在屈臣氏以及一些大型商超，集客区的概念已经颇为成熟并得到充分的运用。

但在药品零售行业，集客区多被压缩为集客品或集客品类，集客区的概念也尚未普及。在获客成本不断高企，服务导向、差异化定位逐渐明朗的今天，药店理应重视集客区的建设，以小博大。

让集客区“站”出来

生鲜区是一家功能齐全的超市的标准配置，它所承载的根本功能不是产生销售而是聚拢人气。事实表明，生鲜区已经成为多数顾客的购物地图中的重要坐标点，更成为超市客流的主要集散地，被定义为超市的传统集客区。

返观零售药店，除偶然因素外，如主题促销、流行疾病、时令疾病等，因应健康需求的随机性，顾客的购买轨迹（含进店理由及购买行为）基本不能形成具有统计学意义的交集，加之药品本身固有的低频消费属性，促成药店客流的稀缺。

药店不妨应用“拿来主义”来改变这一现状，参照超市建立集客区。其前置条件是利用高频的产品或服务“制造”顾客的共同需求，与在超市内部设立“菜市场”相比，难度固然陡增，效果同样扩大化。

集客区的基本功能是聚集客流，而客流以“人次”计量。有报道称，超市可将休闲食品打造为第二集客区，目标指向青年顾客，生鲜区则匹配中老年顾客;同理，药店传统的目标人群为中老年顾客，集客区可作非目标人群的文章，从而形成人群的互补及基数的增加，达到“聚人”的效果。

另一方面，药店的集客区应以高频属性的产品及服务为主，用以中和药店主流产品的低频性质，道理同超市集客区（生鲜及休闲食品均为快消品）。利用集客区产品及服务的拉力，可以有效增加顾客的返店频次，达到“提次”的效果，进而提高顾客重复购买及冲动购买的几率及比例。

除基本功能外，集客区的衍生功能也可能给药店带来极大的裨益。其一，设立集客区的目的首先就在于吸引顾客的眼球，故可采用更加灵活的形式和内容，利用鲜明的对比增强视觉效果和记忆效果;同时目标人群的扩大也可增加药店的形象元素，改变顾客对药店固有的认知。曾有专家称，国内药店的氛围过于压抑，易在顾客心目中形成单纯购药场所的惯性思维。据此，恰可利用集客区进行顾客再教育，在不触及法律及道德底限、不影响药店整体形象的前提下大胆尝试，或可令“顾客逛药店”成为现实。

其二，将药店中原本分散的吸客元素矢量集中，可以通过实际效果对店员进行再教育，帮助其在更深层次认识产品的作用特点。以往，店员对产品的认识往往集中在治疗/保健属性、营（盈）利属性，集客区产品则更鲜活地展现了经营属性。

“小而美”与“大而全”

尽管集客区的概念尚未在药店内普及，或尚未形成系统方案，但零星的尝试已经出现在行业内。有人说，思易行难，集客区的设置面临多重障碍，实则不然，集客区相对药店现状仅是做集中或放大处理罢了。

首先来看三则案例。

（1）宜家家居人气最旺的区域自然是它的样板间，通过有序的排列组合对产品进行更直观的陈列，更易于刺激顾客的购买欲望。从某种意义上讲，更贴近于药店的体验营销。

（2）春雨医生（APP）的主营业务为利用移动互联网进行在线诊疗，医与药同具低频属性，其变通做法为推出计步器（健康产品）提升人群访问频次，利用产品组合原理。

（3）部分婴幼儿乳品经营网店，为提升自身的流量，在网店内开设互动栏目，如育儿经验分享、婴儿食谱分享等，呼应顾客的实际诉求。

由此可见，集客区的设立具有极大的灵活性和自主性，药店可依自身实际需求立项建设。在传统药店行业，也可以见到一些颇具实际效果的集客区实例。

体验区。尤其家用医疗器械的销售最适宜体验营销，多数药店都已推出体验活动，但设立专区者并不多见，造成实际效果的损耗。对体验区的建设，应遵循四个关键词，即集中、裸陈、专员、专区，目的是让区域真正独立出来，让顾客拥有最直观的感受。当然，这一原则同样适用于体检区，人机交互实现内容，环境塑造表达形式，形式甚至重于内容。

礼品区。曾参观过山西仁和的会员礼品兑换专区，它是在原有基础上进行了“放大”处理，陈列更加集中（单独房间内）、展示更加直观、品种更加丰富，同时顾客选择的自主性增强，看似简单的修葺却引起了顾客（会员）与门店的共鸣。

应季产品区。应季产品或许每家门店都会配备，但产品线的丰满度及陈列的鲜活度大有区别。门店入口的专柜/专架陈列与收银台的少量摆放，吸客效果自然不同;此外，产品线的深度和广度也直接影响结果。

品类拓展区。某家门店为降低房租成本，将入口位置分租经营化妆品，由于化妆品品类的目标客群为年轻女性，使得门店顾客的年龄结构发生明显变化。当然，品类拓展应视门店的实际需求而定，以不互侵为底限，以互补为目标。

集客区的建设逻辑是在“小而美”的基础上追求“大而全”，以能正向影响顾客行为为金标准。当然，集客区建设过程中也应当遵守一些基本规则。

连贯性。常有人将集客区与促销区混淆，二者根本的区别在于，集客区需要循着一条既定的主线长期运作，而促销区则可能随着各种“政策”的影响而出现随机性，是长期行为与短期行为的区隔。

一致性。集客区相当于置于门店的磁铁，它将客流吸引进来，必须保证产品线的可承接性，尤其是以品类拓展为主题的集客区，更须在门店的整体产品策略中有所体现，同时应当合理构建门店分布格局。

整体性。集客区隶属门店，可以受到一定的优待，比如货架、颜色、陈列等，但不能破坏门店的整体定位。曾有门店在入口处售卖香烟，与药店的“健康”属性严重背离，这虽是极端的案例，却值得警惕。

作者：周玉涛