曾经依托“消渴丸”单品奠定市场地位的白云山中一药业，希望能够将成功经验复制于“安宫牛黄丸”，以驱动新一轮的发展。

2014年伊始，山西太原几乎聚集了全行业的目光，一场以安宫牛黄丸为标的物的“全城促销”行动引发行业热议，及至被誉为“神一般的案例”。在这场皆为赢家的战役中，白云山中一药业及山西万民大药房，这对对“供零合作”有着更深理解的战略伙伴更是成为亮点，共同谱写了中一单品的销售神话——短短10天销售200万元，较往年同期增长30余倍。

以第三方视角解构中一单品爆发式增长的密码，一是产品自身的竞争力，从诸多品牌参与、产品“贴身肉搏”的群战中脱颖而出，足见产品与市场（诉求）的契合度，也足见白云山中一药业对安宫牛黄丸这一战略单品加码之重;二是企业间的“合力”，白云山中一药业循着“品牌-利润-服务”的主线与连锁企业开展全方位深度合作，此番，借势“全城促销”，充分展示了该合作模式充蓄的势能。

事实上，白云山中一药业所采取的连锁合作模式，正是其为大单品战略而量身定制的营销通路，借此，于2010年上市的安宫牛黄丸年销售规模已经接近6000万元。

大单品战略，既可以帮助生产企业扩大市场份额、提升市场影响力，又可以帮助零售企业刺激市场消费，增加顾客流量，已经越来越为企业所青睐。曾经依托“消渴丸”单品奠定市场地位的白云山中一药业，希望能够将成功经验复制于“安宫牛黄丸”，以驱动新一轮的发展。

大单品战略——发展源动力

围绕消渴丸成功展开的大单品策略帮助白云山中一药业迅速跻身国内医药强企行列，但“误入”大而全战略轨道却令其在随后的发展中遭遇到了瓶颈，尤其是在零售终端的争夺中一直难以形成有效的突破。

纵观国内医药行业，并行两类企业：一是品种丰富、产品线长、品种均衡发展;一是品种单一却在相应领域表现抢眼。在看到前者不断受到后者的强烈冲击后，白云山中一药业认为，大而全的发展已经举步维艰，唯有大单品战略才能让企业在层层包围的市场中撕开缺口，迅速抢占市场或让品牌重新崛起。

充分认识到实际情况，白云山中一药业决定重新回归一度渐行渐远的路径。经反复论证，最终遴选出“安宫牛黄丸”这一被企业认为******市场爆发力的大单品，并围绕产品全力打造匹配的单品推广模式。如在大单品战略下的“品牌-利润-服务”连锁合作模式，把每个一线人员都培养成具备“销售经理、产品经理、培训经理”能力的特种兵作战队伍。

“安宫牛黄丸经过几年运作，已经基本形成了行之有效的市场策略，可简单概括为，在‘双商标’品牌驱动下，坚持‘大单品突破’策略，遵循‘二元定律’，打造二元市场，实现安宫牛黄丸‘大品牌、大单品、大文化’的品字形发展战略，我们常常称之为安宫牛黄丸‘123’发展战略。”白云山中一药业董事长张春波说道。

二元定律——选品逻辑

“在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为‘两匹马的竞争’，通常，其中一个是*********，另一个则是后起之秀，二者相互对立。”张春波引用定位之父杰克•特劳特的话来解释选择安宫牛黄丸进行市场突破的原因，“一个行业或者一个品类甚至一个同类产品，通常会发展成两个并驾齐驱的品牌，例如可口可乐与百事可乐、肯德基与麦当劳，这其实隐藏着一个******威力的市场规律——二元定律。”

回看安宫牛黄丸，一枝独秀的局面长期存在，并不符合商业发展的惯性;同时，从消费者心理学来看，消费者购买商品天生存在比较选择的动机。由是，白云山中一果断选择以“安宫牛黄丸”作为突破品种，从“可预见”的市场空间寻找机遇。

当然，这一选择也曾遭到业内人士的质疑，毕竟曾有不少企业在该产品上成为先驱，但白云山中一药业对此不以为然——既然选择了打造“二元市场”，就要拿出自己独特的东西，之前很多企业走的都是“跟随”路线，而白云山中一药业则是彻彻底底地跳出该产品的固有形象，无论在产品包装上还是营销模式上都进行了突破。

“另外一个很重要的因素就是品牌，白云山、中一双******商标的运作，品牌的威力在这个时候会呈现。”张春波说，“只有在品牌影响力相当的情况下，差异化定位及专业化服务才显得尤为重要，这也是促使消费者购买的重要原因之一。”

“品字形”战略——成功支点

历数诸多依靠大单品战略取得成功的企业，如王老吉、百事可乐等，都是循着“产品—品牌—文化”的过程向前演进;而有着成功经验的白云山中一药业同样深谙此道，为保证大单品战略成功落地，设定了“大单品、大品牌、大文化”的“品字形”战略规划。

大单品战略，即集中全部力量于单点进行突破。在产品方面，整合资源于单品类而非多品类，采用单品突破的模式，快速切开市场;利用战略单品突破策略打开市场之后，根据客户的分化以及消费群的细分，围绕着战略单品这个核心，进行产品线的规模化扩张。

大品牌策略，即依托大品牌的影响力进行市场突破，成功案例如云南白药牙膏等。白云山中一药业同样选择“从企业品牌到产品品牌”的发展道路，充分利用“白云山”、“中一”双******商标的先天优势及潜在价值，通过差异化的市场定位及产品推广，打造属于产品的品牌内涵。“产品品牌的运营将贯穿大单品战略的始终，正如营销专家沈志勇所描述的，‘强势品牌的创建，开始于市场机会的发现，起步于战略单品品类创新，发展于战略大单品的培育和爆发’。”

大文化战略，即向消费者传递产品本身蕴含的相关文化，如产品的功效与质量、产品设计中的文化因素等。白云山中一药业认为，产品最终的发展是要占领消费者的“心智”，使产品文化能在消费者的选择清单中留下重重的一笔，需要企业围绕自己的消费者开展更专注、更专业的推广。为褪去安宫牛黄丸百年历史编织而成的厚厚文化外衣，白云山中一药业尝试以不懈努力改变消费者的固有认知：

（1）安宫牛黄丸不仅是“安宫牛黄丸”（中风急救药），更不是安的“子宫”;

（2）安宫牛黄丸可“常备”，而非“藏备”;

（3）深挖岭南安宫牛黄丸的内涵，如“岭南中药文化遗产保护名录”、岭南温病防治、入选白俄罗斯心脑血管疾病诊断和药物中心……

张春波说：“大单品、大品牌、大文化品字形发展战略的提出，对于白云山中一安宫牛黄丸来说不是终点，而是起点，只有围绕消费者踏踏实实的开展宣传、教育、服务工作，才能让你的产品在消费者心智中占有一席之地，并最终得到市场的回报。”