是否能够满足或超越目标客户的预期可以在很大程度上影响营销结果，制定基于目标客户预期的营销策略和战术是营销成功的基石。

在夏季的某个月，A药店为了加大肠胃药的销售，开始联系厂家，准备做一期“保胃肠城”的主题促销活动，联系了C胃肠药的供应商与药店联合促销：消费者购买两盒C药品只需要16元，便宜4元（每盒售价10元），如果买一盒则无优惠。

相邻不远的另外一家B药店也不甘寂寞，不能让邻居把市场给抢了，于是联系了品牌力与C药品相当的D胃肠药供应商，采取了不同的促销方式，即消费者买一盒就送价值3元的某品牌杀菌牙膏，美其名曰，“保胃肠城从牙齿开始”，而这盒牙膏的采购成本价却只有2元，所花费的促销成本与A药店相同。

A、B两药店促销效果比较

经过一个月的活动档期，结果是B药店D胃肠药的销售量高于A药店50％!

C药品虽然能够让消费者以便宜4元的优惠购买到两盒药品，但却让消费者感觉似乎损失了6元。因为胃肠类疾病通常是急性发作，所需药品单盒剂量即可，因此消费者购买的药品需求少，消费者的预期就是掏10元，得到一盒快速奇效的药品。而C药品的促销结果是消费者掏10元得到一盒药品，还要再掏6元得到另外一盒药品。消费者的感知里是要多掏6元钱，至于得到的另外一盒药品由于不能很快体现其价值，则显得不是那么重要，即这样的促销和消费者的预期差距较大。

D药品的营销手法却采取了以消费者预期为基础的策略。一盒药品加一盒价值3元杀菌牙膏的促销方式大大满足了消费者的预期，花10元不仅得到了所需药品，而且意外得到一盒还不错的牙膏，消费者因此毫不犹豫地选择了D药品。尽管消费者可能很快就会用完这盒药品，然后需要重复购买D药品，但在本次购买行为过程中，这个并不是其考虑的重点。

“预期”及对于促销的意义

在上述促销案例中，促销结果的好坏与经济学中的“预期”有较大的关系。

经济学上，大多数经济当事人都会根据当前所处的经济环境以及潜在的发展趋势预测未来的经济状况，并以此为基础对当前的经济行为进行决策，这种能够影响到当前经济行为的对未来经济状况的主观预测就是“预期”。

在各行各业的营销中几乎都出现过与“预期”相关的现象。竞争激烈的彩电行业频频降价促销，可是消费者就是没有立刻购买的心思，因为他们预测未来不久彩电还要降价，因此，采取了持币待购的策略，这样的结果与企业的降价促销初衷相违背。医药行业尽管不是一个完全竞争的市场，但零售药店之间的竞争却是一个市场化相对较高的细分领域，如何做好促销与药店抢夺商圈内客流息息相关，而做好促销的前提是充分地了解和掌握“预期”的概念。

在上述两个一正一反的案例中我们发现，“预期”就像一只看不见的手在左右消费者的购买决定。上述两家药店的初衷都是一样的，都希望能够让消费者多买药品，但采取的营销方式却大相径庭，其结果也是截然不同。消费者无须多花钱却得到更多的物品，物超所值，D药品的感知价值相对更大，D药品毫无悬念地抢夺了更多的消费者，在面对面的竞争中打败了C药品。

由此可见预期对促销的重要性。是否能够满足或超越目标客户的预期可以在很大程度上影响营销结果，制定基于目标客户预期的营销策略和战术是营销成功的基石。

三个违背“预期”的促销误区

1.降价促销就是硬道理

如前述彩电行业的降价促销案例就是通过产品不断降价进行促销，但并未有效地打击竞争对手。相反，产品价格稳中有升，销售额反而逐步上升，这就好比“好品质才有高价格”一般。

一味的降价给目标客户造成了未来继续降价的预期，如果价格不降，势必导致消费者的持币待购，销售额不升反降。这也是为什么传统平价药品超市运营艰难的问题所在，除了降价就没有其它的手段，不仅利润微薄，而且目标消费者还希望平价药品将降价促销进行到底，**所有的药品都把价格降下来才好。

2.新品促销要大力度才能打动客户

不少药店代理了很多高毛利的药品，但这些药品基本都是老品类新品规，市场上存在品牌力强大的竞争对手。鉴于这些新品规运作空间大，为了抢夺市场份额，药店方面希望通过强有力的促销去占领市场，如买五送二、买二送一等手段，然而结果却让人大失所望。

为什么消费者对这些新品的促销具有免疫力呢?消费者进入药店购买药品均带有预期，希望能够以某种程度的代价获得某品牌药或者某品类药能够解决健康问题，如果能够在满足预期的前提下还能获得额外的好处或者利益，那么药店与消费者之间的交易肯定顺利完成。然而消费者面对新品的时候并不了解其特性和功效，无论是送多少东西，消费者亦不会轻易地信赖并购买。

事实上，此时**的办法是能够让消费者免费试用，即使消费者并没有购买新品，如果新品的疗效确切或者新品的特性能够被消费者快速感知，那么这次免费试用就为消费者下次购买埋下伏笔。

