信息改变行业格局

　　医药人颠覆对市场的认知，品牌工业逐一成长

　　2500年前，《孙子兵法》提出，“夫未战而庙算胜者，得算多也。未战而庙算不胜者， 得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!"先哲的这句至理名言告诉我们，两军对垒前信息多么重要，信息可以让我们不战而胜。

　　250年前，落后的清朝政府掌权者忘记了信息的重要性，闭关锁国，给当时中国的社会发展戴上了灾难性的桎梏。可以说，信息是清朝走向最终没落的重要因素之一。

　　25年前，CFDA南方医药经济研究所（以下简称南方所）开创中国医药经济信息分享的先河，让国内的医药人共同走进医药圈，信息在圈内流淌，信息让医药市场快速、健康成长，在信息提供智慧支持的决策中，步长、哈药、三九、康芝等医药企业逐一成长为品牌工业。

　　25年后的今天，医药人在南方所的引导下，继续对信息进行深度探索、利用和诠释，当基药制度旋风刮起时，医药人不得不颠覆自己对过往医药市场的认知，全新的医药格局即将出现。

　　笔者观察到，无论是2013年底举办的南方所医药经济信息发布会，还是药品交易会，到会的还是以工业代表居多。以往我们提到工商之间的联合会比较多，事实上，上游企业之间同样存在多种方式的合作。优秀的工业企业在会上分享他们的经验，新锐的工业代表在会上诠释他们的案例，这些都为医药工业圈的成长注入了极大的助力。

　　工商联合细分市场

　　不同的工业在不同区域有着不同的终端合作优势

　　去年，医药圈里，工业联合终端做了很多活动，那么，2014年工商的联合又会有哪些变化呢？笔者认为，更多的工业企业将根据自身产品属性的不同，对相关的终端给予不同待遇。

　　以处方药为代表的工业企业对学术推广的专业化将给予前所未有的重视，GSK事件为行业敲响了警钟，2014年将是新型学术推广的创新年，告别“灰色"将是未来一段时期学术推广的主旋律。

　　以基药为主的工业企业对基层医疗终端将给予更多的关注，针对全科医师的大范围学术推广或品牌推广、针对县级医院的精细化学术推广将成为2014年的基药推广风。

　　而以OTC为主的工业企业也将对零售市场做两个划分：一类是主流KA连锁的DIY式合作，这种合作将不再局限在以毛利变化为主的推广合作，从执业药师的联合培养，到门店货架的联合优化，再到工商品牌的联合传播，只要对双方有利的，一切皆有可能；另一类是门店占据一半以上的小型连锁和单体药店，与这些药店进行区域化、精准化的合作将成为主流。大家都知道，一口吃个大胖子只能是个念想，不同的工业在不同区域有着不同的终端合作优势。比如广药集团的产品在华南地区与终端合作的紧密度更高；而北方医药企业的产品则在华北、东北地区更有终端合作基础。

　　以OTC为主的工业企业将对零售市场做两个划分：一类是主流KA连锁的DIY式合作，这种合作将不再局限在以毛利变化为主的推广合作，从执业药师的联合培养，到门店货架的联合优化，再到工商品牌的联合传播，只要对双方有利的，一切皆有可能；另一类是门店占据一半以上的小型连锁和单体药店，与这些药店进行区域化、精准化的合作将成为主流。

　　（某上市医药企业OTC策划部部长专注OTC跨界营销及品类管理研究与实践刘冠中）

　　（冯婉玲对本文亦有贡献）

　　工商联合细分市场

　　不同的工业在不同区域有着不同的终端合作优势

　　去年，医药圈里，工业联合终端做了很多活动，那么，2014年工商的联合又会有哪些变化呢？笔者认为，更多的工业企业将根据自身产品属性的不同，对相关的终端给予不同待遇。

　　以处方药为代表的工业企业对学术推广的专业化将给予前所未有的重视，GSK事件为行业敲响了警钟，2014年将是新型学术推广的创新年，告别“灰色"将是未来一段时期学术推广的主旋律。

　　以基药为主的工业企业对基层医疗终端将给予更多的关注，针对全科医师的大范围学术推广或品牌推广、针对县级医院的精细化学术推广将成为2014年的基药推广风。

　　而以OTC为主的工业企业也将对零售市场做两个划分：一类是主流KA连锁的DIY式合作，这种合作将不再局限在以毛利变化为主的推广合作，从执业药师的联合培养，到门店货架的联合优化，再到工商品牌的联合传播，只要对双方有利的，一切皆有可能；另一类是门店占据一半以上的小型连锁和单体药店，与这些药店进行区域化、精准化的合作将成为主流。大家都知道，一口吃个大胖子只能是个念想，不同的工业在不同区域有着不同的终端合作优势。比如广药集团的产品在华南地区与终端合作的紧密度更高；而北方医药企业的产品则在华北、东北地区更有终端合作基础。

　　以OTC为主的工业企业将对零售市场做两个划分：一类是主流KA连锁的DIY式合作，这种合作将不再局限在以毛利变化为主的推广合作，从执业药师的联合培养，到门店货架的联合优化，再到工商品牌的联合传播，只要对双方有利的，一切皆有可能；另一类是门店占据一半以上的小型连锁和单体药店，与这些药店进行区域化、精准化的合作将成为主流。

　　（某上市医药企业OTC策划部部长专注OTC跨界营销及品类管理研究与实践刘冠中）

　　（冯婉玲对本文亦有贡献）

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