在市场竞争中获得良好的价格形象，意味着更大的市场份额，比较典型的案例如大润发就是通过优化价格带管理，从而击败了家乐福，登顶国内商超的单店销售******。

价格带管理的基本概念：

价格带（PZ）：指各个商品品种销售价格的上限与下限之间的范围。价格带包括主价格带和次价格带。主价格带往往代表本店的价格水平和市场定位，在门店中的表现就是某小类中备齐度最高、品种最全、陈列量和陈列面**的一个价格区间（称之为事实上的主价格带）。主价格带对于扩大市场占有率和形成门店市场定位起着重要的作用。次价格带指消费需求和业绩贡献次于主价格带，但也能占有总额一定比例的价格带。因此，主价格带只能有一个，而次价格带可以没有，也可以有多个。

价格点（PP）：又称价格重心，是某类商品最容易被顾客接受的价格或价位，在实际销售过程中的体现就是顾客经常购买的价位。因为价格点与实际销售相关，往往成为主价格带确定过程的重要指标。为方便理解，价格重心可以简单地理解为该类别商品的品单价。通过销售过程中的价格点与事实上的主价格带的差异，可以判断商品规划是否符合实际销售的需求。

价格层（PL）：指某类商品价格的不同层次，如在前文中曾建议，因为业态的不同，社区药店比较适合采取3级或5级的价格层次（3级为高、中、低；5级为高、中高、中、中低、低），而大卖场更应设置更多层次的价格带。所以，在零售药店的实际经营管理中，为了满足不同层次顾客的需求，既营造丰富的商品印象，又减少不必要的商品配置，就需要合理的设置价格层次，进行有效的价格层次管理。否则，就会造成顾客不需要的商品增加，降低商品动销率，甚至还会导致顾客选择困难，失去本药店的特性。所以，商品价格带分析方法的关键在于确定各品类的商品价格区域和价格点。在确定品类价格点后，便可以决定出品类的商品定位以及应当引入和淘汰哪些商品。

价格区（PR）：又称价格段，指价格带中品规数量较多，且价格线比较集中的区域。如在上例中，高价格设置为10~12元，中价设置为6~9元，低价设置为3~5元，那么这三个价格层次的商品比例就构成了价格线，商品价格线的表示即为高价占30％、中价占40％、低价占30％。商品价格线和价格带的合理确定，不但可使零售药店的价格立场清晰、目标明确，也可使顾客对商品的选择明确，更是零售药店在商品管理、分类陈列经营模式下定价的基础。如我们通常所说的商品丰富，不是说品规数量单纯地越多越好，而是应该在顾客希望的价格段保障有更多的商品选择。

价格带管理的原则

1. 应注意低价格带的设置。

因为药品同质化的竞争非常严重，特别是顾客对某些品类的价格非常敏感，使得这些购买频率高、价格敏感度强的品类只有通过设置低价格才能吸引顾客前来购买，保证客流的稳定及提升。反观现在某些药店，只注重毛利率而忽略价格带的控制，往往造成低价位商品缺乏，导致客流逐渐流失。

2. 各个价格区不宜过宽。

价格越是集中，该类别内相同商品之间的价格就越接近，顾客在选购时就越容易作出购买决策。相反，如果价格区较宽，某一类商品同价格区的品规高低悬殊较大，会对价格形象产生不利影响。如前例中的中价为6~9元，如果扩大该价格区的宽度，调整为4~11元，就会弱化顾客对该门店的中价位商品认知。

3. 实际定价的数量要尽量控制。

在低价位的基础上，同价格区各价位越少，越显得简单明了，越便于顾客识别和选择，使他们更容易注意到商品的内在信息。如前例中，6~9元价格区内，6、6.5、7、7.5、8、8.5、9元的价位就显得非常零碎，反而不如6、7.5、9元的价位设置更容易让顾客识别和选择。

4. 价格线要连贯，不能出现断层。

主价格带是重点管理价位，满足了主要目标客层的消费需求，但仍要兼顾其他消费者的消费习惯，只是根据消费需求量的大小在商品备齐度、货架占用比例上有所差异。如上例中，假设其价格重心在9元左右，则重点优化此价格区间的商品同时，也应兼顾低价位和高价位的商品设置。

价格区间的确定

一般来说，价格区间合理化系数=（该品类品规最高售价-该品类品规最低售价）/PL。如果仅计划设置3层的价格结构，则PL=3；如计划设置5层的价格结构，则PL=5。

若价格区间合理化系数>最低价，则表示价格区间过大，需要减少最高或最低价来进行调节；若价格区间合理化系数<最低价，则表示价格区间过小，可通过增加最高或最低价来改善。如某药店某类别商品的最高价为22元，最低价格为3元，价格重心在9元区间，价格计划设置为3层，则该类别商品的价格区间=（22-3）/3=19/3=6.3元，价格区间大于最低零售价，则应该减少高价位来进行调节，尽量将该类别的最高零售价控制在12元左右的区间。

另外，对不同剂型的同功效的商品，应该尽量按照剂型的区别或消费者的购买习惯予以考虑；对于同剂型的商品，需要增加高价位时，应首先考虑增加大规格的品规来进行补充，而非直接提升商品的零售价格。

价格敏感度测试

在进行价格带管理之前，必须了解目标市场顾客对于各类别商品的心理价位，而价格敏感度测试（PSM）就从顾客角度来帮助我们进行商品价格的初步判定。

首先应确定调查的价格梯度表。将不同品类不同的价位罗列出来，并依据由低到高进行排序。梯度表内的价格范围尽可能涵盖所有可能的价格点。依据经验，药品零售企业的梯度表的最低价格和最高价格，往往应该低于或高出目前零售药店实际最低或最高价格的两倍以上。由此可以按照如下公式进行简单计算：梯度最低价=实际最低价格/2；梯度最高价=实际最高价格*2；梯度间的差额=（梯度最高价-梯度最低价）/拟定进行调查的价位数。

其次是进行顾客访谈，主要通过被访者对以下4个问题的回答，得到4个价格判断。一是最低价格：什么样的价格顾客认为太便宜，以至于怀疑其质量或疗效较差，而不会去购买？ 二是较低价格：什么样的价格顾客认为比较便宜，感觉物有所值，会去购买？ 三是较高价格什么样的价格顾客认为较高，但仍可接受，会去购买？ 四是最高价格：什么样的价格顾客认为过高，以至于不能接受，肯定会放弃购买？ 然后对调查的数据进行统计分析，计算出各个价格判断的顾客百分比，绘制价格敏感地图。其中：最低价格、较低价格的百分比由高至低进行降序排列统计；最高价格、较高价格的百分比由低至高进行升序排列统计。并将这四条累计百分比的价格曲线形成如下的图形。

其中“太便宜”和“有点贵”价格曲线的交叉点为价格区间的下限、“经济实惠”和“太贵了”价格曲线的交叉点为价格区间的上限；“太便宜”和“太贵了”价格曲线的交叉点为最优价格；“比较便宜”和“有点贵”价格曲线的交叉点为次优价格。

最后，通过对顾客心理价格带的分析，参考价格敏感地图的价格带上下限、最优价格、次优价格等数据，结合零售药店实际价格带构成和竞争对手的价格带情况，对门店的价格带及其商品进行调整和改善。

 （龚云， 15年零售运营经历、11年药品零售实践。历任多家行业知名企业总经理，涉猎大型商超、连锁便利店、平价大药房、社区药房、乡镇门店等多个零售业态；一直致力于零售经营管理技术的研究与推广。现为约米尼咨询机构特邀顾问。）