药品市场前景广阔 零售市场增长最慢

根据中康资讯CMH的预测，2014年整个医药终端市场规模达到13325亿元，约合2150亿美元，这相当于全球药品销售的20％，可以说目前我国已经是一个药品大国。

同时，根据预测，今年国内药品市场规模增长速度在16％，如果按照年均增长15％来计算，5年之后，我国药品销售将接近全球药品市场的40％（全球的药品销售从前五年到现在，增长了大概5％左右）。

从以上来看，我国药品销售市场前景广阔，但落脚到药品零售市场，更多的则是隐忧。根据CMH发布的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书》（2013~2014），我国药品终端市场出现了一些分化，其中零售药店和农村基层市场增速最慢。

同时，考察中国医药市场OTC/RX结构，任光会特别指出我国特有的现象：根据CMH的预测，2014年中国OTC市场规模为1980亿元，将比2013年同期增长11.1％。但是从渠道来看，OTC在大医院，甚至社区医院，都比在药店的销售增长快，“这个现象很具有中国特色。”

政策因素仍将深远影响药品零售业

中国特色的OTC市场格局的出现，任光会认为原因主要有两方面。第一方面，是政策因素，“政策主导行业的发展”。归纳起来讲，政策因素主要有：

1. 更多的疾病和大病病种将纳入报销体系，报销比例也会不断提高；2. 统筹账户报销仍会在医院。随着经济的发展、地方财政的增加，社区医院的报销比例会不断提高；3. 药品降价的压力会持续下去；4.药店成为医保部门推卸监管责任的主要渠道。各地非药品撤柜政策会持续下去。

一一对照去分析以上四大政策因素的影响，任光会认为短期影响主要集中在：

“医保、报销比例等倾向于医院的政策会继续发酵，并向中小城市蔓延，医院将继续蚕食药店的市场份额；

更多的人会转向医院，尤其是社区医院购药；

药品降价是个大趋势，药店多元化将是支撑药店的利润来源，任何禁售非药政策都决定着药店生存。”

长期影响则主要有：

“不断升高的医疗卫生费用最终会迫使政府的医保监管科学化；

医保监管职能和方式会有所变化，如果能和药店谈判价格，会有利于药店的良性发展；OTC 会被清出基药和医保目录， OTC 的价格管制也会放开。”

对于短期影响，任光会认为非药在医保定点药店的限售将对药店的发展产生极大的挫伤。

对于政策的长远影响，任光会直言：“也许10年，也许20年，长远影响才会显现，药品零售市场仍然任重而道远。”

城市二元结构亟待打破

从CMH公布的数据来看，大中城市的增长已经跟不上小城市市场的增速也是零售药店市场一个很明显的特色。从药品品牌的城市集中度中发现，一线城市销售贡献占比已经从2012年的10.4％下降至9.7％，而四级城市这一数据刚好相反，从33.3％上升到了33.9％。

任光会分析认为，这已可以看出我国药品销售出现了城乡二元结构。而造成这一局面主要有两个原因，一是现有的管理体制影响，二是药店本身发展特征的限制。

从百强连锁药店来看，目前国内百强连锁的市场占有率为54％。而从门店贡献集中度来看，终端维护较好的国内OTC企业维护着70000~100000家门店，一般外企维护20000~30000家门店。

任光会指出，无论是城市集中度还是百强门店集中度，都说明药品零售市场的开发潜力仍然很大，OTC营销亟待打破二元结构，将视野放至更广阔的市场上去。

传统营销模式阻力重重，变革迫在眉睫

药品零售市场虽然还有着广阔的可挖掘空间，但目前的药品尤其是OTC营销模式遭遇挑战却是不争的事实。意欲挣脱目前弱增长局面，创新与变革营销模式可谓迫在眉睫。

不管是吗叮啉、康泰克、白加黑等品牌的“全方位营销式（处方+OTC）”，还是健胃消食片、六味地黄丸等品牌药的完全OTC式，依靠“空中”广告轰炸+“地面”终端维护，其效果都已经大不如前。

如何变革？任光会的观点是，仍然是紧抓住OTC 营销成功要素去做文章，即做到“与消费者有效沟通”、“注重产品功能”、“广覆盖”与“获得渠道配合”。

在其看来，药品市场的增长机会需要盯紧的是“产品与客户”：开发新产品，产品体系多元化，提高目前产品市场份额，开发新客户。

而其认为开发新客户更需要提升自身的渠道开发能力：“新渠道的开发能帮助我们有一个更开阔的视野，而不仅仅只是盯着网上药店和实体药店，养生馆、超市，乃至医院，都是我们新渠道开发的思路。”

从药店经营本身而言，高毛利模式已经伤人伤己，而对生产企业来说，新产品开发不够同样是不可推卸的责任。

任光会特别指出，只有二者共同去面对自身的问题并积极合作与解决，才能做大整个药品零售市场，提升增速。“把行业做大是我们工商双方每一个人的责任。”