现在企业做营销，微博、微信、APP，一个都不能少。眼看新媒体热潮汹涌，其他行业已有“吃螃蟹”者，与此同时，新媒体开发企业也欲在药品零售行业寻找合作者——

　　   策划语：

　   　自从互联网技术日新月异、网络媒体开始发展，我们听到了一个词“新媒体”，传统媒体高呼“新媒体，狼来了“。而当传统媒体适应了网媒的发展并自己开始涉及网媒或与其合作后，随着移动网络技术的进步，智能手机的普及，微博、微信以及这两年兴起的APP（应用），又以势不可挡之势，影响着公众的信息获取习惯、传统媒体的运营以及企业营销策略等。经过了网媒发展的洗礼，媒体与企业对于这些新媒体的态度更加开放和包容，致力于如何更充分地应用新媒体为企业服务。在12月初落幕的第70届全国药品交易会期间，关于新媒体、新技术的论坛场场爆棚也充分说明了这一点，同时也反映出第三方新媒体公司与传统零售药店企业已开始互相试探、接近，新媒体为药店所用将指日可待。目前，一些药品零售企业也已开始利用这些新媒体进行营销。那么，作为传统实体药店企业，该如何利用新媒体，使其效果**化？本期，我们不妨先来看看以微博、微信、APP为主的新媒体各自的特点吧。

　  　微博的价值在于大数据

　  　与企业建设网站不一样，微博几乎没有技术和经济门槛，不用技术、不必花钱，只需填写资料注册，一个企业微博就诞生了。微博营销的低准入门槛让每家企业都可以应用其进行营销。

   　　据最新数据显示，目前我国新浪微博用户量达到5.1亿，其中日均活跃度达到4620万。新浪CTO许良杰曾说，微博的价值在于大数据，也正是微博的大数据为企业打造了一盏“营销明灯”。

　　挖掘有效粉丝

　　  要进行微博营销，粉丝是基础。为了增加微博的粉丝量，目前通用的一种方式是“关注微博，转发本条微博并且@好友便可获得奖品”。业内人士认为，这种方法可以最快速地增加粉丝数，但是增加的粉丝并不一定是企业所需的有效粉丝，“很多粉丝可能为了获得赠品而关注微博并且进行了转发，但其对企业的关注不会持续，也不是企业的目标消费者。”医药医疗微博微信*********子君在接受本报记者采访时这样说。他表示，这样的粉丝从一开始就不是有效粉丝，之后的微博营销自然也无法达到预期效果。

        子君介绍，以实体药店微博粉丝为例，实体药店微博作为本地化服务的弱社交关系互联网平台，其有效粉丝必须是其实体门店可以服务到的粉丝。比如一家北京的药品零售企业，其有效粉丝是北京的用户，更精准的应该是其门店服务可辐射范围内的粉丝。即使上万的广州微博用户成为其粉丝，也无法产生购买行为。“盲目拼粉丝数没有意义，而是需要提高粉丝的有效性，针对该类粉丝进行精准营销。”子君说。

    　　那么如何提高粉丝的有效性？子君认为，药店企业要做的是O2O模式的粉丝导入。第一，将线下的会员导向微博；第二，利用门店资源，在门店张贴微博号，或者通过进店购物消费者关注微博有奖等方式，将线下的消费者导向线上；第三，利用促销资源，如与上游企业合作的进社区健康讲座等，将周边社区的潜在消费者引向线上。除此之外，通过微博“周边的人”等功能搜索周边的人，将其发展为粉丝。

　    　围绕关键词进行内容发布

　   　官方微博创建之后，不少企业发现，微博不但没有产生相应的营销效果，反而切断了粉丝的持续关注，甚至让不少粉丝产生厌恶感。这是为什么？一些研究微博营销的人士发现，这些微博普遍过于官方或者功利，要么板着脸说话，要么发布大量的产品信息；只发贴不回应，很多企业在发布微博后，针对一些有价值的粉丝提问没有回复的习惯。

　    　******安全套品牌企业杜蕾斯曾创造过微博营销的神话：一条微博在1小时内被转发上万条。杜蕾斯微博营销内容有几个重点：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牵涉、不攻击竞争品牌，甚至任何人、事、物；第四，发布诸多的原创性内容；第五，结合热点话题，与大家进行分享。

　   　在具体的内容设置上，杜蕾斯会对自身品牌、产品进行精准定位，围绕产品定位进行微博内容的创作。杜蕾斯将其宣传口号定位为“LOVE&SEX”，并且将爱情、性感、安全、时尚、幽默等作为关键词进行内容的设置。

