作为新兴事物，并且善于运用移动互联网的思维，网上药店往往在品牌推广方面更容易制造出巨大的声势，一个模式、一个动作都能迅速在行业内掀起一阵风暴。与此相比，传统的实体药店则显得更为沉稳一些。事实上，对于他们而言，由于大部分属于区域性企业，因此细水长流的品牌积淀以及精准化、深度品牌内涵的打造，似乎更符合他们的发展路径。归根结底，渠道的不同决定了两者品牌建设思路的差异化，但就未来来看，相互融合的趋势更为强烈。

传统药店的反思

网上药店以其更为主动、开放、冲破时间地域限制的品牌推广思路，让传统实体药店感到焦虑的同时，也让传统药店的经营者开始反思自身在品牌建设方面的功课是否已经做足。不过，最为根本的动力，还是传统药店不断地尝试新的业态、新的模式、新的商品，但能让消费者知晓并买单才是关键。

例如，上海华氏大药房有限公司总经理郑季春在探讨药店多元化为何失败的时候，便将不重视品牌建设、不重视消费者沟通作为重点原因之一。他指出，国外多元化做得好的医药零售，无一例外都有一个共同点，即每年要拿出相当预算用于品牌建设。比如，沃尔格林每年要拿出几亿美金来做自己品牌的广告，向广大消费者灌输理念：沃尔格林不光卖药，还卖其他商品。

在他看来，有品牌就会有影响力，有影响力就会有号召力，就会持续地扩大自己的消费群体。所以，只有持续地和消费者沟通，才能将多元化经营最终根植于消费者理念中。

而在行业专家龚云看来，传统药店目前在品牌建设方面的重视程度的确不够。他告诉记者，在他接触的连锁药店当中，除了如老百姓大药房这样的全国性连锁成立了独立的品牌部门，其他的连锁在品牌建设方面基本还没上升到这个层面;对于品牌打造、每年的费用预算以及全年的品牌活动等，大多没有形成独立的、系统性的规划，品牌活动基本与社区活动和促销活动捆绑在一起;大部分连锁药店尚未形成独立的品牌机制，品牌的宣传工具、渠道和投入等相应工作则由企划部、市场部、营销部兼着。

与传统药店不同的是，网上药店在品牌推广上从一开始就更为迫切，更加系统。仅从投入上来看，大部分初具规模的网上药店几乎都开始设立独立的品牌推广部门，并设置专业的PR（公关）岗位，且预算中的很大一部分都规划到了品牌推广工作中。

也正因为投入较大，寄望较高，网上药店的品牌推广工作也更能引起企业一把手的重视，往往能以“一把手工程”推动。从其受重视程度、人力物力的投入上便不难看出，在具体的运作方式方法上，网上药店显得更富创新性、更具传播性。如在传播渠道上，更善于运用搜索引擎、视频、门户、微博微信等网络渠道，在传播手段上，懂得巧妙营造或利用新闻事件赢得自然传播，在传播效果上，更懂得利用数据分析，将品牌传播与流量变现联系起来，提高转化率等。

百秀大药房/可得网CEO马力就表示，网上药店尤其是自建官网在品牌推广上一定是不遗余力的，并且，这也是网上药店发展过程中非常重要的一环。在他看来，专业的品牌推广团队应是必备的，而其企业也专门聘请了上海电视台的专业主持人担任公司公关人员，负责品牌媒介工作。在推广渠道上，他们的思路也更加的多元化，如除了网络渠道等常规推广外，还与银行信用卡中心合作，从中也能获得较为稳定的转化率。

传统药店VS网上药店

或许，网上药店因其后发而在当前阶段品牌建设的火力更为集中，但传统的实体药店领域因其具备先发优势，在针对药店受众群体的品牌推广方面，已经取得了一定的成绩，这是值得肯定的。

一心堂常务副总裁赵飚告诉记者，针对两个渠道的品牌推广现状，他更愿意总结为：传统药店在品牌推广的区域、目标以及所针对的人群等方面均与网上药店存在很大差异，因此，在品牌推广的具体表现上也相应地有所差别，两者之间各有优劣势。

其一，线下药店的区域性特征明显，网上药店一般是全国性的，因此，实体门店品牌推广的区域性特征更明显，而网上药店的品牌传播则更为广泛。并且，实体药店的顾客群更集中，围绕门店的顾客做品牌推广也使其更具备精准性特征，而这恰恰是网上药店目前还未能做到的。

