【O2O面临两个**的障碍：线上与线下同价；传统零售店导购的利益如何保证。如果这两个问题解决不了，线上只是帮助线下增加“粉丝”，不一定能带来生意。线下也不会允许自己的会员到线上下单。】

　　随着智能手机的普及，中国O2O市场正在快速发展。目前依然有95％的商业依然在线下，依然没有电子化、电子商务化，因为某些场景和某些环节无法形成一个商业的闭环。O2O将用互联网思维、用数据化的方式去改变以往传统产业。因此2014年是O2O元年。据悉，阿里巴巴的战略重点从电子商务变成商务电子化。

　　原凡客诚品副总裁、凡客移动负责人栾义来分析道：“O2O虽然如火如荼，有移动支付、大数据等杀手锏级的工具，但依然面临两个**的障碍：线上与线下同价；传统零售店导购的利益如何保证。如果这两个问题解决不了，线上只是帮助线下增加‘粉丝’，不一定能带来生意。线下也不会允许自己的会员到线上下单。线上与线下的一体化仍是一场梦。”

　　线上与线下难以同价

　　线上与线下同价，令苏宁吃尽了苦头。苏宁去年总营收约为1054.3亿元人民币，同比增长7.19％；营业利润为1.61亿元人民币，同比下降为惊人的94.65％。利润下滑的主要原因是：线上线下同价给苏宁的毛利率带来了巨大的冲击，同时为了扩大市场份额，加大促销推广力度，对公司毛利率水平带来了影响。

　　线下零售与线上零售的成本结构和盈利模式不同，线下零售成本无疑更高，因此需要更高的毛利率去支撑，如果采用线上更低的毛利率，意味成本无法覆盖，造成亏损。

　　虽然海王星辰是第一个与支付宝达成O2O合作的企业，海王星辰CEO张福祥还是坦诚：“目前O2O******的难度就在价格问题，线上与线下难以同价。如果同价，意味着线下已经存在的盈利模式就要放弃。海王星辰各个地方的分店价格是不统一的，而线上的价格比线下的低，所以很难统一。”

　　海王星辰目前只选择了一部分商品采用线上与线下同价，主要是保健食品，因为保健食品的利润空间大，药品由于利润空间有限，难以实现线上与线下同价。

店员利益问题难以平衡

　　O2O应用是诞生于移动互联网，比如微信，移动互联网的特点是完全去中心化的，它将Shopping Mall和导购员这些中间环节完全去除掉了，O2O将利益体系重分配。然而传统零售企业每完成一笔交易，Shopping Mall要提点，导购员也要抽成。如果消费者一旦选择微信支付或者回家上网购买，这些中间的环节的利益如何确认：导购的利益如何保证？商店的收益从哪里来？如果零售企业打不通这些环节，做不好利益的重新分配，O2O落不了地，这也就是为什么没有几家传统零售企业把O2O做好的原因。

　　“O2O如果把导购员的利益取消掉，导购员积极性会大降，没有动力向顾客推荐你的微信或者APP，效果会大打折扣。药店完全是自营，只有一方的利益——自己的员工，处理起来相对简单。只有保证具体的执行人员的利益，你的O2O转化率才会变高。如果没有任何人员推荐，把你微信或者APP二维码的牌子树在店里，完全靠员工自觉推荐，转化率会非常低。”栾义来说。

　　目前，国内一些先进零售企业在给导购员配专用的平板电脑或者移动设备，通过移动设备将用户与导购员关联起来，比如顾客通过某个导购员手里的移动设备关注店方的官方微信，系统就会将这个新增粉丝定位成该导购员的客户，顾客假设没有在店里当场购物，而是回到家在微信上进行下单，系统默认此订单属于该导购员的业绩；另外，线下零售店店面展示有限，顾客也可以通过关注商家的线上平台浏览更多商品。但这种解决方案的成本过高，每一个导购员均配置移动设备只适合于高货值、高产出的特定零售业，一般的低产出零售业难以承担如此高额的成本。