医药企业在面对今年新制定的营销方案和营销任务时，往往充满了无奈与困惑。一方面要承受老板要求实现高增长的压力，另一方面要面对市场周期慢、对手优势******、自身资源不足的现实，而药企想要增加销量，改变、创新营销理论，最终还是得用4P理论指导营销工作。

（李道胜）

产品分类，提价与维价合音

产品定位更多的是由市场部考虑，是为产品起一个名字，定一个概念，讲一个故事。产品分类则是从销售部出发，对产品分门别类，寻找不同渠道，制定差异促销，进行细分考核。产品定位和产品分类相辅相成，共同配合，完成激活市场的任务。

为了完成销售任务，达到增长目标，很多营销老总经常使用的招数是提价。一个销售过亿元的品种，提价15％就会增加1500万元的销售额，商业客户从中得益愿意接受提价并敢于压货，业务员因容易回款也愿意提价，只是终端和消费者不太乐意，因此很多品牌品种在终端的销售价格常低于出厂价，最终的结果是，短期销售额上去了，销售量并没有增加。产品由于终端不得利，逐渐被终端抗拒甚至放弃，销售增长乏力。销售成本肯定一年比一年高，合理、合适的提价是必须的，检验的标准是价升量增，提价后市场价格的维护是关系销售能否持续增长的关键。

渠道纵横，合理实现促销

为了完成老板下达的销售指标，每年到了第四季度，渠道压货、商业促销成了多数营销老总的惯用招式。有些商业公司瞄准这个商机，安排专人专项资金专门负责和完不成任务进度的厂家谈判，“狮子开大口”向厂家要政策、要促销、要利润，帮厂家压货完成任务，实现商业利润**化，这就像拔苗助长，对产品今后的销售将产生难以估量的破坏力。

而促销是实现产品变商品的惊险一跳，常常被放大其功效，似乎要完成销售任务，唯有大肆开展促销活动，向商业公司压货，向终端压货，甚至超预算透支经营利润地压货。促销常见的困惑主要表现在：

一是商业公司拿了厂家的促销费用，但货仍在库房，仍然需要工业给政策才能分销、消化；二是误导商业公司，以后厂家不给政策，商业不进货、不回款；三是促销资源被挪用，或倒贴在价格上，或被私自侵占；四是需要付出更大费用，终端才愿意接受压货；五是消费者对产品质量产生动摇，价格走低，拖累销量。

用品牌串起4P理论

受新医改影响，OTC的增长远没有医院的增长幅度大。据权威数据预测，2012年OTC市场的增长率******跌破双位数，而大多数企业要求的最低增长率也在15％左右。面对这样的错位，实现销售增长，除了有效完成4P工作外，更重要的是通过品牌整合、提升，保持可持续增长。产品、价格、渠道、促销就像一颗颗珍珠，需要用一条线把它串起来，成为美丽实用的珍珠项链。

综上所述，企业应该挑选出能代表企业长远发展的一个产品作为品牌产品来培育，然后紧紧围绕该产品做好4P甚至6P的各项营销工作，始终坚持聚焦的战略和战术，直到成为消费者的购买******，成为同品类的*********，仍不能放弃对品牌的巩固和强化。