从这期起，本版拟就2014年及未来OTC产品、企业、营销模式、品牌传播现状与发展趋势分析推出专稿——OTC营销趋势系列。该系列专稿由本报高级顾问李从选操刀，以其个人视角，观察、思考、研究中国的OTC市场，旨在给业界同行一些参考，分析不到位之处，愿与业界同行共同探讨。

OTC产品要想做大，一定要具备以下一种或几种特质：

第一，有明确的疗效、品质优良;

第二，原料和产能有保障，生产工艺成熟。中药讲究道地药材，没有道地原料保证的产品，最终必然作假;

第三，大病品种，或是疗效显著且独特，且无品牌的小病品种;

第四，未被完全满足需求的疾病细分品类;

第五，治疗慢性病或多发病、频发病，需要长期和疗程用药的OTC产品;

第六，具有大健康产品性质，即集治疗、保健、养生、改善健康功能于一体，如东阿阿胶、江中健胃消食片、京都念慈菴川贝枇杷膏等。这类产品与其说是药品，不如说是保健品，或是当成保健品来卖。

第七，企业有做大的愿望，有终端推广队伍。目前连锁药店的高毛产品达到1200个，店员的注意力和终端推力被分散了，因此仅有高毛利是不够的，还需要自身人员的系列促销与推广。

那么，到底OTC产品市场未来到底存在着哪些发展可能呢?

发展趋势****：更多产品转化为OTC

由于基本药物的限价政策和招投标的一些限制性规定，很多产品虽在基药目录内、但企业没有中标，或是企业不具备运作基药市场的能力时，这些产品就会转化为OTC产品，或者转换为OTC渠道进行营销运作。

基于相同的原因，很多双跨品种，当竞争对手多于5家时，中标的企业会按照处方药的潜规则来运作该产品，千方百计地让产品高价中标，这样就有了打点各个环节的费用空间，实现产品销售。

因此，非******的基药产品市场只是极个别中标企业的游戏，对于未中标的企业来说，甚至原来仅有的一点市场，也会被别人蚕食。因此，这类企业的所谓基药，大部分将会转化为OTC产品。

发展趋势NO.2：大健康产品越来越多

笔者去年就提出一个观点：“大病进医院、小病进社区、健康养生到药店”。药店要经营大健康市场，******得有这些大健康产品。大健康产品的涵盖面非常广，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

首先，一些传统的中成药类OTC会转化为大健康产品，比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏，山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E等。

其次，药企或者非药企进入大健康市场的各种产品越来越多：如各类健康饮料（凉茶类、清润茶、保健功能茶、补充体力类饮品）、健康保健品、健康食品等。

大健康、治未病、养生、保健、延年益寿是当今社会老百姓的现实需求。最近，国家政策鼓励扶持健康产业，且经过医药零售和行业媒体的传播，大健康类产品的星星之火已成燎原之势，据笔者预测，大健康产品有望在5年内成为药店里最畅销的OTC品类。

发展趋势NO.3：定型装药食同源类 中药大有文章可做

药食同源类中药亦可看作是OTC品类，因为定型装药食同源中药（罐装、瓶装、袋装、异型饮片等）符合OTC产品的销售和购买习惯。

目前，我国政府已经批准的药食同源中药有87种，另有新资源食品涵盖80多种中药，这些大健康品类大有文章可做。但市场上除了传统的参茸贵细类产品外，真正有产品力的养生中药品类还不多见。

发展趋势NO.4：药妆成准OTC明星产品

皮肤问题，涉及内分泌、微循环、睡眠、激素分泌、甚至身体脏器疾病等多种因素，仅靠化妆品遮盖、涂抹、调节是解决不了的。化妆品都是外用的，无法做到内外兼治。

笔者认为，中药内外兼修，系统解决皮肤美容问题，才是根本方案。药妆产品能真正帮助改善内分泌、微循环、睡眠和激素分泌;有药食同源类产品调理产品配套，甚至配合理疗等大健康产品。因此药妆类产品，必将成为OTC新品类中的明星，马应龙八宝眼霜的成功已经证明了这一点。

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我国OTC产品概况

我国现有各类药物大约1.5万种，目前有OTC产品4727个，自2007年至今，先后有180个产品先后从处方药转换为OTC。在所有OTC品种中，中成药3718个，占78.7％;化学药1009种，占21.3％。在所有的OTC产品中，双跨产品（既是OTC又是处方药）2300多个，其中，中成药双跨品种为2000多个，化学药双跨品种为300多个。

可以预料，随着自我药疗意识的提升和OTC企业推动，将会有更多的药品进入OTC行列，尤其是中成药转为OTC的品种将会更多。

今年我国将有望跻身世界第二大OTC市场，到2020年，我国OTC药品市场规模将位居全球第一。

总体来说，我国OTC产品有以下三个发展趋势：“三小”、“三效”与“三便”。所谓“三小”是指：毒性小、副作用小、使用剂量小;“三效”是指：速效、高效、长效;“三便”是指：贮运方便、携带方便、使用方便。

（李从选 《21世纪药店》高级顾问康美药业股份有限公司OTC事业部总经理）