单品突破、“黄金单品”等概念时下在市场上是热门词汇。单品突破到底是拼零售技术还是拼终端人马?“突破”口到底又在哪里?单品突破，得先有自己的原则。

“打造黄金单品”是近期药店圈的热点话题，许多制药企业与连锁药店一道，试图以这种单品突破的方式，有力拉动药店销售上量，改变当前增长日益艰难的困局。

必须清晰的是，药店的单品突破只是一种战术手段，即在单个商品上集中人力物力进行聚焦式营销。也许有人会问，这不是和首推商品一样吗?在笔者看来，形式类似但内涵大有不同。

首先，主动性不一样。首推商品往往是供应商更为主动，给出让药店动心的条件让自己的产品成为首推，对于药店来说，卖谁的都是卖，挑个利益足够、条件符合的当排头兵而已;而在单品突破上药店的主动性更为突出。

其次，范围不一样。除了小品类，绝大部分的品规都可以设置首推商品，而单品突破在同一个时间段内不能多头出击。

最后，营销强度不一样。首推商品属于日常式营销，单品突破属于搞运动式营销。

顾名思义，单品突破的核心在于“突破”二字，以区别于日常营销做法的方式实现商品销售的超常规上量。就当前的市场状况来看，工商联合投入资源搞活动，只要操作上没有重大失误，一般都会有或多或少的销售拉动，但也容易在实操中引发两大问题：一是过度营销，对顾客强推，造成伤客;二是容易形成一阵风，热闹一阵就过去了，销售效果短暂。

要解决上述问题，核心在于不急功近利，重点把握以下几个原则：

一是黄金单品往往是从大品类中选择，但必须以顾客需求为第一要素。药品不同于其他商品，不存在随意增加使用量的可能，即便是保健品，也不能无限制使用，因此，成为黄金单品的基本要求，或是满足时令变化带来的消费增量，或是弥补顾客原有消费不足。对于前者很好把握，譬如“冬令进补，来春打虎”，在冬季推销补品不会引发顾客反感;对于后者，则往往是针对新治疗概念带来的用药变化或者依从性低导致的用药不足。

二是在实施单品突破的营销活动中，服务的专业性不可或缺，既包括药学服务的专业性，也包括零售技术的专业性。要从药学原理或者健康知识的角度，用精炼、准确、生动的语言配以宣传页等资料，给顾客讲解清楚所推销产品的具体功效，切忌提炼的卖点大而全。同时，通过销售话术找对顾客，找准需求点，不要一上来就盲目推销，在对话过程中要了解顾客具体情况，关心顾客，帮顾客解决问题。

三是以单品突破带动品类营销或者关联销售时，不可过度营销，要切实结合顾客具体健康状况和实际消费能力。药店店员的过度营销本质上和被人们所诟病的医院大处方是一样的，只不过后者人们难以抗拒，而前者顾客就非常容易用脚投票了。

四是启动单品突破，**与药店的商品战略、专业提升规划相结合，利用单品突破的契机，吃透某一品类或某一疾病领域，持续打造该方面的专业服务能力，并形成对顾客的长期关怀，才能避免“一阵风”的尴尬。笔者以为，因为受供应商利益诱惑或者单纯从销售利益角度出发的单品突破计划，从药店长远发展来看，往往会事倍功半甚至得不偿失。

文 李俊国