里不断提高转化率。

第三把刀：选好合作者

寻找给力的合作伙伴，合作者有几种，横向的行业合作，可以找专业的器械连锁，其有比较成熟的合作模式，可以让药店在器械经营上少交学费，少走弯路。

专业上的合作则是寻找器械领域专业的讲师团队进行合作，通过系统的专业知识培训，整体的陈列和顾客经营指导，也可以让药店少走不少弯路。但在这方面要切记，不要被号称“带货、带模式、带培训”的方式所忽悠，其常见的操作方式是用一些质量参差不齐的商品，依赖短期的人员培训和促销活动带动，这种方式的确可以迅速提升销量，不过这种杀鸡取卵式的做法往往是实现销售额的一时激增，随之便是崩盘式的衰减，甚至会损害品牌形象。

从供应链的合作来看，药店要与工业进行深入的合作。第一看产品品牌，寻找和自己产品规划相契合的公司合作;第二看人员架构，挑选终端服务队伍强大的公司合作，他们除了提供定期的产品培训，有的还会驻店，提供销售支持和一些维修培训。第三，就是进行深入的战略合作，药店要利用好终端的触角，通过对顾客的接触，数据的分析，联合厂家生产出更加适合消费者需求的商品。

在生产过剩的年代，在互联网思维攻城掠地的年代，在商业变化日新月异的今天，不能跟着时代发展的NOKIA（诺基亚）被收购了，没有人知道下一个在激烈变革中倒下的是谁，一招鲜，吃遍天的时代过去了，简单粗放就能获得成果的时代过去了。我们只有专注做好自己的事情，专注于给你的顾客创造价值，只有给顾客创造了价值，你才有价值。

康复之家医疗器械连锁总裁 柏煜