一位制药工业的老总跟小编提到，目前不仅是很多生产厂家，就连药店也普遍存在过度营销。营销好比双刃剑，用得好名利双收，用不好，则可谓“偷鸡不成蚀把米”。就拿我国某知名品牌红罐凉茶来说，只要有它出现的地方，就能看到促销的影子，不管是在药店还是商场。

我们不禁问，于厂家而言，这种依赖在媒体上砸重金宣传，社会上策划公关事件，在终端孜孜不倦地搞低价促销，费力之后真的能讨好顾客么?真的利于品牌打造么?于药店而言，过度依赖“让利”，是否在战略上久已经偏离正轨了呢?这位老总感叹到，要做好营销，不仅要策划有方，更要有度。

门店好营销

营销口碑，方为上策

文 深圳市都市大药房连锁有限公司总经理　张观英

目前，许多药店都热衷于做会员日，名目不一地搞促销，有些是制药工业发起，有些由第三方流通企业组织，总之，药店总是热热闹闹的，总有许多商品在低价出售，让利顾客。这种现象好么?尽管如今已经不是酒香不怕巷子深的年代了，但是过于“王婆卖瓜”或者“毛遂自荐”会不会让顾客产生一种感觉：因为不好，所以才那么积极向顾客“献媚”呢?目前市场上出现的过度营销主要体现在产品和价格这两方面。

过度产品营销

从促销上看，主要表现为夸大产品特性功能，往往因为在向消费者推销产品时言过其实而导致售后的一系列问题，比如消费者不悦、反感甚至排斥;购后不满意度上升（消费者的购后评价及态度形成受到期望值变量的影响，期望值越高，购后评价就越低），导致负面口碑传播和客户流失，这对于连锁企业来讲非常致命。因此，药店对这方面要尤其谨慎。

过度价格营销

过于频繁采取超低价、负毛利打价格战，店内外不间断的营销活动，实际上等于不断告知顾客：你上次又买贵了，再等等就更便宜了。时间长了，原本对价格不敏感的顾客也会尽可能控制正常的购买行为，捂着腰包期待着下一轮优惠。这对于药店产品价格维护会造成非常大的伤害。过度营销除了大量耗费物资之外还会带来导致负面口碑传播和顾客流失外，对企业形象、声誉及品牌忠诚度也会造成不小的影响。

重视口碑营销

与其在产品上自吹自擂和在价格上互相残杀，还不如转战口碑营销，更能赢得顾客的忠诚度。口碑传播具有滚雪球效应“好事不出门，坏事传千里”，负面口碑需要谨慎防范和控制;正面口碑则需要传播和引导，特别是长期坚持顾客导向，实行诚信经营，这才是正面口碑得以形成和传播的根本。现代营销要了解消费者正面、负面口碑的形成和传播机理，以避免负面口碑的形成与扩散，同时又要有意识地利用正面口碑来提升企业品牌的形象和影响力，这对于企业长期、持续的发展非常重要。

过度促销

别对“纯促销”上瘾

文 药店咨询资深专家　李子浩

说到营销模式，药店最惯用的便是促销了，这是药店争夺人气，提升业绩的必杀技，为此许多药店绞尽脑汁、三天两头创新做促销。

然而近两年来，众多药店老板对促销叫苦不迭，原因是让利越多，顾客胃口却越大，促销俨然成为了药店提升业绩的“毒品”：不做促销没有客流，做促销客流虽然提升，却不能带来业绩提升，促销效益也不能冲抵业绩毛利的快速减少，造成商品品牌结构、价格结构、毛利结构失衡，对价格的依赖性越来越强，进入恶性循环。

促销不是降价打折

首先药店应该弄清楚什么是促销，其意义何在，降价打折扣就是促销吗，促销到底是为了清理库存还是宣传新品等等问题。促销有众多目的，短期目的就是提高销售额、增加来客数、提高客单价、推广新品、提升品类丰富度、清理库存、树立店铺形象等;长期目的就是提升企业形象、服务形象、商品形象、价格形象、扩大商圈、与竞争对手竞争等。