   　　借鉴杜蕾斯微博营销的成功经验，药店企业不妨进行相应地尝试：首先，在原则上制定哪些内容可以做，哪些内容不能触及；其次，在微博内容编排时，要做好自己的企业及产品定位，根据定位设定关键词，在之后的微博内容发布时，紧紧围绕关键词发布微博内容，避免微博内容跑偏，比如专业药房，可以围绕健康、安全、疗效等关键词进行微博内容发布，药妆店则可以健康、美丽、时尚等作为关键词；第三，微博内容不能仅仅是产品的营销内容，这样容易让消费者产生腻烦心理。

          积极与粉丝进行互动

　   　通过微博拉近与消费者之间的距离再进行营销。而要拉近与消费者的距离，很关键的一点是学会聆听，并积极与消费者进行互动。杜蕾斯的官方微博运营采用两班制，分早晚班进行维护，保持与消费者的实时联系。当粉丝发出有价值的微博信息后，与其进行积极的互动。例如，有一位粉丝将益达口香糖的广告改为“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”看到这条信息后，杜蕾斯立即进行了回复，“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”该回复发布后，立刻引起粉丝的巨大反响，之后有无数粉丝将五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的广告进行回复。

   　　现代社会，越来越多的消费者不仅仅满足于作为信息的被传播对象，他们希望能作为信息的传播者或者是自己的声音能得到有效回复，这样更易激发起消费者的兴趣。

　　微信体现本地化服务特色

　　据最新数据显示，目前我国的微信用户达到4亿，其中日均活跃度为7600万；4亿用户平均每6.5分钟低头一次、“微信强迫症”新名词的出现，如此火爆的关注度让一度红极一时的微博也不得不甘拜下风，就连电商界巨头马云在今年的IT峰会上也对马化腾说：“你的微信让我很害怕。”微信的强大影响力让商家看到了机会，公众账号纷纷上线。目前，我国的微信公众账号已经达到300万个。

　  　虽然微信营销出现的时间并不长，但已经涌现了诸多的成功案例，如北京朝阳大悦城微信平台、南方航空微信平台、中国移动微信公众号等。据了解，北京朝阳大悦城有近20万的微信粉丝、超过40％的互动率、单日回复量超过5000条的微信活动……

　  　微信营销与微博营销有一定的相似性，比如粉丝导入等，但是微信营销与微博营销也有不同之处。相比微博，微信可以将信息点对点地直接推送给消费者，这样更便于信息的有效到达；相比于微博的强调内容，微信更注重其服务性和互动性，这样也就更能增加用户的粘性以及精准营销。

　　 通过互动进行精准营销

　　  强互动性是微信的一大特性。因为它不像微博，可以吸引大量粉丝转发和评论，微信只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。以岭药业电商负责人邵清向记者介绍，微信作为较为私密的沟通工具，实现了商家与消费者之间的双向交流。通过与消费者的互动，企业可以分析消费者的消费习惯、客单价、频率等，制定不同页面的个性化菜单，从而实现精准的营销推广。因此，互动对于微信来说尤为重要。

          分析北京朝阳大悦城的做法，它的互动模块中，首先基本以固定自动回复为主，不过自动回复内容的设定，需建立在对用户关注内容进行分类归纳的基础上。这其中，类似“你好/早上好”等内容被列为一级搜索目录关键词，大悦城的自动回复则是引导用户进入二级搜索目录的关键词，并通过二级目录关键词的自动回复引导消费者转入三级目录。这样既加强了与消费者的互动，又可以向消费者全面推广微信服务平台。

    　　加强微信平台的服务特色

　　   与微博重内容不同，微信能为消费者提供的服务显得尤为重要。业内人士认为，微信是追求体验性的服务型营销工具。只有消费者体验好了，才会爱不释手。微信营销要做的就是给用户带去******的体验，让用户感觉放心、舒心。所以微信营运的手段应该是维护顾客关系，用99％的时间培养顾客的信任感。不要老是想着促销，一个月拿出29天的时间培养顾客，用1天的时间促销可能更为有效。

　　    从广东移动、南方航空等较为成功的微信平台，均能看出其更多的是在为粉丝提供所需的服务，而不是赤裸裸的营销。在广东移动的一级页面，设为自助查询、快捷办理、优惠秘笈三个版块。而在自助查询下的二级页面则设有流量查询、套餐查询、余额查询；在快捷办理下的二级页面则设有手机流量套餐、手机流量叠加套餐、我要充值、短信套餐等内容；在优惠秘笈下的页面设有4G预约办理、家庭网大升级、充值98折送E分、优惠购机等项目。从广东移动的内容设置可以看出，除了优惠秘笈下的版块与营销之外，其余的两大版块均突出微信平台的服务性功能。

