在药品市场六大终端中，整体市场高速发展，但药店增长不畅、份额持续下降，连最应该在药店市场销售的OTC药增速都远远落后于医院和基层医疗市场。是消费者健康保健的需求减少了，还是顾客不来药店了呢?药店心目中的药店是怎样的呢?

消费者需求没有减少

中康资讯·CMH从今年6月份开始，走访全国35个城市，研究4000个家庭样本，对消费者行为进行了深度研究。

研究结果显示，从品类渗透率来看，消费者对于OTC药的消费需求没有明显减少。感冒药人群渗透率最高，达到近七成，且上升趋势也较为明显，其次是止咳药、口腔咽喉药和眼科药。

从具体品类的增长情况来看，眼药、肠胃药、补钙型保健品、内服止痛药这几个品类处于下降通道，而口服抗过敏药、外用止痛药的渗透率虽不高，但增势最明显，逐年呈现增长状态。

2014年，35城市被访家庭平均每月用于购买药品的费用为152元，三年平均增长8.2％。T1级城市家庭平均药费支出明显高于其它城市，但差距在不断缩小，城市级别越低，家庭平均购买药品的费用增长越快;家庭购买药品支出的费用增幅低于整个药品市场的增幅，说明由个人承担药品支出比例在降低;政府和社会承担的药品费用比例增加。

图1.1 主要药品品类人群渗透率

图1.2 TI~T3城市家庭月均药费支出

谁会去药店?

总体来看，过去一年内，有87％的被访者去药店购买过OTC药或者保健品，这个比例还在小幅度的增长;56％的被访者一年内到医院购买OTC药，比2012年提高了近4个百分点。T1级城市去医院买OTC药的人群比例明显高于其它城市;但T2和T3级别城市去医院买OTC药的人群比例增加更为快速。只有0.2％的人过去一年内通过网络购买过药品和保健品。

另外，偏向不同渠道购药的消费者特征差异明显。其中，相对于社区服务中心和药店，常去大医院的消费者呈现“三高”特征，即偏高学历、偏高收入及偏高职位。男性更倾向去社区服务中心购药，并且，到社区服务中心购药的消费者平均年龄最年轻，高中及以下学历占近一半，学生及收入处于中等水平的人群最喜欢到该终端购药。而到药店购药的消费者中，男女几乎各占一半，并且，学历处于中间位置、收入相对较低。学历、收入越高者，越倾向于去大医院。

图2 最常去不同渠道购药的消费者人群特征（％）

中康资讯·CMH从今年6月份开始，走访全国35个城市，研究4000个家庭样本，对消费者行为进行了深度研究。

研究结果显示，从品类渗透率来看，消费者对于OTC药的消费需求没有明显减少。感冒药人群渗透率最高，达到近七成，且上升趋势也较为明显，其次是止咳药、口腔咽喉药和眼科药。

从具体品类的增长情况来看，眼药、肠胃药、补钙型保健品、内服止痛药这几个品类处于下降通道，而口服抗过敏药、外用止痛药的渗透率虽不高，但增势最明显，逐年呈现增长状态。

2014年，35城市被访家庭平均每月用于购买药品的费用为152元，三年平均增长8.2％。T1级城市家庭平均药费支出明显高于其它城市，但差距在不断缩小，城市级别越低，家庭平均购买药品的费用增长越快;家庭购买药品支出的费用增幅低于整个药品市场的增幅，说明由个人承担药品支出比例在降低;政府和社会承担的药品费用比例增加。

图3 给不同群体购药品类情况（％）

图4 不同城市级别消费者去药店购物类型分析 （％）

到药店买什么?

不同人群购药品类与年龄阶段易发病特征息息相关。感冒极为普遍，各群体的需求均较高，尤其是小孩和成年群。

年龄段不同，对药品品类的需求差异明显。成人年对抗生素和胃肠道用药较多;小孩年对抗生素和止咳用药较多;老人对慢性病用药需求高，如降压药、心脑血管药、风湿药等;除此之外，老年人和小孩对钙制剂、补益养生类药品的需求高于成人群体。

药店的多元化边界是集药品、保健、康复、美丽、便利于一体的生活购物场所。总体而言，有一半的消费者只会在药店买药，另一半的消费者除了买药，还会买其他东西，以保健品和日用护理品为主;

分城市级别看，“药店不仅仅是买药的地方，还有健康、美丽、便利”的观念在一级城市最明显，三级及以下城市相对弱一些。

消费者去药店购买的物品跟所处年龄所需直接相关。越年轻的消费者越有可能在药店购买药品以外的其他东西;不同年龄的消费者在药店购买非药品类型与自己所处年龄所需直接相关;保健品购买主要集中在20-35岁消费者;日用护理品主要集中在20-25岁的年轻人;医疗器械类主要集中在55岁以上的老年人;参茸贵细补品主要集中在26-55岁的中年人，具有一定经济能力的消费群;奶粉和纸尿裤主要集中在26-30岁的年轻父母。

图5 不同年龄消费者去药店购物类型分析 （％）

顾客心目中的药店是怎样的?

相对于社区服务中心和药店，大医院的专业性是公认的，也是前者目前无法比拟的，所以它也是各人群选择去大医院的最主要的原因，消费者会有“小医院诊断不准确”的担心。

小病前提下，便利性是选择去社区服务中心的主要原因。消费者在小病的情况下会选择去社区服务中心，看重的是它的便利性，主要有离家近、不用像大医院一样排长队等;

社区服务中心“报销比例高”，并不是消费者选择去的主要原因，这点老年人相对比较看重，可能跟老年人慢性病需要长期吃药有关，花费较大。

药店亟需改善店员专业性和医保服务。目前，消费者对药店交通便利的满意度最高，这与当地药店网点布局充足有关;其次是药品品质和药店店员的服务态度;提升药店店员的专业性或许是药店将来的一个机会点;虽消费者对药店价格和会员促销服务满意度相对较低，但不是消费者选择药店的主要考虑因素。

价格虽不是消费者选择药店的主要考虑因素，但在现阶段，即消费者对药店服务总体满意度相对较高的情况下，性价比的提升会增强他们对药店的好感;其次，专业性的提升也是药店未来的机会点。

药品品质是属于“易破坏难建立”指标，一次卖假药的经历会大大降低消费者对药店的满意度，所以这是药店吸引顾客的最基本的要求，目前仍有提升空间。

直接打折是消费者最喜欢的药店会员服务。虽然会员服务不是消费者选择药店的主要考虑因素，但会员服务有可能提升消费者好感，作为加分项，药店应重视;随着消费者服务意识和对比意识的提升，以及接触各行各业的会员服务，药店会员服务有可能未来会成为消费者较为看着的期望服务。

图6 药店优势分析

（上述所有数据均来源于中康资讯·CMH的调研结果）

冯冬枚