扫描二维码-访问手机版
合理荐药巧用多项选择
2014-10-17
作者：周玉涛
来源: 中国药店
访问量:379
次 在线投稿
销售行为的最终结果一则取决于选题的合理性，一则取决于解析的专业性，而前者又成为后者的前置条件。
药店在产品规划中，因应顾客的不同诉求，同一品类下往往配置若干不同的品规；药品销售中也当如此，再高超的拦截技巧也无法避免伤客结果的发生，给顾客更大的选择余地往往能收获更良性的结果。 平衡的销售行为 顾客在选购药品时，通常有以下三种情形： （1）目的明确，购买特定药品（指名厂家及产品）。对此，店员应给予及时回应，在第一时间提供其指定产品，生硬的终端拦截会带给顾客不良的购买体验，或导致购买行为夭折，或阻碍二次购买的生成。 （2）目的性较强，以通用名或俗名形式购买某种/类药品。此时，店员可选择不同生产厂家的多种产品供顾客选择，并辅以对主推产品的优势推介，引导顾客购买“目标产品”。 （3）无目的性购买。店员在咨询顾客相关症状后，可提供不同成分的药品供顾客选择，并逐渐引导顾客聚焦于某类产品及至某个单品。 三种情形下，留给店员的荐药空间不同，须施以不同的应对措施。 第一种情形下，顾客在向店员出示是非题，购买行为的最终生成只有一个充要条件，即店员回答“是”。 后两种情形下，店员的主动性相对增强，可权衡自身利益及用户诉求进行引导式销售。但实践表明，除非为老顾客，一则对其用药习惯十分清楚（如顾客为长期用药患者），二则顾客对其依赖较强，否则不宜应用单项选择，尤其是面对******购买的顾客时更不能一步到位地推荐熟识度不高的产品（通常为高毛利产品），而应在尊重顾客知情权和选择权的前提下进行循序渐进的引导。 这通常被称为平衡的销售行为/习性，即**限度地降低顾客的购买预期与购买实践间的心理及情感落差，保证其获得良好的购买体验。毕竟对于店员来讲，完成销售行为是第一要务，至于完成门店计划则理应滑落至第二顺位。 店员的价值 在药品经营实践中，店员最多面对的仍然是针对顾客的多项选择的拟定，能够恰到好处地设置选择项，正是一名优秀店员的真正价值所在。 首先来看一则案例，一位年轻母亲为婴儿选购退热产品时，店员分别向其介绍布洛芬及对乙酰氨基酚的治疗特点，并告知“两种产品每隔6小时交替使用退热效果更好，且不易产生耐药性”，结果该母亲同时购买了两种产品。 这则案例表明，销售行为的最终结果一则取决于选项的合理性，一则取决于解析的专业性，而前者又成为后者的前置条件。那么，当如何拟定选择项呢？ 第一，界定可选择的空间。如前所述，顾客购买行为特征不同，留给店员的可操作空间亦有所不同，切不可超出顾客的预期以生“牵强”之嫌。 第二，排除特殊人群，既为进一步精准选择范围，又为体现专业性。特殊人群通常包括婴幼儿、孕期及哺乳期妇女、司机、运动员及有特定疾病史的人群。 第三，对不同产品进行排列组合。首先，选项不宜过多，通常为2～4项，否则与顾客自行挑选无本质区别。其次，尽可能保证选项中含有主推产品，这也是平衡的销售行为的题中之义。 至于排列组合的具体方式，可根据不同人群的不同消费特点予以设定： （1）品牌产品与高毛产品的组合，适宜针对******购买顾客进行试探性销售。 （2）依价格带配置产品组合，适合针对价格敏感性较高的人群，如老年人及“流动人口”等。 （3）在同一价格带内提供多厂家产品进行选择，合适针对顾客对大众药品的诉求。 （4）不同成分产品的共同展示，适宜针对具备一定知识层次的人群。 （5）不同剂型/服务方式产品的选择，可针对特定疾病，如外伤、口腔溃疡、眼部疾患等。 （6）不同规格产品的组合，可针对慢病长期用药患者。 2万家药店招聘，6万名药师求职，上康强医疗人才网 www.kq36.com
【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与康强药师网无关。康强药师网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。
|
