从本质上来说，膏方节就是一场滋补养生类产品的营销策划。与其他的终端营销活动一样，工商的共同合力，能使得膏方节的推进更加事半功倍。那么，在这场工商携手的合作中，有什么办法可以创新，哪些细节特别需要重视?日常终端促销里常见的问题，在膏方节中是否同样存在?值得注意的是，沿海与内陆市场的消费者对膏方养生文化的认同与接受不一，对于这个难题，工商各自应提供什么样的解决方式?

传统膏方也强调用户思维

广东心宝制药有限公司副总经理李汉辉认为，近几年上游工业与连锁药店在膏方节的合作模式上经历了三个阶段。

第一个阶段以工业为主导，因为几年前膏方滋补养生理念在药店终端尚未普遍，当时的膏方节主要是由工业的专业队伍到药店里为消费者免费熬膏，并邀约一些中医专家到现场举办秋冬进补养生的健康教育，同时也由工业的人员为药店人展开膏方的产品教育与推广;

第二阶段，逐步转向由连锁药店为主导。这一时期，终端的一线店长店员对膏方养生方面的技能已逐步成熟，而连锁的高层也越发地意识到秋冬季节膏方市场的潜力，纷纷主动开办养生活动，其中尤以上海、山东、江苏等华东沿海地区火热，而西南、西北等内陆地区也开始效仿;

第三阶段，也是当前阶段，每到10月起，推广膏方活动已成为许多连锁药店的默契，膏方活动内容也愈发地丰富，不仅包括免费熬膏和养生教育，关联的辅料产品也逐渐增多。但随之而来的问题也不少，例如各地膏方节的差异化竞争、区域文化的差异，给连锁药店的进一步推广带来困难。

李汉辉认为，要破解这个问题，应该结合当下移动互联时代的理念：用户思维。“传统膏方节兴起阶段，我们需要向大众宣传膏方产品，但在膏方节日渐成熟的当下，工业和连锁都要回过头看消费者自身的感受，思考怎样提高膏方节的用户体验，例如从慈善公益、爱心和趣味性的角度，增加膏方节的活动内容，提高对顾客的吸引力和参与度。”

这里分享一下重庆万和的经验。他们曾经试水“爱心固元膏”活动，目的照旧是推广膏方养生，拉动阿胶类产品销售，但方式不是千篇一律的店员免费熬膏，而是由店员在门店里手把手地教导消费者亲自熬膏，加强他们的体验感是第一步。第二步，是帮消费者将这个过程拍摄下来。据说，这是因为考虑到大部分购买膏方商品的消费者都不是自己服用，而是买回家孝敬长辈，所以万和从促进情感的方面，为消费者提供制作膏方过程的视频，便于他们拿回家与长辈分享。

由连锁主导的项目制运作

当然，任何营销活动的落地，关键还在于一线的执行。在过往工商合作的促销活动中，常常出现上面策划很理想，下面落地很糟糕的问题，而要确保门店的执行，光靠工业终端营销队伍的监管，显然是没有多大成效的。因此，连锁自身的策划力、执行力尤为关键。而这方面，膏方节并没有特殊。

拥有工业与连锁从事经验的李汉辉对此深有体会，他认为在膏方节这类成熟的终端活动中，工商合作双方在角色的问题上其实是已经明确的：工业负责后期供给，提供连锁所需的各种弹药，例如活动物料、促销赠品、一线店长店员的激励政策等;而连锁承担的是策划与执行的角色。

目前许多连锁采取的方式都是一把手工程，强调自上而下的贯彻执行。但李汉辉认为在此基础上，还需要融入项目制的运作思维。也就是设置专门的项目组，负责前期策划与指导、中期门店执行的监督把控、后期项目评估与总结。

此外，一个样板店的示范，也最考验工商的合作成效。就以膏方节为例，前期的策划思路如何按步执行、产品和赠品等资源如何对接、相关培训教育如何跟进、执行阶段注意什么问题等，当各项细节工作都有先行的模板可供参考，工业和连锁的操作人员自然更容易轻车驾熟。

前期文化轰炸工业不可缺席

不过，尽管许多药店连锁热衷推广膏方养生理念，但区域文化的差异，也增加了膏方节在西南、西北等内陆地区的传播。

重庆西部医药商城有限公司董事长周燕对记者说，这两年重庆消费者的秋冬进补意识开始慢慢增长起来，但对比起上海、江苏等华东地区，重庆就远远没有那么火。她表示，并不是连锁药店不用功，或者方式用得不对，问题出在本土消费者的膏方养生意识并不浓厚上，“我们曾经到过华东的一些连锁同行取经，回来后基本采用他们的方式，但是本土消费者的认可与接受，还需要逐步教育。”

法默西（北京）管理咨询有限公司总经理尹东宇认为在这个问题上，应该介入上游工业的传播资源。他表示，过去谈工商的营销合作，大家往往只看到了工业提供资源，以及奖励政策，以确保营销的顺利落地，但在膏方节问题上，工业需要做的还不只是这些。

“充其量来说，提供促销资源和门店激励政策只是第二步，工业更需要解决的问题是第一步，即前期的膏方文化的推广。膏方节的核心是一种养生文化，过去主要是华东沿海区域的老百姓有秋冬膏方滋补的习惯，内陆市场要推广这一理念，首先要做好文化的嫁接。然而，文化理念传播是由点到面的覆盖，而药店往往只能起到点上的作用，但工业拥有丰富的传播渠道，例如媒体、医院渠道，可以从面上广泛推广。所以，如果光凭药店秋冬季节鼓吹膏方养生，效果往往强差人意。”在尹东宇看来，假如结合工业的高空资源的文化轰炸，再配上终端的定期教育，膏方节在内陆市场的升温会来得更快些。

/记者吴尚荣