其二，两者品牌推广的目的不一样，传统药店一般是围绕某个产品、某个活动、阶段性的企业形象（质量、服务）或者某个利益点来展开品牌推广，目的在于吸引顾客持续关注门店在做什么，而网上药店现阶段更多的是推广网站或者促销活动。

其三，传统药店当前常用的品牌推广方式和手段更多，线下为主、线上为辅。常见的是，结合门店本身的资源（例如，门店的布点、覆盖社区、精准的会员活动等）以及区域内的公众媒体资源（例如，电视、报纸、广播、户外等）来推广，也有不少连锁药店尝试与区域性的地方网站合作展开品牌推广。

最后也是最能体现两者差异化的点，在于品牌推广的深度上。在赵飚看来，大部分线下药店均在区域内拥有一定的知名度，已经具备条件进入深度推广、构建品牌内涵的阶段。因此，品牌推广涉及的维度及要素更多，整体的品牌推广思路更系统、框架更细致，细分受众，确立阶段性目标，围绕商品、服务、公益、企业文化等不同层面有的放矢地开展品牌推广活动。而线上药店目前多以价格和网站知名度的广泛推广为主。

在龚云看来，线下药店成体系的品牌推广方式分成对内和对外两大板块，对内是标准化的管理体系，VI、企业的文化宣传和建设，对外则是门店经营管理过程中的对外形象（例如，门店海报、店面形象、环境的改造、新品引进、品种差异化、低价策略等）、对外的活动（例如社区活动和公益活动等）以及第三方宣传渠道的推广，具体包括DM单、软文炒作、新闻报道等。

不过，龚云也指出，目前在品牌推广内涵以及打造品牌核心价值方面，部分大连锁做得相对较好，而大多数连锁药店对品牌的理解，仍然局限在顾客认知度、企业规模力等方面，没有上升到关注顾客美誉度和忠诚度的阶段，并且，品牌推广思路与企业定位之间的关联度较低，导致品牌的核心价值缺失。

“线下门店的品牌推广更加贴近消费者，做得更细致和具体，并且，顾客的互动工作以及精准的定制化方案做得更好，而网上药店则可能在内容和形式上取胜。因为线上药店的品牌推广主要针对相对年轻的消费者，因此品牌推广的手段和内容会更为新颖和开放。”龚云补充说道。

融合与互补

在线上线下融合趋势越来越明显的当前，如果将网上药店和传统药店的品牌推广完全割裂来看待显然并不可取。赵飚告诉记者，在一心堂年度的品牌推广费用中，大部分用于公众媒体，包括电视、报纸、广播、户外、印刷品等，但是，网络媒体推广的费用也大概占据了5％左右，并且，后续网络媒体的投入会加大。

一心堂的做法，或许在整个行业尚不具有普遍性，但是，这足以证明线上线下融合推广是未来的趋势。龚云指出，线上药店走过了打造知名度阶段之后，下一步必然是要做深做细，如果不具备线下资源的支撑，单靠线上这个虚拟平台，品牌打造无法落到实处。在未来，线上药店的品牌推广更多的通过提供健康资讯，强化互动为主，而线下的品牌打造则主要依托体验及服务，两者之间相辅相成。

而在赵飚看来，线下药店应该善于借力线上资源强化自己的品牌提升，现阶段的具体合作方式可以有两种，一个是直接通过广告引流，另一个则是与线上渠道合作共同在线上做活动。

药房网CEO王哲对此也深以为然，据他介绍，药房网最近将上线升级版本，而在新版本中，关键的一点就是将网上药店的平台功能释放给线下门店，简言之，就是线下门店将全部搬到线上展示，顾客可以根据地理位置、商品价格等考虑自由选择线上下单，线下提货。

王哲表示新版的药房网将进一步强化线下线上的合作。但他同时指出，这种合作一定是建立在双方品牌的积累与叠加上。他认为，药房网通过十余年的摸索积累，在物流配送、线下服务等方面都已经具备了一定基础，形成了良好的口碑，树立了专业的品牌形象。简单地将线上线下合作等同于“网上下单门店配送”模式，显然太过理想化，因为门店服务的标准度、配送的专业度等，都不是简单的合作可以达成的。在其看来，线上可以为线下门店打开一扇更广阔的门，为其树立更为开放、专业的形象，同时这又是一个双方互相“扶持”的过程。

作者：冯冬枚 陈小芳