奶粉进药店政策实施已经接近一年了。这一年，奶粉在药店由香饽饽变成“冷蛋蛋”，由万众瞩目变成门前冷落，其变化之大是人们所没有想到的。面对这始料未及的状况，人们不由得要对一年来奶粉在药店的角色、作用与地位进行一番梳理与反思，以尽快走出药店的尴尬。

出师不利

奶粉进药店的动议来自于顶层。

2013年6月16日，国务院办公厅转发CFDA、工信部等九部委出台的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》。紧接着，CFDA推出婴幼儿配方乳粉试行药店专柜销售。此后各地纷纷推出药店售卖奶粉的实施细则并积极推动，正想在多元化发展上大显身手的药店积极参与，药店卖奶粉像一阵风一样全面推开。

奶粉在药店甫一推出，却是叫好不叫座。

据中国国际贸易学会国际品牌管理中心2014年3月底公布的数据显示，截至当时全国已有18个省市出台细则部署奶粉进药店事宜，几千家药店开始售卖婴幼儿配方奶粉，但1个店1个月只卖出六七罐的情况较为普遍。

北京市去年底针对药店卖奶粉专门推出全自动售货机，但因水土不服，目前已停止服务退出药店。虽然全国各地仍有很多药店在继续维持售卖奶粉，但情况也不是很理想。如果政策等没有大的改变，药店卖奶粉可能沦为鸡肋。

尴尬的定位

奶粉进药店，既非奶粉企业自身主动提议，也非药店所强烈要求，而是作为提升国产婴幼儿配方奶粉的质量与安全的一项措施提出来的。奶粉进药店的初衷，是奶粉在商超这一主流渠道频出问题、国产奶粉质量普遍失去消费者的信任，有关部门寄希望于借助药店严格的质控体系、可追溯的赋码系统、良好的储存经营环境、严格有效的全过程管理等提升国产婴幼儿配方奶粉的质量和安全，以提振消费者信心。

也就是说，奶粉进药店之初即扮演了“救火队员”的角色，承担了或本不该承担的使命，这不仅使奶粉在药店步履维艰难尽人意，更是其陷入尴尬的根源。

奶粉在药店销售难的主要原因有：药店宣传力度不够、顾客知晓率与认知度低、奶粉品种少、店面位置不如商超、消费习惯有待养成等等，购买奶粉不能刷医保卡也是原因之一。由于购买量少，无法达到预期的经营规模，顾客得不到降价、赠品等实惠，在与大商超竞争时，药店毫无优势。

奶粉要想走出药店经营困局，就必须走出被动卖、“半拉形象工程”的巢窠，真正把奶粉定位为药店的新增长点、多元化探索对象，并纳入经营范围之列。这样，药店自己会主动寻找搞活经营、提高销量的解决之策；作为监管者，则可在制定倾斜帮扶政策、营造良好环境、提供信息指导等方面多想办法。

学台湾药店卖奶粉

与奶粉在大陆药店的尴尬相比，台湾药店卖奶粉却已经进入了收获期。台湾药店开卖奶粉不过一二十年时间，其中近十年的市场培育发挥了重要作用。

台湾药店培育奶粉市场的利器，离不开“便利、便宜、专业”三大法宝。其中最重要的是“专业的资讯与服务”，赖以生存的是“购买便利”，不可忽视的是“较便宜的价格”——通过店员专业、周到、细微的服务消解大卖场的价格优势；通过全台湾8240家药店所提供的便利与快捷，对抗、消解电商的便利优势；最后，用“较便宜的价格”把顾客吸引到药店里。

台湾药店卖奶粉的第二条经验就是把奶粉作为**的“引客品类”，以孩子为中心吸引顾客进店，哪怕不赚钱或少赚钱；通过“签约品”赚得所期望的利润，即依靠奶粉厂家的品牌广告、品种招徕顾客吸引客流量，依靠主推签约品种来获取利润（类似于药店的贴牌产品），通过两者有机搭配以平衡利润，最终促进药店整体盈利水平的提升。

台湾药店卖奶粉的经验值得我们学习和借鉴。这是由于大陆与台湾有太多的相同或相似之处：相同的文化、相同的习俗、相同的社会结构、相似的消费理念与家庭观念……奶粉这种高价快消品在台湾药店成为“**的引客品类”，药店成为台湾奶粉销售的最重要渠道，有超过7成的消费者在连锁或非连锁药店购买奶粉……台湾行，我们为什么不行？台湾药店卖奶粉的做法与经验值得我们借鉴。

台湾药店的经验，大陆药店并不陌生，其中的一些做法，我们在药品零售上也大量运用。但诸如培育“引客”商品，引导消费者“逛药店”而不是“只买药”，营业额越高则毛利率相应越低等做法，却是大陆药店有所忽视的。此外，在卖奶粉一事上，台湾药店在战略执行上更坚决，市场细分与区域布局更科学，严格用“合约制”约束经销商维护市场，在奶粉盈利方面眼光更长远——这些看起来不大的差别，却决定了药店卖奶粉的最终走向与盈利水平。