嘉宾：

孙正远　　老百姓大药房连锁股份有限公司（集团）副总裁  

文立高　　湖南千金大药房连锁有限公司总经理

沈熠　　　武汉马应龙大药房连锁有限公司总经理

张西军　　湖南养天和大药房企业集团副总经理 

王玉君　　深圳市友和医药有限公司母婴事业部负责人  

主持人：

李俊国　　中康资讯副总经理 

精准定义增量品类

李俊国：首先，我们来共同探讨一个问题：什么是增量品类？药店没有卖过的品类就算增量品类？还是通过一些促销手段销量提升了的品类就是增量品类？什么是增量品类的**特性？

孙正远：对于增量品类，从字面上的理解就是为连锁门店带来销量的增加。但仅仅为连锁带来销量的增量品类并不足够，从长远来说，真正的增量品类除了拥有很高的质量，能为门店带来短暂的销量刺激外，还能发挥吸引客流进入，改变门店消费群体结构，符合未来消费趋势等功能。也就是说，增量品类应该是指能满足消费者长期消费需求，并开发未来健康需求的品类。

张西军：随着行业发展的需要，单单依靠药品销售以赚取中间差价的盈利方式已经越来越缺乏生存空间，因此，零售药店应该随着时代的发展，结合新的技术、新的消费方式和新的消费观念，为顾客提供新的品类。以现在政策和发展趋势而言，婴幼儿乳粉就是一项很好的增量品类，既能解决零售药店开拓客源、改变消费者年龄结构群的问题，又能满足消费者要求，为他们提供有质量保证的产品。

文立高：对增量的定义，应该分两个层面：一方面是指药店原有的但相对弱势的板块或者说是短板，需要要通过一些手段和方法进行完善，例如千金现在正在做的中药、“三高”患者用药、医疗器械等。通过经营手段的调整，现已取得了一定的成绩。另一方面，则是原来尚未涉及的领域，需要去尝试，比如奶粉这一品类是千金现在的努力方向，电商领域也是未来重点工作之一。总的来说，虽然受政策的冲击，零售药店近几年的发展相对放缓，但就我个人感觉而言，市场上还是有很多品类适合零售药店销售，零售药店还有巨大的增长空间。

王玉君：在这里，我认为应该为增量品类的定义提出几点前提：首先，针对药品零售行业而言，我们的增量品类不能无限延伸，应该定位在与消费者健康相关的产品范畴内；其次，我赞同孙总所说的意见，增量品类不能是短暂的，甚至是透支销量等杀鸡取卵式的品类或营销方式，而应是能长期发展，开拓消费者需求的品类。

李俊国：那总结以上意见，增量品类是指能长时间持续增长，且满足消费者未被满足的健康需求的品类。既然我们给予了增量品类全新的定义，那么，从采购环节到运营环节，药店经营者们，应该做出怎样的改变和调整？

张西军：对于增量品类，养天和目前以引入母婴品类为主，但由于我们经营母婴品类的时间较短暂，因此在这方面还谈不上什么经验。但总体来说，养天和首先是做到了高层与门店一线员工思想上的统一，以改变消费者购物习惯为目标，引入非高毛利、能吸客、全品类的品牌产品，逐步摸索出零售药店的母婴产品经营之道。而在运营上，我们亦成立了专门针对母婴品类的母婴事业部，负责产品的采购与运营，避免药店以药品的经营手法运营母婴，从而走不必要的弯路。

王玉君：深圳友和从2008年开始就运营母婴品类产品，在这方面可谓吸收了足够多的经验教训。从2008年开始，我们就想以全品类方式，吸引消费者到门店购买母婴产品，以改变消费者的购物习惯，“放水养鱼”。但随着时间的推移，我们发现母婴类产品与药品的经营方式完全不同，无论是品牌定位、商圈选定、进货渠道、存仓条件、折损率、销售方式、陈列方式等都大相径庭。因此，经过一段时间的试验后，母婴类产品的销售并没有达到预期效果。因此，我们不得不作出相应调整，筛选母婴品类中真正发挥吸客作用、带动门店销售的品种，减少不必要品种在门店的储存，缩小母婴专区陈列面积，提升母婴专区的面积产出与人效产出。同时，还扩充母婴事业部的团队人员，以专人专职的方式管理门店的母婴专区，使母婴专区达到7人管理3家的数量。经过种种调整，深圳友和的母婴品类逐步获得盈利，为零售药店探索母婴品类迈出重要一步。

孙正远：就现阶段而言，母婴品类对于零售药店还是新生事物，未到分享经验、分享模式的时候。相对而言，由于我们行业一直受到政策风向的影响，因此，谈谈如何获得政策支持，协助增量资源进入药店，如继续鼓吹“奶粉进药店”的东风，显得更加重要。目前，湖南省几大连锁在湖南行业流通协会的带领下，已经与当地监管部门进行了充分的沟通，获得他们的支持，在业内出台了“奶粉进药店”的实施细则，为这一增量品类在零售药店的未来运营创造了条件；另一方面，我们还在《长沙晚报》等大众媒体上进行了整版的宣传，以逐步改变消费者的认知，力求扭转消费者的习惯。

