面对日益激烈的市场竞争，越来越多的药品零售企业发现，定期对顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场努力的关键。通过顾客满意度调查，企业可以发现提升自己服务品质的机会，从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的针对性方法，包括评估顾客的竞争地位、预测顾客未来的需求、调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔和补充等。最退而求其次地说，顾客可以知道这家企业真正看重他们的意见，而企业也可间接为自己树立优质服务的标杆，并朝之不懈努力。

但是，如何系统地测量顾客——包括内部顾客和外部顾客——的满意度，从而将有限的资源集中在顾客最看重的特性方面，在目前的药品零售行业还没有很好的范本。不过随着连锁药店的发展，以及会员制、客类管理等概念的不断成熟和深化，相信顾客满意度调查在不久后的将来也会成为一门“显学”。

本文介绍的顾客满意度调查方式，是目前普通零售业较为流行的做法，相信药品零售行业也能从中找到共性。

如何做顾客满意度调查

调查是一项技术活，针对零售业的顾客调查需要定性、定量地给出参考指标，合理设计调查分值。那么，如何将心理学上的“满意/不满意”转化为分析数据，才能了解到准确的市场反映，进而指导企业行为?我们首先需要细化顾客的心理状态，分配参考数值，并找到合理的计算方式。

顾客满意级度

顾客满意是顾客的一种心理体现，需要采取间接的方法来反映。顾客满意表征即通过对满意程度的重要特征的描述，用直观的手段表达顾客的满意程度。管理专家根据心理学的梯级理论对五梯级给出了如下图参考指标和顾客满意表征的具体描述：

顾客满意度的分值和加权

虽然顾客满意度主要是一种心理效果，但通过细化顾客满意级度，并给出每个级度的分值，我们可以定量地评价顾客满意程度。由于不同测试指标对顾客满意度影响的重要程度存在差异，因此我们需要根据不同指标确定不同的加权值，从而得出一个综合性的评价结果。

假设某企业进行顾客满意度调查，按照5个级度，从很不满意到很满意的分值分配将如下表一所示。

而按照该企业产品的质量、功能、价格、服务、包装、品味等因素，可以确定一系列不等的加权值，与分值相乘得出一个综合值，这是一个更接近实际情况的数据（见下表二）。

从表一、表二可以看到，两种计算方法的结果是不同的，加权法为4.2，处于满意水平，而简单分值法仅为22/6即3.67，处于一般水平。而实质上，顾客对产品的总体感受应是满意水平。所以利用加权法更能准确地反映顾客的满意状态。加权法的加权值，企业可以根据经验、专家评定或通过调查来确定。

顾客满意度调查问卷

企业可以每半年或一年进行一次顾客满意调查，根据企业的规模确定问卷发放量，以重要性为权重计算出满意度综合得分，计算方式如下所示：

满意度综合得分=∑（满意度X重要性）/∑重要性。（注：∑为求和符号。）

与表二的计算方式有所区别，因为关于企业单个产品的调查项较少，通过自身经验或专家评定可以确立一个大致的加权值。但对于超市零售或药品零售而言，过于复杂的调查项使得我们在权值的分数确定上显得困难，因此，将“重要性”引入计算当中，可以给予被调查者更多的选择空间。下表三为某零售企业按照该方法设计的顾客满意度调查问卷范本。

设计调查问卷

上表三为我们展示了零售超市的问卷类型，从中我们可以看到，问卷设计过程中包含了很多考虑因素，比如问卷的长度;问卷的结构;问卷的类型（事实陈述或性能及重要性的衡量）;开放式提问/征询（答卷者可自行提出主题并进行解释）;问卷的样式，等等。其中，问卷提问格式的类型包括：规定式（回答是或否）;标尺式（偶数硬性区分正面或负面的回答——满意或不满意，奇数则提供中性区域）;开放式（自由回答）。下面着重介绍问卷的提问类型。

问卷的提问类型

问卷的提问类型包括陈述性格式、定性格式和对比式等。陈述性判断至少应给出五个不同的格式供选择，任何一个格式都可以采用非适用选项，同时这也是一个好主意，答卷者不会感觉必须就自己不熟悉的内容做出评判。三种提问类型以汽车豪华程度调查为例，分别产生以下几种问答结果：

1.陈述性格式：如，我的汽车是豪华型的。

请选择一个答案：

1、完全同意;

2、比较同意;

3、不置可否;

4、倾向于不同意;

5、坚决不同意。

2.定性格式：如，你如何评价自己汽车的豪华程度?

选择一个答案：

1、出类拔萃;

2、优秀;

3、一般;

4、尚可;

5、差。

3.对比式（针对期望值）：如，我的汽车的豪华程度为。

选择一个答案：

1、喜出望外;

2、多少好于所期望的情况;

3、正如所盼;

4、多少劣于所期望的情况;

5、远劣于所期望的情况。

4.对比式（针对竞争态势）：如，我的汽车的豪华程度为。

选择一个答案：

1、佼佼者;

2、比大多数都好;

3、与大多数持平;

4、比许多人都差;

5、糟糕透顶者之一。

奇数原则

我们不难发现以上几种提问类型的某个共同点：答案数量皆为5个，奇数。

其实在调查问卷的答案设计中，无论是五级学校评分制（ABCDE）、七级数字评分（1234567），还是口语指标（优、良、中、尚可、差），衡量范围均采用奇数选择，这种方法可以提供一个中点或中性区域，而偶数范围则可以迫使答卷者就好与坏、满意与不满意做出选择。无论使用哪种方法，建议使用一个以中点为基准的衡量范围。

调查的实施方法

问卷设计完成后便开始实施调查，方法包括信函、电话、面谈、E-MAIL等，限于篇幅无法一一展开。

需要提醒的是，邮寄问卷可能会引起拒答意见。所谓拒答意见是指无法掌握所选样板中部分顾客的观点。由于所得到的调查数据仅提供出有关答卷者的信息，所以拒答者的意见如何不得而知。

作者：徐国