最近，笔者对某医药连锁进行了实地调研，对调研得到的数据进行深入细致的分析后，找到了该医药连锁2014年1月份至7月份销售持续下滑的几个原因。

一、缺少执业药师致部分门店只能卖非处方药

因为执业药师人才紧缺，该连锁有十六家药店达不到每家门店配备一名执业药师的要求，为了新版GSP的认证工作，这十六家门店都变更为非处方药店，撤下了所有处方药品。十六家店的销售从今年一月份到七月份普遍呈下降趋势，最高降幅达57.5％，平均降幅为44.2％。

变更前这十六家店的销售额可以占到企业整体销售的五分之一，所以相当于整体销售额下降了9.3％，损失巨大。

对策

人力资源部应按照新版GSP的要求，加快执业药师人才的引进速度。

除了尽快恢复处方药销售外，连锁也要对这十六家门店的销售情况和商圈情况、顾客的消费习惯等进行细致的分析调查，通过分析找到顾客喜欢的、顾客容易接受或是曾经在其他地方购买过但在本地还没有的商品，作为这十六家门店的新商品来引进。该连锁地处海边，因此根据海边渔民多、渔民工作危险性大、对销售金额不怎么计较等特点，建议该连锁把引进滋补品和抗疲劳、壮阳类产品作为重点，这些产品虽然现在在当地药店中售卖较少，但是通过员工的长期顾客教育和合理推荐，这些产品在渔民中应该有不小的销量。

二、促销活动形式不够新奇

过分依赖厂家，失去了促销活动的主动权

公司促销活动过分地依赖厂家，表面上看是省钱了，但实际效果却不是那样。厂家出钱做活动都是有目的的，活动结束后，他们就会要求药店按促销活动期间的销售额来进货，这样就会使药店积压大量库存，难以消化，还会加大促销时顾客冲动购买而事后退货的几率，影响顾客对门店的满意度。

对策

公司应对促销活动进行年度、季度和月度计划，并根据节假日进行节假日促销活动计划;促销活动还应有专人负责策划、执行、考核、总结，根据计划选取品种，获得供应商的支持。

季节性促销活动几乎没有

夏季高温期间，门店都没有针对夏令商品的促销活动。

对策

夏季可以关注以下九大品类：抗病毒类、防治中暑类、真菌性疾病类、妇科类、瘦身减肥类、防蚊虫叮咬类、胃肠道类、补肾壮阳类、防晒护肤类。药店在确定了品类后，就要加强对店长和营业员的培训，使他们明白做好九大品类产品对夏季提升销售业绩的重要性，并进行考核，让所有员工熟记相关品种，并保证货源的充足，同时制定政策进行促销活动和员工销售奖励，在商品陈列上加以突出、重点陈列。

会员营销形式单一、雷同，对会员的吸引力不够大

目前公司的会员制营销和别家药店没什么两样，都是会员日折扣、会员消费积分、消费积分兑换等，没有差异化，对会员的吸引力不大。而且，会员积分兑换一年一次，兑换的礼品质量一般，很多会员有所不满。

对策

针对发展会员建议采取这样的策略：介绍新会员有红包，让老会员介绍新会员入会，老会员每介绍一个新会员就有3元或5元的代金券赠送;年底会员积分兑换建议采用“积分当钱花活动”，会员积到一定的积分后就可以兑换一定金额的代金券。代金券的推广可以促进顾客二次消费，从而带动门店的销售。

针对滞销、近效期等商品，没有充分运用视觉营销手段

没有一家门店很好地运用POP等视觉营销手段来促进滞销、近效商品的销售，现场的销售气氛布置远远不如竞争对手的门店。

对策

滞销商品、近效期商品的降价信息、组合销售信息、优惠信息等，在门店要采用POP等形式表现出来，这样才能引起顾客的注意;平时一些重要的促销信息和商品信息、疾病预防信息等也要借助POP手段进行表现。同时，可考虑进行与滞销、近效期品种相关联的商品促销、套餐优惠等，并开展销售竞赛。

促销活动各区域各自为政，缺乏统一性

目前除了公司统一安排的厂家促销活动外，其余的促销活动都由各区域经理自行安排，而且活动的准备工作都是自行安排，这样造成有的促销活动商品准备不足、赠品准备不足、人员准备不足，匆匆忙忙;区域与区域之间活动的形式各不相同，活动的时间安排也没有统一，没有连锁的统一性，造成资源的浪费，达不到预期的效果。

