前几年，很多药店都兴致勃发地进军药妆，花大钱设计专柜，引进如薇姿、理肤泉、雅漾等国际知名品牌。不料“理想很丰满，现实很骨感”，药店的这些专柜总也得不到年轻人的青睐，几乎不能为药店创造多大的业绩。可同样的品牌，在大型商超、屈臣氏这些卖场，却一直保持非常好的战绩，因此一些原本一门心思做药店市场的药妆也不得不转战其他市场。前段时间，笔者与健士美药房有限公司总经理徐忠强在探讨这一问题时，他说：“许多药房经营者用过去成功运作中老年药品的思路去运作药妆，想不失败都难。”那么，药店经营药妆在什么样的思路指导下才能走向光明呢?

受访对象 健士美药房有限公司总经理徐忠强

如今，许多药店在药妆经营上进入了进退两难的地步，不过也有部分连锁药房进行大胆尝试，并且初获成功，比如浙江震元股份有限公司经营的震元堂生活馆。据徐忠强介绍，震元堂生活馆从2014年开始打造新型药妆店。从目前的运作状况看，整体还不错，不仅进行了门店装修、VI色彩设计、药妆品牌和化妆品引进，还定期为门店人员开展专业美容知识培训，运作形式上采取类似屈臣氏的品类管理，吸引了很多年轻人进店，销售业绩大大增加。

问题篇

徐忠强分析说，药妆与保健品、医疗器械不一样，它的目标顾客倾向于年轻的女性群体，这部分人群有自己的消费特点和习惯，所以必须迎合她们的消费需求来设计经营。接下来，徐忠强分析了当前药店在经营药妆上存在的2个主要问题。

实际与定位不符

目前很多药店的经营者没有意识到药店经营药妆存在的矛盾。何出此言呢?我们都知道，药妆应以年轻女性为主要销售对象，而目前大多数药房则是以中老年消费者为主要服务人群。也就是说，即便药店引进药妆，如果不改变经营思路，一样很难吸引年轻人进店消费相关产品。

徐忠强说：“药妆店应该集健康、美丽、时尚、便利理念于一体，所以在经营过程中应注重门店形象，陈列布局上体现年轻、时尚的主题，更要围绕女性消费特点来设计促销方案，毕竟过去针对中老年消费者设计的营销思路已经不能吸引年轻消费者了。比如过去中老年注重促销买赠（送米、送鸡蛋），而很多年轻人并不满足于这种蝇头小利了;又如仍有很多药房通过价格战吸引中老年顾客，但现在的年轻人相比价格，他们更注重产品价值……”

品类引进狭隘

药店普遍认为药妆只是功能性化妆品的分类之一，因此，大多数药店只设计了单一的药妆专柜。且不说品类单一，就是整体看上去，也与药店陈列格格不入。而实际上，药妆应该是药品+化妆品+个人护理品类的集成，因此药店不仅要引进药妆产品，还需要引进洗发、护发、染发、身体护理用品等品类。据徐忠强介绍，个人护理是屈臣氏重点品类和吸客品类，药房大可效仿这一点。

经验篇

徐忠强说：“虽然药店经营药妆与屈臣氏的经营业态不一样，但正所谓‘他山之石，可以攻玉’，屈臣氏在经营诸如药妆这些品类上的某些成功经验值得药店思考和借鉴。”

搭建时尚的购物环境

目前，很多药店为迎合多元化发展，赶潮流地经营药妆，以为腾出地方，摆上专柜就万事大吉。但从购物环境环境来说，药房统一的VI系统应用、门店装修等成本投入与屈臣氏和商场都有较大差距。据徐忠强介绍，屈臣氏每两年就对门店进行升级，强调购物氛围，视觉通过空间围绕展开的话题和题材，传达时尚的生活方式、品牌形象、广告形象、促销活动形象和橱窗创意设计等。并不是说药店在门店装修上要与屈臣氏、商超等比肩，但是至少在氛围营造上要多花心思。

提供专业的体验服务

在屈臣氏和商超，每一个品牌都有对应的销售人员。在商超，一个品牌甚至有多个专业销售人员，不仅能够详细地为顾客讲解产品功效和优势，还能为顾客提供解决皮肤问题的方法。屈臣氏一般都采取体验式营销，有专业人员为顾客试用产品，甚至提供面部按摩服务，大大拉近与顾客之间的距离，容易促成交易。而在药店，店长店员通常身兼多职，不要说一个人负责一个品牌了，一个人负责一个专柜恐怕都不太可能。

此外，药房经营药妆在品类宽度、深度上相比屈臣氏明显处于劣势，屈臣氏和商超单是补水、祛痘、针对敏感肌肤的品牌就有多个，这一点药店由于经营业态不一样，自然也很难与之比肩。

面对种种的劣势，药店要想逆袭，必须在专业化上下更大的功夫。据徐忠强介绍，中国现在还有类似屈臣氏模式中小型专卖店，在品类丰富度也不及屈臣氏，但经营业绩却很不错。经考察，这些中小型专卖店更加注重客户服务，如提供免费化妆、修眉等吸引会员客户。因此，药房若能够加强员工专业服务能力，为顾客提供更多的增值体验服务，还是具有一定的市场竞争力的。

强化信誉推广

药妆品牌应该注重新品推广，可通过微信、微博等形成自己顾客圈子，通过新品试用装活动及试用后护肤心得分享、专业美容师正确传达护肤品护理步骤、客户体验后对产品反馈、解决客户售后服务问题等信息来推广新品。

研究商圈需求

药房认为经营药妆品牌只能在核心繁华商圈，实际上是误解。徐忠强解释道：“据我所知，屈臣氏也逐步转向次级商圈和学校商圈。屈臣氏在不同商圈，经营品类结构也不同，核心商圈以高端药妆和彩妆品牌为主，次级商圈和社区型商圈则更加注重购买频次较高的必需个人护理品类。”可见，商圈并不是药店经营药妆的阻碍，只要针对商圈需求进行品类管理，同样也能发展起来。

文 本报记者 张彩群