移动互联网界有个说法：不是说每个产品、每种服务都应该开发一个自己的App，有的产品，用户使用频率不高，就应该等着平台方来整合你，而不是老想着建立一个独立App，这样的产品活跃度也不会高。

使用频率，这一在传统行业并不常用的指标，在移动互联网行业受到空前重视，在强调互联网思维的新商业时代，这个指标应该被所有企业重视。

距离用户越近，低频的问题就会显得越突出，因为你的“位置优势”越来越不明显，距离越近，用户行使选择权就越来越简单和便捷：

——实体药店的顾客购买频次不高，但仍能凭借位置的便利受到用户青睐，不会严重到生死存亡的地步，可是造成多元化搞起来相当费劲;

——PC端医药电商的位置优势与实体药店比会减弱，因为受制于搜索引擎的规则，今天你排百度第一的位置，明天竞争对手出价高就会把你挤出局，由于频次低用户反正记不住在哪家药店买过，因此位置竞争相当激烈，获客是拿钱换来的;

——到了手机上，不常用的APP用户根本不会安装，或者卸载率非常高，即便留在手机上也处在手机最后一屏，打开率极低，发展移动端药店相当难!

因此，低频是整个行业的问题，必须正视，需要行业共同努力去改变，去寻找解决方案。

线下药店：多元化难，会员营销弱

每周逛超市的人不少，但每周逛药店的人确实不多，可见实体药店在零售业里算是个低频业态。

根据CMH的调查，截至到2014年6月，其抽样的1000家门店总客单数407万人次，同比微增1.8％，日均每店客单数为135人次，同比增加2人次。在客流量增长缓慢的情况下，如何提高存量用户的购买值是未来药店经营的重点。客流量的增长缓慢的原因有二：一是部分顾客流失了，二是部分顾客来店频率降低了。提高客户存量价值的方法是提高现有顾客购买单价及提升这些顾客的到店频次。

零售药店目前所流行的商品多元化不仅可以提升客单价，实际上还能够提高用户的需求频次。比如，引进寻求频次高的日用品及食品，来提升用户的到店频次。

业内闻名的海王星辰U品战略立足于满足现有顾客的更多需求，其背后的商业逻辑应是放大购物篮和增加顾客到店频次。CEO张福祥表示，做生意有两个方法：一是满足更多人群的同样需求，二是满足存量人群的更多需求。零售药店具备位置的便利优势，善于运用会员营销体系，再凭借着专业的信任度，更适合采用后一种方法，这样就能放大顾客购物篮，也会进一步增加顾客的到店频次。

正是由于药店的消费人群来店频次不高，行业才需要用更长的时间来验证多元化是否可行，这使得药店行业注定要经历艰苦卓绝和旷日持久的长期奋斗才能见到新的曙光。

与互联网零售企业相比，线下药店的获客成本相对稳定，它的用户就是商圈里的人。所以线下药店倾向于扩张品类来吸引更多的用户到店，但扩张品类也要有度。比如你卖茶叶，即便用户买了茶叶也未必买你的药，因此品类扩张不能横向，而要纵向扩张，不能偏离健康二字，要围绕健康主线做深做透，发展健康品类和做好健康服务。

CAMORE（康顾多）医药连锁总经理张国芳认为，解决线下药店低频问题的根本是会员营销水平的提升。线下药店增加顾客的回头率，必须给顾客一个到药店的理由或者诱因，比如经常发短信告知顾客本店有促销、有打折。药店应该在每周、每月、每季度定期联系顾客，持续性地做好会员营销，给顾客一个回来的理由。

“国内药店会员营销做得普遍不理想，三天打鱼两天晒网，没有持续性和计划性地运营。张国芳指出：“会员营销的关键就是经常跟顾客联络。许多大型连锁药店都没有专职人员做会员营销，更甭提通过微信等先进的移动互联网工具更有效率地与顾客联系。”

PC端网上药店：流量成本、转化率是关键

PC端医药电商隶属于垂直电商。眼下，垂直电商之差不多已经全军覆没，主要是因为获客成本高，更进一步的核心原因是用户需求频次低。举例，将网站投放到同样位置，******天猫的用户******比一个垂直电商更多，而且用户回头率也远不如天猫高。

PC互联网的运营核心是流量成本，然后是获取流量的渠道。在PC互联网领域，用户基本上是通过天猫等大平台的站内搜索或者百度这类的搜索引擎来登录你的网站，也就是说你必须买位置换取流量，这叫做有流量没用户。

春雨医生联合创始人、副总裁毕磊指出，用户在互联网上是有路径依赖的，他今天用百度搜了一次买药转到你这，下一次他还会通过百度，如果竞争对手下一次在搜索结果中排在前面，用户就可能直接登录竞争对手的网站。这样的问题京东这类大平台也未必能逃得过。

