同质化竞争，在现代商业社会普遍存在，药品零售行业也不例外。仅从44万家这个数字，就可以感受到药店竞争之激烈。

药店的合作伙伴——工业之间的同质化竞争，则更是有过之而无不及，用“惨烈”两字来形容亦不为过。

即便是手握品牌OTC产品，深耕药店终端多年、有丰富市场积淀的药企，要想在零售终端市场上突出重围，销量不断攀升，也非易事;更遑论基础薄弱、开拓药店终端市场时日尚浅的制药企业。他们想要与众多连锁达成深度合作，并取得销售佳绩，更是艰难异常!

OTC弱势工业如何在竞争激烈的市场中突围而出?他们拿什么来吸引连锁，达成深度合作?

篇章一：品牌，必不可少的“敲门砖”?

品牌是连锁选择合作对象时的重要加分项，但光有品牌并不足以立足。

当被问到“什么样的产品、企业才能吸引连锁的关注，并达成良好的合作关系”时，几位受访的连锁老总无一例外，都首先提到“品牌”二字。

高毛模式的难以为继，让越来越多的连锁企业认识到，惟有加强与品牌药企间的合作，才能优势互补，如今，“品牌药回归”在业内已成共识。

“一线品牌工业、二线品牌工业的品牌产品，是鲁和争取的合作伙伴。” 山东鲁和医药投资有限公司总经理董心明说，作为联盟的实体企业，他们只会选择品牌企业合作，“品牌企业有产品口碑及知名度，信誉及产品质量有保证。”

在“品牌药回归”的大趋势下，工商双方都在积极释放自己的诚意。“跟品牌企业合作，我们对毛利率的要求会相对放低。像抗生素类产品，哪怕非品牌企业的毛利率能达到70％，品牌企业只有50％，也会选择引进品牌产品。”浙江瑞人堂医药连锁有限公司董事长张冬明告诉记者。

那么，品牌企业、品牌产品就一定能在OTC市场纵横江湖么?答案显然是否定的。

维价是关键一环

品牌药品往往会被连锁企业列为吸客品种，连锁之间打价格战时，常低毛利甚至负毛利销售，最终结果是合作无法维系。

只有管控好渠道、维护好价格体系，才能让连锁获取想要的利润。因而，“做好维价工作，是连锁终端愿意与品牌工业合作的前提。” 江苏百佳惠苏禾大药房连锁有限公司董事长徐郁平指出。

近几年在OTC市场表现抢眼的齐鲁制药，即在维价上做足功夫，受到合作连锁的广泛赞誉。

“齐鲁制药采取直供的模式，渠道管控有力，价格维护非常到位。” 张冬明如是评价。而徐郁平认为，这是齐鲁近年突飞猛进的关键要素之一。

齐鲁制药OTC事业部（下简称“齐鲁OTC”）采取的是“连锁直供、渠道控销”模式。“所有产品，均是通过齐鲁制药旗下的商业公司齐鲁万和医药直接销售给连锁，不通过任何中间环节。”齐鲁OTC总经理王庆刚解释道。

减少中间环节，不仅减少了影响价格维护的不稳定因素，还能降低通路费用，让利连锁终端，进一步促进连锁的合作意向。

不过，随着业务量不断增大，客户数量不断上升，直供模式的弊端就会突显，因为工业自身的配送能力毕竟有限。

对于解决这一矛盾，王庆刚的思路是与当地主流商业公司合作，由其负责物流配送，但商业公司没有销售权，渠道还是牢牢把握在工业手中。2015年起，齐鲁OTC将在一些销量较大的省区，如山东、江苏，选择配送商来合作。

王庆刚在跟连锁沟通时一直强调“渠道保护”的理念，即指工业直接供给连锁的产品，不可能通过其他渠道获得，杜绝窜货。在渠道保护的基础上，保证连锁有足够的利润空间，而连锁需要配合的，就是不拿齐鲁的产品来打价格战。在徐郁平看来，这就是“制定好游戏规则，大家都按规则来玩”。如此这般，价格维护水到渠成。

给同一区域的竞争连锁提供不同品规的产品，在一定程度上避免直接竞争，也是维护价格的一种方式。当然，不同规格的产品也需要价格维护。

弱势企业路在何方

不可否认，品牌是连锁选择合作对象时的重要加分项，但光有品牌并不足够，诸多医药工业巨头在OTC市场的乏力表现，就是**的证明。

而在OTC市场籍籍无名的企业，连品牌这个加分项都没有，要想一鸣惊人，又该怎样做?

产品差异化是一条路。“如果二三线企业的产品，非常有特点，能与其他产品形成差异化，连锁还是非常乐意与之合作的。” 张冬明表示。

然而在同质化竞争日趋激烈的今天，想要找到一个独特的品种异常困难。即便有，也会很快被复制，泯然众人。

打响自己在行业内的品牌，也是一条路。“借力行业平台，快速提升品牌”，被认为是齐鲁OTC近年在药店终端快速崛起的秘诀之一。

虽然齐鲁制药是医药工业巨头，但在OTC市场知名度并不高。“我们在三年前对齐鲁也不熟悉，不知道齐鲁制药规模竟有这么大，实力如此雄厚。”董心明笑言。

掌舵齐鲁OTC后，王庆刚独辟捷径地选择与中康资讯等众多行业平台合作，在短时间内确立了齐鲁在行业内的品牌地位，为快速发展奠定了基础。

三年来，齐鲁OTC活跃于药店圈，组织、参与各类业界活动，“让连锁从高层、中层到一线员工，都认识到了齐鲁的品牌、实力、质量等，愿意去推广销售他们的产品。这也是他们成功的关键之一。”张冬明表示。

选择适合的合作伙伴，也是成功的重要因素。徐郁平指出，刚进入OTC市场的药企，千万不要想着“一口吃成大胖子”，非品牌企业可以考虑与一些非主流药店企业，甚至是单体店合作，快速切入市场。

王庆刚认为，没有市场基础的时候，要想把销量迅速做起来，“生存”下去，必须走一条捷径：即选择一些志同道合的连锁，并重点扶持。“并非规模大的连锁，就是目标客户群体，因为门槛特别高或者执行力不强。要找的合作伙伴，是真正有需求，短时间内能够上量的连锁。”

齐鲁OTC与鲁和联盟的合作，无疑就是志同道合、相扶相携的典范：2011年双方签约90万，经过共同努力，完成150万的采购金额;2012年签约180万，最终完成近700万元，增幅惊人;2014年签约1000万元，“8月份就已完成，全年目标是保2争3，保2千万，争3千万。”董心明透露，“我们两家企业的发展是同步的，而这源于双方在理念、模式上的相互认同。”

记者：王强