求上量还是求创新？

李俊国：正如大家刚才所探讨的，应对增量品类的引入，零售药店无论从心态上、宣传上还是经营模式上，都必须有所调整或创新。是不是可以理解为：有了与增量品类相配套的增量模式，才能真正激活新的市场增长点？增量模式和传统的促销上量相比较，有着哪些本质的区别？

王玉君：在我看来，增量品类要在零售药店获得成功，已经不单是简单的“品类+模式”的“1+1”方式，而应是复合的，与企业所有运营细节，如采购、商品管理、激励机制、人才培训、企业文化等等多个环节密切关联的全方位关联的乘法关系。

因此，增量模式与传统的促销上量模式相比较，就有着本质上的区别。首先，它是一个长期的工程，不能急于求成，在短期内促销过度，将影响消费者对新增品类的印象；其次，增量模式必须与以往的单纯买卖关系相区别，以长期的跟踪服务为核心纽带，强化消费者对门店的粘性，从而为增量品类在门店的长远销售打下基础。

张西军：没有好的平台支持，没有好的推进计划，没有好的推广模式，再好的增量品类亦难以成为零售药店激活新的市场增长点，毕竟现在不是“酒香不怕巷子深”的年代了。因此，要使得增量品类在零售药店能真正落地，连锁一方面要把目光放得长远些，不能计较短期的得失，同时还要针对不同的增量品类，制定不同的激励机制，为一线店员推动新引入产品在门店的销售注入动力。

孙正远：就增量模式而言，我们可以明确知道它与传统的促销上量方式肯定有区别，但由于每种产品的营销方式均有所不同，因此在这里不能划一而论，只能根据实际情况制定实际方式。但有一点必须指出的是，无论对于什么增量品类，单单凭一家之力是难以实现该品类在零售药店扎根的，因此，行业应该形成合力，无论是争取政策支持还是影响大众舆论，都应该统一行动，为增量品类的推进创造宽松环境。

此外，对于增量资源，连锁过往可能更多地处在配合者的位置，协助相关品类在门店的销售，其中，过往的药妆产品及合生元奶粉就是**的例子，零售药店往往只是提供空间平台给上游，而没有配备专业的人才对接管理，最终也成为相关品类、产品，没有成为我们核心品类的其中一个原因。因此，改变我们的配角身份，以主角自居，争取更多资源的话语权也十分重要。

李俊国：谈到以主角自居，就涉及工商合作这一环节，要在工商合作中打造增量模式对于连锁而言**的挑战是什么？连锁和工业共同面临的**挑战又是什么？如何避免新瓶装旧酒？

文立高：对于增量品类，在工商合作的过程中，**的问题是上游工业提供的资源有限，从而使连锁错过了增量品类的推进时机。这里所说到的资源有限不是指上游厂家对连锁的让利不足，而是各种信息的滞后和不对称。

首先，一个好的产品出现后，由于时机、人员对接等各种原因，连锁无法获得第一手资讯，使其成为同地区其他连锁的排他性合作产品，让部分连锁错失商机。其次，即便上下游已经就部分增量品类达成合作意向，但由于沟通不足、人员变动等原因，相关产品在零售门店也没有得到充足支持。此外，由于增量品类对于零售药店而言大多是新增品类，大部分店员店长对其特性、作用、销售方式还不十分清晰，厂家的专业人员讲解，及定期组织的培训，就显得十分重要。因此，我建议针对增量品类的不同特性，上游厂家在向市场推出新品后，首先应建立能快速反应，且稳定专业的团队，第一时间与连锁对接。

沈熠：对于所谓打造新的增量模式，避免新瓶装旧酒的说法，我并不十分认同。对于连锁药店而言，增量的重要意义就是为连锁提供更多的盈利空间，从而减轻现在的经营压力。俗语说不管白猫黑猫，捉到老鼠就是好猫，因此不管以何种方式，只要能持久地增加门店的销量，旧瓶装新酒也是好方法。而从工业的角度出发，由于零售药店目前还相对缺乏对患者的深入服务，因此短期而言，无论上下游合作模式如何创新，其范畴始终脱离不了最基本的买卖关系，因此也就避免不了所谓“新瓶装旧酒”的问题。

或许有人会担心，老瓶装新酒是否会出现以往失败的增量品类，如药妆？我对此并不担心，因为无论这种尝试是否成功，始终是药店运营经验的有益补充，随着政策的开放，这些所谓的失败经验总会有用上的一天。与其在此纠结难以解决的模式问题，不如着手现实，提出更实际的合作方向。在我看来，在连锁与工业的合作过程中，首先需要确立双方的最终目标，只有共同目标一致，才能真正做到深度合作，在未来达到双赢；其次是保持沟通，探讨实现路径；最后是同步推进，在实践中发现问题，再提出解决方案。