【本文通过一种品类框架来定义品类角色，并将计划付诸于优化购物体验的实践中。】 

　　在对销售、利润和投资回报增长的永恒追逐中，商家用粗线条来描绘品类策略是很容易的，却忘记消费者会采取不同的态度来对待品类。正因为消费者对待品类的态度不同，知名全国性品牌和零售商自有品牌在某个品类中所扮演的角色，也应根据品类的不同而有所不同。 

　　使用品类框架明确品类角色 

　　首先，两者在满足消费者需求方面都必不可少。以顾客需求为先导，就能有将知名品牌和自有品牌平衡好的想法。“顾客至上”理念，使得厂家和零售商需要携手合作、扬长避短，将品类做大，让消费者满意。 

　　知名生产商通过调查研究寻找品类创新思路。顾客希望从知名品牌那里得到令人兴奋的新产品。除了创新，顾客还期望得到价值和实惠，尤其是在今天严峻的经济环境中。这是贴牌存在的原因，提供给消费者有价值的、低价的品牌替代选择， 零售商想通过贴牌“赢在货架”，因为货架可以让消费者进行比较鉴别，传达品牌和贴牌品质相当的信息。 

　　了解每个品类在顾客心目中的角色很重要，这样我们就能知道，在药店顾客是怎样接触这个品类的，期望得到什么。为理解不同品类角色，我们对美国药店渠道的31个健康美丽品类（表一）做了分析，将这些分析与一些品类管理基准结合起来，以一些零售商作为范例，目的是用品类角色类型来分析品类，分析哪些策略可以起作用，哪些是无效的。在这些例子中，我们采用了量化方法，将品类放入四个象限和两个横纵坐标。 

　　这四个象限分别是： 

　　——意向购买型品类（intended trip）：专门为购买该品类而来店； 

　　——习惯购买型品类（habitual）：有明显购买偏爱、被经常性购买的品类； 

　　——冲动购买型品类（impulse）：驱动市场份额的非计划型购买品类； 

　　——基于需求型品类（need based）：因为某种独特购物需求而驱动店铺客流的品类； 

　　两个横纵坐标分别是： 

　　销售额等级——以20％为界分为低级和高级； 

　　回报程度——分为低级和高级 

　　然后，各个品类在美国药店渠道的总体角色就一目了然了。如果零售商想要分析品类在某个地区、某个商圈甚至某个店铺内的角色，这种分类的方法也十分值得效法。 

药店案例分析 

　　我们将通过过敏、抗生素和浴液品类的药店销售，来阐释品类内贴牌和品牌失衡所导致的销售和市场份额损失，以及平衡带来的良好业绩表现。 

　　案例一：A零售商上呼吸道品类增长，比销售该产品的零售渠道平均值低5％，并且相比其竞争对手的略微增长态势，处于持续的下滑中。在上呼吸道品类中，过敏小分类是制约该品类增长的一个关键因素，过敏品类的情况如表二。 

     在表一的品类角色图中我们可以看到，上呼吸道品类被认为是意向购买型品类，顾客专门为了购买这一品类而来药店，如果他期望得到价格实惠的品牌产品替代品，那贴牌可如其愿，且能满足连锁利润诉求。 

　　此外，贴牌和品牌在店内重叠促销将削弱品类促销效果，因为减少了消费者可见的促销持续时间。尤其是那些非周期性购买的品类，如果整年中都有产品进行持续数周的促销，它可以帮助零售商树立价格形象。因此，缓和过于激进的、一揽子的品牌促销活动、分摊促销折扣的范围、细化促销时机，将为品类平衡带来好处。 

　　案例二：急救品类在品类模型中属于冲动购买型，在这一品类中，全美国的外用抗生素小类销售额正以4％的速度增长，无论是贴牌还是品牌，趋势都非常乐观。然而，在一个美国全国性的零售连锁企业中，该品类的销售却在下降，且比美国单店平均销量低7％。 

　　查看其品类数据后发现，原来这个零售商调整了品类结构，将品类内的品牌减少了13％、贴牌增加了16％，导致平均每个店的贴牌比品牌产品多出10％以上。这与全美大部分店铺都很不同，大部分门店是品牌的SKU比贴牌多出约25％。该企业还将贴牌的促销频率增加了16％，却让品牌在促销方面保持不变。 

　　与过敏的例子不同，对于外用抗生素品类来说，无论贴牌还是品牌，消费者价格敏感度并不高，日常价格还是促销价格都是如此。因此，这种“过度转向”导致的失衡是销售和利润流失的主要原因。 

　　案例三：液体沐浴露在品类模型中被归类为冲动购买型，购物者不一定会专门到一家药店去购买液体沐浴露，但她在逛店的过程中发现了该商品，想到自己也需要，就会将之放入购物篮。在数据中，B药店的液体沐浴露呈现出超过食品、药品等品类25％的速度增长。 

       　

   查看B零售商身体浴液品类的数据（见表三）可以看到，这个零售商平衡贴牌和品牌的方法很特别。首先，在所有价格和容量带都分布有品牌产品作为品类船长，给消费者一种品类非常丰富的感觉。然后大部分品类船长身后都会有一个被作为价值替代选择存在的贴牌与之对应，但少数品类船长身后并没有对应的贴牌SKU。该零售商仔细选择了其贴牌和品牌可以产生竞争的地方，避开品牌购物篮力量的强劲之处。 

 　　其次，品牌和贴牌的日常价格差异在25％～30％之间，根据品类的不同有所差异。这被认为是既能体现出贴牌实惠，又能保障零售商利润的价格标准。一般来说，顾客在冲动购买型品类上不会去计较价格，而是在购物时将货架上的物品和其它零售商作比较。因此，没必要将这些品类价格定得过低。 

　 　最终，品牌和贴牌间的促销是错开的，双方都有专门的促销机会来转化消费者。这家零售商将几个专门货架空间分配给比较高端的卫浴产品，其中一个是该零售商贴牌的一整个系列，专门营造美好的气味和氛围、独特的规格，是消费者从品牌商品那里得不到的。 

　 　在这个例子中，贴牌和品牌各自有合适的角色、定价也和其品类角色一致，该品类的表现是优于市场平均表现的，这是根据顾客参与品类情况来决定品牌贴牌的竞争和补充关系的一个******案例。 

　　品牌和贴牌的平衡模板 

　　通过分析案例和数据，我们开发了一个简单的卡片来评估品类驱动力的关键因素。我们确定出那些一个品类中品牌和贴牌平衡和失衡的特征，来进一步量化一个品类中品牌和贴牌平衡是怎样达成的（见表四），并总结了操作要点。 

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