促销是营销的一种重要方式，促销是战术执行，营销是战略计划，一个好的促销是应该经过充分策划的。就如母婴品促销应区别于大型超市，一定要从商品组合着手，尤其是小规模药店，不要在商品线广度上过于贪心，而应该从商品线的深度来考虑。

如针对孕婴商品，应着重组合女性孕期时所需的商品和计划未来婴儿用品;母婴品着重于哺乳期妈妈和婴儿所需的商品组合;婴童类着重于婴童的商品需求，降低母亲类商品数。促销不能仅仅体现于降价，应该结合商品开发需求、商品特性，提供相应的销售服务，诸如消费体验检测;咨询服务，诸如讲座、参观游览、义诊宣传等。其目的是增加顾客购物趣味性和附加值。

促销应有“多元化”功能

好的促销应该是广告、宣传、服务、商品、气氛、展示、降价的组合，而不仅仅是为了卖产品。为此，药店在做促销时要做好促销管理，即依据零售业需求对顾客购买习惯及厂商需求的相互刺激所做的过程与成效管理，抛弃促销陋习，关注促销效益检讨，重视客数、客单价、营业额、毛利额、毛利率同比环比趋势图的分析，及时进行档期费用率、成长率及顾客反馈等资料的收集。

避免一切对品牌和企业形象可能有负面影响的不当言行和冲突，不受对手影响，努力做足功课，独善其身，用品牌运作实力挽回观望和流失中的消费者。

过度关联

关联销售切忌“过火”

文 唐人医药 冯枫

药店销售人员的工资=基本工资+效益工资，这种工资结构能激发他们对工作的热情，为了提高销售业绩而不遗余力地去推销商品。然而在推销的过程中，倘若不能掌握尺度，就会形成急功近利的热情，导致向前来购药的消费者过度推销药品，其主要表现在向患者推荐不必要的药品或健康产品。

如对口腔溃疡患者，店员向其推荐外敷中成药后，往往同时建议服用抗生素，美其名曰可提高疗效。事实上，向无合并细菌感染的口腔溃疡患者推销抗生素并非对症治疗，而是一种过度销售。这种行为，往小处说，是药学服务水平有待提高;往大处说，则会影响顾客对药店品牌的信赖度，透支顾客的信用。长此以往，会给药店未来的市场发展留下巨大隐患。

月盈必亏，物极必反。并不是营销手段用得越多、越大，就一定能提高销售业绩。也就是说，适度的营销才是**的营销，过度的营销对商家和行业都没有赢家，因此，药店的关联销售切忌过火。

店员在进行关联销售时，一定要本着“药学为本，技巧关联”的准则进行，在日常的工作中积累经验，让自己的专业知识更扎实。面对顾客时，要一切以顾客为中心，针对其存在的健康问题，在对症、匹配的基础上进行。还是以上面案例分析，如果店员向患有口腔溃疡的顾客推荐一些口服维生素C、符合维生素B族等，一方面符合患者病情，确实可以增强顾客的身体素质，也能得到顾客的认可，另一方面还可以带动销售增长，可谓双赢。

图1、2：答产品知识，送蒲扇。尽管空调、电风扇等家电越来越普及，但很多老年人还是喜欢用蒲扇。唐人医药商场有限公司充分利用老人家的这个爱好，举办了“答产品知识，送蒲扇”的活动，不仅在活动中向顾客渗透了产品知识，还为产品和药店积累了大量的人气。

图3：提供专业仪器，帮助顾客做健康检查，增强药店与顾客的联系，从而促进药店相关产品的销售。

图4：主题营销。这属于比较超前的营销思路，投放比较大，但是成效也显著。通过设置儿童乐园，吸引孩子的注意力，孩子玩乐其中时，能为导购员争取到更多家长顾客的时间，从而进行有效推荐。