新品促销力太大，就好比牛刀杀鸡无处下刀一般，根本就没有着力点。

3.促销进行到底

为了吸引消费者并打击同商圈内的相邻药店，某些药店不断地实施促销，这将导致两种现象：如果药店突然有一天不做促销了，由于长期促销为消费者营造了一个可以常年享受到优惠的预期，消费者会因为药店不做促销而转移至其它药店;另外一种现象是，药店持之以恒地做促销，消费者心中有个预期，即明天还会有同样的促销，没有必要现在就购买，或者现在购买的数量不用多，正常就好。

这两种现象都背离了药店的初衷，一方面浪费了或者占用了大量的营销资源，另一方面让消费者感到惊喜即满足和超越消费者预期的成本越来越高。

如何基于消费者的“预期”走出误区

从上所述，我们得出一个结论，即基于目标消费者预期制定的促销策略和战术将导致一个良性的结果，而违背目标消费者预期的任何促销手段都将失效。那么如何制定有效的促销体系?笔者认为以下4个原则非常关键。

1.研究目标消费者的利益预期决定促销方式

笔者对消费者的药品需求和评测价值标准做了初步分析，高、中、低三类消费人群对药品的需求和关注点明显不同，药店促销活动之所以失败，皆因与消费者的利益预期相违背。

如某治疗心血管疾病的高价位药品，分别、逐级地采取买五送一、买五送二、买五送三等促销手段，可消费者仍然不领情，因为这类药品的目标消费群属于高端，在他们关注更多的是安全和获得尊重，普通简单的买赠并不能体现以上两点，如果改为送体检、送专家健康诊疗或送心血管病养生健康书籍等或许更能打动他们的心。

再比如药店总想提高客单价，就某些药品采取买多送赠品的活动，可很多药品恰恰需求量少，即使买回去了可能也要过期，这类药品只能实施单位剂量的买赠活动。

2.研究目标消费者的药品使用习惯决定促销方式

某些类别的药品，消费者使用不多，如胃肠药通常是不定期发作，发作后药物控制快，单次发病使用剂量小，但这类药品的使用人群广泛，促销的目标是让更多的消费者购买，而不是让单位消费者购买更多的药品，如果采取买五送二等单人次多单位购买促销手段，则将以促销失败而告终;这类药品应以买一送某小赠品等单人次单剂量购买促销手段，满足和超越消费者的预期，让尽可能多的人购买药品。

相反某些类别的药品消费者常常使用，如糖尿病、高血脂等代谢病，这类疾病几乎都是终生用药，除去一些高端药品外，多数药品还是属于中低价位，此时针对这类药品的促销原则应该是单人次多单位购买，因为这类药品消费者天天使用，需求量大，多单位购买本就是一个购买习惯，将两至三次的重复购买合并为一次购买从而获得额外的利益，如某单价10元的慢性级别药品，药店实施买十送一的促销，原本100元仅能购买10盒药品，通过促销消费者可以额外获得1盒价值10元药品的利益，消费者所需要做的只是将购买次数减少即可获得额外利益，这符合消费者的利益价值标准，同时超越了其利益预期。从另外一个角度出发，消费者购买的越多，下次购买的间隔时间就会长，此举可以拦截消费者到同商圈的其它药店购买同类药品，抢夺了市场份额。

3.新品促销宜以免费试用为主

由于消费者并不了解新品的特性，因此在新品的导入期和成长期，新品的促销不是为了尽快卖出产品，而是应围绕以让消费者尽快了解产品特性为目的进行促销，至于品牌广告传播等空中支援是另外一类手段。

消费者的预期中原本就没有新品的位置，如果消费者需要花费预期外的代价了解新品功效再替代市场已有产品，这是一个较为痛苦的过程，免费试用是**的打破消费者预期堡垒的促销手段。这在快销行业应用得非常广泛，如奶品、饮料、方便面、日化用品等，虽然适合免费试用的药品品类相对少一些，但咽喉、胃肠、皮肤外用、眼科等OTC用药均可大量实施免费试用的促销手段，这些类别的OTC产品往往销售量也足够大，当然前提是这些药品的功效能够快速被消费者感知。

4.促销因不定期而产生竞争力

只有当市场上产品表现出让目标消费者感觉到意外、感觉到惊喜的促销，才是有竞争力的促销。如果目标消费者能够判断出某产品在某时段肯定要举行促销活动，势必影响药店的销售进度。

另外，两次力度不同的促销活动之间的时间应具有一定程度的相隔性，如果第一次促销的力度小于第二次，如果相隔时间过短，消费者会感知到第一次购买药品获得的额外利益较预期不足，从而导致消费者对品牌忠诚不足;如果第一次促销的力度大于第二次，消费者并无再次购买的预期，因促销力度小自然就不会被促销所吸引;如果两次促销力度相同，消费者会感知到第一次购买药品获得的额外利益不再是额外利益，从而导致再次购买的冲动明显下降。

作者：刘冠中