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医药文案教材之三——如何写招商书招商广告
2014-04-15
作者：康强药师网 www.ys36.cn
来源: 康强药师网 www.ys36.cn
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医药文案教材之三——如何写招商书招商广告
如何写医药招商广告/招商书？ 一、寻找创意基点 1什么是大的创意基点？ 这篇招商广告最核心主题、核心内容，通过夸张、类比、嫁接、平述表现出来。通常我们会放在标题、封面表现。 2从几个方面寻找基点？ ①产品品行。 这类产品一般有产品独特之处，比如剂型、轰动性的原材料、突破性的******技术。但是必须注意，当这些元素作创意基点时，他们必须真实，并且具有真实的影响力！因为招商广告最忌讳掩耳盗铃的骗子！ 当然，这类产品材料、技术一旦具有真实意义的轰动效果，它可能比较先进，前沿，还不被人理解，就需要我们用创意、用平述把它通俗化，把它**突破性利益表现出来。 ②概念落点。 这类产品要求概念必须具有冲击力、让经销商感觉，这个概念一出，能从同类市场所有的产品中跳出来，这种概念的好坏，完全凭市场经验判断，切忌做什么产品都拿自己的机理说事，以为很不错，其实都是王婆卖瓜，自卖自夸！另外就是产品落点，也就是说，你的产品处在一个市场环境相对好的市场。 比如：桂林聚顺药业的“蚁陈固涩口服液”，其招商广告文案标题“尿里淘金，两个月赚钱”？还有：药品做累了，买书吧 ③卖法模式。 就是说你的产品特别具有市场效果营销模式，你可以把模式利益点（经销商来看，很容攒钱的营销方式）拎出来，放大，它就对经销商有吸引力。 ④背景资源 产品本身具有垄断的传播资源，包括垄断性背景文化资源、具有市场价值的独特专家机构资源、广告影响力的名人资源，全国具有影响力的活动资源，还有其他一些个性化的传播工具，比如产品电视剧等等。 像垄断性背景文化资源，就可以用到咱们正在洽谈的马王堆玉蓉补肾口服液。 ⑤招商政策 有些产品可以把招商政策放大，比如有些产品给赠品（这也可以放到模式里面），比如它在同类产品凸现的价格优势，再加上放货价格、返点政策、奖励政策等等。早年有人最先提出奖奔驰600，当时很有冲击力。 ⑥创意空切 有的产品哪一项都不突出，或者没有，对这类产品我们就要进行创意空切！空切的意思就是，让产品跟某种市场现象、事件建立一种联系，树立产品能够赚钱的导向，抓住眼球，并言之有理。比如我们的口臭产品，宿食搭宿便的车。比如杨东找“史玉柱最器重……”。 说明：这几个方面并不一定是独立成为创意基点，有时是相互组合，其次这几个方面有时就是招商广告招商书的内容。切忌什么产品都把产品机理当作大创意基点，说句实在话，这个东西如果不是非常棒，远远不能成为经销商赚钱的资本，他们根本就看不上眼。 二、招商广告/书6大忌讳 1、弄虚作假骗人。 曾经有一个壮阳产品，在《英雄》刚刚上映时，把李连杰《英雄》放到招商书上，以为请了李连杰代言，其实没有，他抓了眼球，但同时给经销商一个坏影响——他们什么都没有，在造假，接下来你把产品吹得再好，都没有人相信。招商上面很多东西忌讳弄虚作假，否则会让经销商对你真实的东西都不相信，原本一个真材实料的好产品，他们会认为你在吹牛，认为是一个没投入任何大资金，来骗钱的，咸阳造！ 2、空话套话连篇。 “抓住商机，占领市场” “诚招代理”“全国招商”、“双赢合作”“全面支持”等等，空有套话，既不感性，又没冲击，也不煽情，不痛不痒。 3、虚夸不落地。 比如“二十一世纪最后赚钱机会”“横空出世，利润巨大”，利润巨大，凭什么呀？你不落地，不说出理由，不说出支撑点，空口白话，无异于瞎说胡说，要知道满天下都这样的语言，说了跟没说一样。 4、空有纸上谈兵。 空谈一套营销理论，没有市场现象、市场事件，没有实际例子，没有可感性，没有说服性。还有一些产品，空编营销理论、营销模式，没有实际操作意义，空有名次，纸上谈兵，根本就没有实际的市场知道价值，经销商一看，就知道是没做过市场的人在瞎捣鼓，你还想招商把他们招来？没门！ 5、文字密密麻麻。 有的招商书，原封不动，把产品机理，策划、产品一套介绍说词，全篇照搬，文字密密麻麻。 6、设计花里胡哨 设计元素太多，不是金鸡就是金蛋，要么就是钞票，还有一些动不动就是自由女神、埃菲尔铁塔等等，很多元素跟招商创意没有关系。 三、招商广告/书4点原则 1、标题或封面语言必须抓人。 这种抓人需要创意，通过创意吸引人，创意可以用到我们能给经销商提供的利益点上，用在我们凭什么让经销商相信他能挣钱上，抓一些市场经验，市场问题，放大、出新。 2、夸张煽情的语言必须承载道理。 招商书不是不能夸张煽情，但必须在夸张、煽情的同时，语言承载道理，要记得用市场事实、策划常理支撑证实自己，让经销商看了觉得有道理，相信你，这样我们的忽悠才有用。 3、列举市场经验教训证实自我。（市场现象或成或败，道出原由要一语中的） 4、语言要老道，整体风格要务实。（注意读者是精明的经销商） 2万家药店招聘，6万名药师求职，上康强医疗人才网 www.kq36.com
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