这种用户路径依赖的习惯给医药电商这类低频网站带来的问题更加突出，因为用户购买间隔时间长，用户对网站几乎没留不下任何印象，如此一来更加受制于搜索引擎的规则。另外，医药电商的同质化问题让用户对你的印象更加淡薄，难以辨别不同网站之间的区别。“在透明的互联网世界里，你做的事情逃不过竞争对手的眼睛，你的页面竞争对手分分钟就能COPY，而大家的销售额不会差很多。你突然要砸10倍的钱买流量，别人也敢砸，最终结果是大家的钱都被百度挣走了，谁也没能脱颖而出。”毕磊说。

在PC互联网领域，做到一定体量就要站队BAT，因为这3家都能给企业带来巨大流量。不站队，就只能为这3家打工。而一旦投靠BAT，就有了低成本获取流量的方式，随便哪一家的流量都足够养活你了。

站队只是解决了获取流量问题，而PC端低频问题和流量成本问题的解决，根本还是要靠回头客。提升回头率必须从流量购买升级到流量运营，这需要医药电商做好顾客的数据分析和用药管理。

在这方面，健一网已经走在前面，其流量运营包含四个层次：

1、用户的第一次成交或咨询;

2、依据数据对用户进行标签定义;

3、为用户提供周期用药、升级用药、关联用药服务;

4、利用病友圈的传播强化品牌和传播品牌。

PC端医药电商也可学习传统药店进行商品多元化，提升用户留存率。但也不能因为互联网的货架空间无限，就过度扩充品类，因为会给用户造成辨识度不高的感觉：我来你这里，与京东有什么区别?如果你把竞争对手变成京东，你成功的概率就更低了。

移动互联网是大势所趋，百度移动端的搜索量已经超过PC端。如果医药电商还死守着PC端，无疑流量会越来越少，流量成本会越来越高。大电商平台比医药电商这类垂直电商在移动端的转型更从容一些，因为用户经常用天猫或者京东，他们自然会在手机上下载天猫或京东的APP，但购药这么低频的APP用户很难装在手机上。

移动端网上药店：迈过用户活跃度、用户量两道坎

现在进军移动端的医药电商越来越多，但购药是个低频需求，如果用户一年只打开你的APP一两次，那么APP的活跃度如何保证?移动互联网与PC互联网不同，PC互联网考虑的是流量成本和转化率，移动互联网需要考虑用户活跃度和用户量。每当用户升级手机系统，购药这种低频应用可能会率先被删，而微信及地图等高频应用则不可能。

毕磊说：“移动产品与PC网站获取用户的渠道完全不同，PC互联网获取用户的成本相对稳定，但移动互联网获取第一用户成本是1块，再获取一个可能就是2块，你的应用一旦被用户卸载掉的话，那之前的投入就会全部打水漂，因此留存率是个大问题。”

PC端和线下的品类扩张方法应用在移动端并不适用。PC端的获客成本相对固定，买10个用户和买10万个用户的成本差别不大，且转化率稳定，扩充一定的品类是没问题的。但在移动端，一个低频的应用不可能做到像微信那样用户量巨大，即便获取用户不少，但卸载的也不少，最终留存的用户不多。低频是个现实问题，如果依然按照PC端或线下的思路去解决，只会令产品越做越臃肿，成本越来越高。

据毕磊介绍，春雨医生解决低频靠纵向延伸。比如一个糖尿病患者在春雨上完成咨询以后，他肯定对糖尿病知识有需求，所以春雨有资讯频道;糖尿病患者要吃药，所以春雨与好药师合作为用户提供购药的服务……“我是把一个用户的需求纵向延伸，不断挖掘他的需求。不能说频次低，就一味扩张用户规模，因为获取用户成本太高了。获取一个用户要3块钱，运营一个用户也要3块，运营能够产生收益，但用户一旦卸载了，你这3块就白花了。”

玩移动互联网一定要做平台级生意，因为用户下载了一个APP，并对其形成路径依赖，一定不会下载另外一个同类APP。

“虽然低频问题在移动互联网产品上问题更加凸显，但移动端的用户一旦养成习惯，是很难被挖走的。”毕磊说：“比如我是老大，有一亿用户，老二只有2000万用户，老二想从我这拉用户，成本会剧增，可能需要10块钱，而我维护只需要2块钱。老大往往比老二有钱，老大干的事情老二不一定敢干，越不敢干，老大的用户黏性越强，用户规模增长越快。”

在移动端，如果想像PC端那样背靠大树，卖身BAT，这并不是个明智决策。

移动互联网产品多以本地App形式存在，而App是典型的“孤岛”，你可以在桌面互联网里通过“超链”从一个网站跳转到另一个网站，但在移动互联网很难从一个App移动到另一个App，BAT在移动端无法给你导流。

另外，BAT在移动端本身的流量优势并不明显，比如百度APP下载量有2亿，即便所有人每天都会搜索健康方面的关键词，那一天至多2亿健康搜索量，但百度PC端每天有6亿的健康搜索量。在移动端，流量受制于下载量，这是天生的瓶颈所在。百度有两亿下载量，今日头条和网易新闻也达到了这一数量级，因此BAT在移动端的流量优势远不如PC端明显。

作者：张勇