对策

公司根据季节、节假日进行统一的促销活动计划，在资源的利用和分配上由公司统一安排。根据区域不同，总部在促销活动的形式上做个别调整即可。而且促销活动有计划、有目的、有步骤、有手法、有目标、有考核、有总结、有奖罚、有责任人，这样就能将连锁的优势发挥到******。

三、薪酬机制不合理致员工流失

基本工资没有差异化，部分员工心理不平衡

门店员工的基本工资没有区别，都是基本工资800元，这样就造成了大店、小店、人效高的店和人效低的店完全没有区别，造成部分员工的心理不平衡。

这种做法同样也不利于员工在技能岗位上的晋升，如果一名员工不具备管理、领导能力，那他的服务做得再好、专业技能再如何过硬，也永远只能拿800元的基本工资。

对策

营业员的基本工资应该分出等级，可以分成三个等级或五个等级，这样营业员可以根据对专业知识掌握的程度、服务的态度、销售的业绩等，拿到自己相应的等级工资;相应的，高等级工资的员工还可以在员工中起到带头示范作用，增加自豪感，成为员工中的佼佼者和门店团队里的中坚力量。

员工加班没有明确的规定，部分员工上班有怨气

该企业的乡下小店以三人店为主，每天都要保持有二人上班，如果其中一人有事请假的话，那么她的工作就由其他二人来完成，该公司对这样的情况没有明确规定算不算加班，结果造成上班的二人多上了班却拿不到加班工资，如果请假了反而要扣工资，这种现象使得员工怨气很大。

对策

对于以上这种情况，公司应给出明文规定，加班员工要么按小时来算，每小时6元或8元，要么请假休息员工扣下来的工资分摊给上班的员工。

同样，公司行政和后勤服务人员的加班也应该给出明文规定。

绩效工资没有做到奖罚分明，造成部分员工产生惰性

有的门店业绩完成很好时拿的是保底工资，业绩完成不好时拿的也是保底工资，干好干坏一个样，造成了部分员工的惰性心理。

对策

绩效考核一定要明确考核指标，当门店不达标时就要按考核制度执行，如果为了推行制度少一些阻力，那也应和员工说明制度的过渡期限，在过渡期限内员工不达标可以补足一个基数，但如果员工超标完成就应该按超标的业绩来计算奖励。

现行绩效考核制度主要是推动员工销售高毛利产品

现行的绩效工资制度是：800元/月底薪+销售额*3.5％（食品销售不能超过30％，超过部分不计奖励）+利润额*3.5％，而且利润额的指标按32％的毛利率计算的，无形中还是在鼓励员工多卖高毛利品种，员工不了解计算细则，对绩效考核很茫然。

对策

建议今后在下达销售指标时，可以对毛利在50％以上的品种和毛利在10％以下的品种做出一个销售平衡的规定，这样员工就不会一味地去卖高毛利品种。

四、员工培训跟不上

培训过分依赖厂家，造成员工对公司文化认可度不高

目前公司针对员工的培训大部分都是由厂家来组织的。供应商和厂家只会按照自己的要求来讲自己的东西，培训的内容涉及到公司文化的就会很少，长此以往，员工就会对公司文化产生淡漠感，在现实工作中就会偏离要求。更重要的是，不同厂家的培训内容会有矛盾和冲突之处，员工会更加茫然。

对策

公司对培训应有自己的计划，分阶段、分层次地进行，供应商和厂家的培训只能作为补充，而非主要角色。针对门店员工的培训应以心态培训、团队精神、专业知识、仪容仪表、销售技能为主，针对门店店长的培训应以团队管理、门店日常管理、商品管理、运营管理、领导力培养、数据管理为主。公司的培训工作应由行政人事部门专人负责，每月不少于二次店长培训和员工培训，培训有计划、有安排、有监督、有考核、有总结、有奖罚。同时，通过培训还可推动公司内部讲师队伍的建立。

