在品牌越来越受到企业重视的当下，OTC药企要想塑造品牌，既要分析外部环境，又要结合企业实际，同时还要正确看待“投入产出比”，基于一致性、持续性、创新性几个原则去开展品牌建设，从而初步探索出一条路径。

◆本报记者：卢礼强

综合考虑内外环境

医药观察家：结合目前行业现状及环境来看，您觉得OTC企业进行品牌打造时，存在哪些机遇与难题？

谷丰：OTC品牌塑造的难度可以说是伴随着社会与科技的进步“与时俱进”的，社会信息量的爆炸、媒体和媒体传播形式的繁杂、媒体广告数量和宣传产品的剧增等因素都使得消费者的关注度越来越分散，OTC产品的品牌塑也就越来越难，以前靠一个电视广告成就一个产品、一个企业的时代已经成为历史。

但事物总有两面性，媒体的发展也为OTC的品牌打造带来了新的思考，以互联网和移动互联网为载体的新媒体目标人群更集中、成本更低、传播速度更快、企业可以自建媒体等更灵活方便的相对传统媒体的优势，使得其越来越受到OTC企业的重视和青睐，成为品牌传播新的路径。

医药观察家：从企业层面来看，OTC企业是否需要在品牌上发力，需要考虑哪些方面的因素？这些因素会对品牌的打造带来怎样的影响？

谷丰：作为OTC企业在品牌上下功夫是毋庸置疑的，一定程度可以说品牌就是OTC企业的核心竞争要素或者是核心竞争力，但需要考虑以下因素：一是企业实力以及投入产出比，现阶段做品牌特别是大手笔投入平面广告一定要慎重，否则轻者闹个“赔本赚吆喝”，重者“血本无归”，要酌情考虑企业的实力和客观的看待广告的预期效果。

二是品牌OTC产品的选择要充分考虑产品的OTC属性，如治疗领域一般为常规治疗领域大众用药、产品疗效确切、市场价格适中、产品包装美观大方专业等，产品本身的属性都会影响到产品品牌的推广。

三是专业化的品牌人才，专业化的医药品牌人才可以说是奇货可居，需要的是既懂医药又懂营销还懂品牌的复合型人才，品牌高手能将品牌和营销有机的结合，使“品牌驱动营销，营销强化品牌”。

正确看待投入产出

医药观察家：OTC企业打造品牌的核心是什么？围绕着这个核心，OTC企业应该如何开展品牌打造工作？需要注意哪些关键点？

谷丰：个人认为打造OTC品牌的核心应该是产品定位，精准的定位可以解决目标市场和产品差异化两个******问题，围绕这个核心工作展开推广形式、媒体选择、推广计划等相关工作。江中药业的几个成功的品牌推广都源于清晰新颖的产品定位，如健胃消食片用于“消化不良”，初元是专门为“看病人”准备的，包括最近推出的专为“胃病人群”设计的“猴菇饼干”，非常有创意，估计又是一个大产品。

医药观察家：众所周知，品牌打造不是一朝之功，而是一个长期而系统的过程。对于OTC企业来说，应该如何看待与平衡“投入与产出比”？如何确保品牌的持续提升？

谷丰：企业应正确看待投入与产出的关系，核心是企业应着眼于“战略思维”而不是“生意思维”，前者是基于目标和长远的收益，后者更看重短期利益，所以品牌的建设应基于以下原则：

一致性原则。企业所要塑造的子品牌形象应该和企业品牌内涵保持一致，所有的子品牌都是母品牌的分支同时也都是母品牌的支撑与强化，如海南康芝的企业品牌是“儿童健康”，旗下的儿童系列产品分别是去热、止泻、助消化等产品，既是“儿童药”的品牌细化，又是“儿童药”的品牌强化。

持续性原则。品牌的打造应该是基于OTC企业的品牌战略的，基于一定时期内的战略发展目标规划品牌建设，曾经很多的小有名气的OTC产品如今如今渐行渐远，究其根源是品牌听不到声音了，本质上是企业没有品牌的持续规划。

创新性原则。在品牌内涵不能变的前提下要不断创新推广形式，消费者需要被不断的刺激才能产生深刻的记忆进而转变成消费行为。葵花药业的经典品牌推广“小葵花妈妈”课堂在内容和形式上都让受众耳目一新，比那些简单的“明星+产品”的推广形式不知道要强多少倍，使得“小葵花儿童用药”的品牌深入人心。

医药观察家：品牌的打造，对于OTC企业来说，会带来哪些实际推动作用？OTC企业应该如何将品牌转化成营销的推手或经济效益？

谷丰：品牌可以成为OTC企业的核心竞争力，但要转化成产品才有生产力，通过产品实现品牌的价值。（dynasty）