　   　子君认为，微信营销重在体现出企业的本地化服务特色。邵清也表示，我国药品零售企业开通微信，必须强化其服务功能，弱化营销色彩，只有这样，微信才能增加粉丝的粘性。

　   　在加强服务功能方面，邵清介绍，可以通过三种途径体现：第一，定期向粉丝推送药学方面的相关资讯和知识；第二，设定药师服务版块，通过在线药师及时回答粉丝提出的药学相关问题，对粉丝进行药学服务；第三，通过与粉丝互动，对消费者进行分析和分类，随之对其进行精准化服务。例如，根据互动以及线下门店掌握的消息，得知部分消费者为糖尿病患者后，可以针对该类粉丝向其推送糖尿病相关的用药知识等，在有糖尿病相关产品营销活动时及时向其发送消息，通过精准化营销对粉丝进行贴心服务；另外，微信平台还可以设置客服版块，对粉丝进行线上客服服务。

        内容出奇出新“粘住“粉丝

  　　因为微信使用人群普遍年轻化，枯燥、乏味、官方的服务内容已经不能锁定微信用户的注意力，因此，微信的服务内容必须出奇出新，只有这样才能让微信用户主动******。例如，据记者了解，安徽乐城超市的微信内容，就是其微信主要策划人在网上挖掘出适合该超市的、有意思的段子，并对这些段子进行改编而成的。乐城超市经过不断摸索，通过微信发布了“完美老婆的一天”、“合肥大妈买菜攻略”、“合肥十大牛肉面排行榜”等一个又一个接地气又生动的小故事，让该超市的微信到达率从最初的不到20％，到之后的50％以上，活跃粉丝占50％以上，有效粉丝达到70％。

　  　药品零售企业在进行药学服务时，容易陷入说教、刻板、严肃的氛围中，往往达不到理想的效果。业内人士指出，药店企业在利用微信开展药学服务时，也应该注重内容的生动有趣性。

　　  APP进入门槛高

　  　APP，即 application 的简写，中文翻译为应用，现在主要指苹果系列产品（IOS Mac）和安卓（Android）等系统下开发的应用软件。与微博、微信不同，进入到APP领域，企业需要较大的资金投入。另外，APP的进入有较高的技术门槛。所以目前，国内药品零售行业只有少数网上药店在进行APP的尝试。

　  　APP平台与网站的设置很相似，从一些医药企业开发的APP提供的内容设置来看，主要有健康信息栏目版块、使用者周边查询功能、信息推送功能、用户问答版块、灵活的小工具（如糖尿病检测、心跳检测工具）等。

　  　目前，药品零售领域的APP平台主要有两种形式，一种是网上药店自己开发的软件，例如1号药店APP、金象网APP等；另一类则是由第三方运营者开发，旨在为药店和消费者提供服务和对接的平台，如医药通、掌上药店等。

   　　通过APP平台进行营销，无论自建的平台，还是依靠第三方的APP平台，关键点都在于APP平台的推广。业内人士指出，任何一个APP背后都隐藏着一种需求，因为只有对该APP有需求的用户才会主动进行该APP的下载。如果对该应用进行推广，让所有的消费者了解到该APP并且愿意主动去进行下载，是APP内容能否有效达到的关键。邵清介绍，APP推广需要强大的资金与技术支持。按照目前的普遍做法，很多APP平台是通过刷机等技术性手段来实现。在他看来，由于我国零售药店企业规模还不是太强大，加之触网时间也较晚，因此，没有必要进行大投入来做APP平台。同时，从其他行业的APP平台营销来看，成功的案例也不多。而如果借助第三方平台来做APP营销，与在其他网站做广告没有太大差异。首先，资金投入不会太低；其次，关注度不会太高。如果要依赖第三方平台进行APP营销，可以通过情景嵌入式营销等方式进行尝试。如波司登羽绒服通过墨迹天气这一APP平台进行营销。当墨迹天气预报雨雪天气时，及时嵌入波司登羽绒服的信息。

         另外，一位接触过行业内APP平台的业内人士也表示，因为APP推广难度较大，投入成本又高，药店营销要将其广泛应用开来或许还需要进一步摸索。

　　小结：

　　在微博、微信、APP三种新媒体营销模式中，微信营销因为精准性、互动性以及服务性特点，在提高顾客粘性及精准化服务方面更具优势，这一营销方式也被行业最为看好；微博营销则因是点对面的传播，无法与每位粉丝进行及时互动，也无法如微信般为粉丝提供个性化的服务，而被微信营销所超越。业内普遍认为，微博营销已逐渐式微。不过，业内同样认为，通过微博与微信的联动，如粉丝的互相导入，营销活动的互动等，将会产生1+1>2的效果；APP营销模式，因为高准入门槛，加之推广的难度，有实力的药店企业可以尝试，但目前还不适于在零售药店企业中推广。