员工培训各区域各自为政，没有统一性

各区域的员工培训都由各区域门管经理自行组织，各区域培训各自为政，缺乏统一的标准，培训出来的员工五花八门。特别对于新进员工来说，这样的培训是弊大于利的。

对策

如果员工培训这块由各区域自行组织的话，公司行政人事部门应该制定统一的员工培训手册，培训手册中应包含公司的一些基本规章制度、基本仪容礼仪、公司企业文化等内容，或者以《员工手册》作为新进员工的培训手册也可以，对于新进员工公司一定要进行入司培训，进行公司企业文化的灌输。培训结束要组织参加培训的员工进行考核，考核要有结果、有奖罚。

公司主推商品没有统一的话术培训

在实地走访门店时，笔者发现员工的推荐没有统一的话术，这说明公司的重点推荐商品没有组织过统一的话术培训，这样会导致员工推荐成功率不高。

对策

公司商品部应对公司重点商品、新引进商品进行卖点提炼，并用一句或二句简短的话语将卖点进行讲解，然后编成手册下发给各区域或各门店，门店店长负责培训员工。比如某某牌鱼油软胶囊的一句话卖点：中国第一瓶鱼油*********，原料源自挪威，鱼油国家标准的起草企业。其实许多的产品，只要用心去研究都有不同于其他同类产品的优点，有时在做销售的过程中看似不经意的一句话，其实是最打动顾客的一句话。

没有进行收银台营销话术的培训，失去了再次销售的机会

收银台其实是再次销售的一个关键部位，做好收银台的营销话术能给门店带来可观的销售业绩。在门店的实地走访中，笔者没有发现有哪家门店很好地把收银台营销话术做起来，因此门店失去了许许多多的销售机会。

对策

公司应加强培训，将收银台产品进行重新陈列，并将收银台的营销话术进行汇编，下发各门店。

【话术范例1】您好，您今天消费***元，再加**元，就可以换购一个价值**元产品，今天是最后一天了。

【话术范例2】您好，您今天共消费93元，本店满100元再送10元抵价券，您已经选了90多元，再买一些家庭常备药就可以满100元了，您要考虑一下吗?

五、机构设置不合理导致门店没有对口管理部门

此企业的机构设置不是很健全、很合理。区域门店管理经理存在管理区域太大的问题，根本无法真正地把门店给管起来，更加做不到精细化管理;而且，区域门店管理经理在公司层面没有对口的部门进行对接。从以上暴露出来的促销问题、培训问题、商品问题都可以看出公司在管理机构设置上的不合理性。

对策

建议设立门店管理部，门店管理部承担门店日常管理监督、指导、门店运营管理指导、商品管理的参与、推进、门店促销活动的统筹、门店培训的统筹、代表门店和公司各部门之间沟通协调等工作。有了门店管理部，门店的工作就有了组织者，各项工作也就便于落实。

六、各门店存销比普遍过大

把7月份的销售额和各门店库存金额做对比，得出如下的存销比数据：门店总库存金额达到912.99万元，而7月份的销售数据为293.65万元，二者一对比，存销比高达3.11;公司仓库的库存为700万元左右，如果把门店库存和仓库库存相加的话，总库存金额高达1613.39万元，和7月份销售数据对比，存销比高达5.49，说的通俗一点，就是要消化门店和仓库目前的库存商品要花将近5个半月的时间，问题是相当严重的。

对策

目前要马上调整存销比大于2.5的门店库存，因为这些门店已经严重地浪费、占用公司的资金，特别是存销比大于4的门店要做重点调整。

降存销比要有目的、有选择地进行库存金额的调整，要重点关注滞销、近效期商品。滞销商品首先要看采购部能不能退回供应商，或者和供应商换货，不能退货、换货的，要制定门店销售奖励政策，促进员工销售，但不能让门店来承担全部损失。

同时也要制定价格上的优惠政策，激发顾客的购买欲望;对近效期商品同样也要采取以上的政策;另外针对滞销和近效期商品，公司要主动将这些药品和畅销药品之间的关联点找出来，培训员工进行滞销、近效期药品和畅销药品的联合用药，这样也可以提高门店的客单价和品客次。

降库存不能一刀切，在把一些不畅销的商品库存数降低到一个合理数值的同时，还要看畅销商品的库存是否合理，是否能满足门店的销售。如果畅销商品出现缺货、断货现象，就要将畅销商品的库存数额加大，这样就能使整体库存达到一个科学合理的数值。

