黄伟文作品：为什么失败的人是你——医药企业失败案例剖析（2）
       

    在中国中西部有一个制药企业，品种结构也很好，有74个批文，其中有一个******、医保、肿瘤辅助治疗的中成药产品批文；还有一个******儿科中成药产品批文。
       

     对于药企来说产品促销的主要手段之一就是广告，经过多维广告的轮番轰炸，药企的销售业绩也是芝麻开花节节高，所以近年来药品广告始终位居全国各类广告品类的前矛。许多产品的脱颖而出可谓成也广告，同样许多药企的失败广告也脱不了干系。
       这个企业的老板很有雄心壮志，看到很多医药广告产品的成功，也手发痒了，在银行贷了1000万，挑了个产品在目前还红得发紫的某卫视做广告，但是最终还是以企业的资金链断裂，被迫将企业拱手转让。
       一个企业的成长就像一个人的成长，什么阶段该做什么事情非常重要。在广告投放上这个企业犯了些不应该犯的错误。个人认为主要有如下几个方面：
      1）营销网络不健全。在进行广告投放时，该企业仅仅在江苏、浙江、上海、湖南、广东设了办事处。虽然该卫视覆盖面很广，但是一些消费者看了广告跑到身边的药店去看却买不到该产品，导致了广告资源的严重浪费。个人认为，如果企业的营销网络没有覆盖到中国的70％以上省份，**不要去投全国性的广告。
      2）产品选择有不当。该企业拿来做广告的产品是川贝枇杷糖浆，这个产品的市场容量确实比较大，但是该产品的附加值很低：生产企业太多；产品生产成本没有优势；药店终端容易拦截。个人认为，如果企业有******产品或者******剂型产品，**选择******产品或者******剂型产品来作为明星产品培养；如果这些产品要素不完善，那先把产品要素完善再考虑投放广告事宜。
      3）组织架构不完善。让人匪夷所思的是，这个野心勃勃的企业竟然没有一个市场部，广告决策完全是老板一个人拍脑袋的结果。市场部是企业的参谋部，主要负责营销调研、营销策划、营销培训和营销推广，其作用非常重要。个人认为，一个企业再怎么简单，无论你是以处方药为主还是以非处方药为主，都不能不设立市场部，这个部门虽然不能够创造直接的效益，但是它可以让企业少走很多弯路。
      4）选择时机不成熟。在进行广告投放时，企业一年的销售才1000万不到，利润非常有限，企业何以支撑年预算5000万左右的广告投放？个人认为，如果你年利润已经有了1000万，那你去尝试投放1000万的广告就是失败了，对企业的正常运转也不会有大碍。
      我们今天看到汇仁集团的成功，但是可能很多业内精英不知道，该企业操作的第一个广告产品：保健药品增智健脑基本上是以失败告终的；
       我们今天看到济民可信集团的辉煌，但是可能很多业内精英不知道，该企业操作的第一个广告产品：保健食品金水宝金胶囊也是以失败告终的。
      广告是把双刃剑，不是随便谁都可以玩的。像上面这个企业，如果在两个******品种上精耕细作，结果会如何呢？
       遗憾的是，这个世界哪里会有那么多的如果呢？
                                           2014年2月6日写于南昌家中

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