七、个别品类库存偏多

从公司仓库的库存数据显示：补益类药目前仓库的库存金额为1002085元，而7月份销量额仅为90663元，存销比为11.05;与之类似的，还有儿童用药存销比为4.14;骨质疏松类保健品存销比为4.16等等。以上库存金额还不包括门店在架的商品金额，如果加上门店的商品金额的话，数值将会更大。

对策

抓紧对以上品类进行库存金额的调整，保证同品类中大品牌畅销商品的数量，减少小品牌不畅销商品的数量，一般调整到存销比小于1.5即算是比较合理;对于存销比超过1.8的品类，采购部和仓库要作出说明，如果商品确实需要压货的须经总经理批准;对于调整下来的商品，采购部要积极负责向供应商退货或换货;制定门店奖励政策和价格优惠政策，尽快消化库存;作为畅销品的关联附属品销售，比如买畅销品时加1元或2元就能买走。

八、个别商品定价过高

云南永孜堂的舒筋定痛片定价19元，别的药店只卖7元钱;四味脾胃舒片定价35元，因为定价太高，已经造成近效期了……这些产品大部分已经出现滞销现象。

对策

对以上门店反应的价格比较贵的品种，抓紧进行价格调整，把价格降下来;同时，公司要建立商品的市场调查机制和商品的定价、调价机制，每月或每周商品部要整理出一些价格敏感品种或者公司计划引进的同功能段商品下发给各门店，让各门店进行价格市调，根据门店调查反馈情况进行引进商品的定价和老商品的调价，以保证商品的价格优势。

九、同功能药品厂家过多

同功能产品厂家过多，容易造成员工推销不知所措、没有重点，或者员工只记住几个利润高的品种进行重复推销，造成了其他厂家产品的不动销、滞销，最终造成门店库存大量积压。

对策

对于诸如“中成药感冒类”这样的药品品类，建议除几个品牌较响的厂家外，其他的选择性地保留三个厂家就可以了，在选择时**要和大品牌产品有价格上的互补;至于保健品，对于农村小店来说建议选择一个品牌就可以了，日销售额在1000元左右的门店，建议选择一到二个品牌即可。

十、近效期商品多次配送，造成门店消化压力

一些近效期产品仓库已重复二次以上配送给门店，造成门店卖不出去只能自己消化购买，长此以往，给门店管理带来了严重的负面影响。

对策

对于近效期商品的产生，公司要分清责任，是谁的原因造成的就由谁来承担，不能一味地向门店推卸责任。

要从源头——采购抓起，通常采购最新批号的商品，如果要采购效期一年以内的商品，必须经过总经理批准;采购部在编制采购计划时，采购量+已有库存量不能超过历史同期销售量的1.5倍，如果需超量采购必须经总经理批准;仓库在验收商品时也应关注商品效期，有效期在一年以内的商品不得验收入库，如果要验收入库必须经总经理签字，否则责任由仓库承担;对于效期只有三个月的商品，仓库一律不得配送给门店，同时门店在验收时也有权拒收。

十一、商品引进和淘汰机制执行不到位

商品引进和淘汰机制执行不到位，门店需要的品种没有，滞销品种却大量压货，例如“复方三维亚油酸胶囊”属于老药，很少有人买（现在市场上已有替代的新药），但公司还在进货、配送;竞争对手有售的医院品种公司却采购不到;妇科用药剂型不全，整体断货率高，商品迟迟没有采购到位。

对策

公司应每月组织门店召开商品讨论会，讨论下一步的商品引进方向和现有商品的淘汰目标。对于商品部计划引进的新品可以在会上进行讨论，便于新品计划的落实和新品卖点的寻找，使商品引进不盲目，同时通过主动淘汰可以使商品更具生命力。

十二、季节性商品采购不及时

公司对季节性商品的采购在时间的提前量上计划得不够，特别是夏季商品，等别家药店都已经在卖了，公司才组织去采购，等公司采购到位，再配送至门店，有可能已经过了销售的最佳时机，这样很容易导致应季商品销售不畅。

对策

一般夏令商品应在4月中旬左右编制采购计划，冬令商品应在9月中旬编制采购计划。

作者：郑金林

杭州博顾多药店管理咨询机构总经理