策划语

　　9月28日国务院出台《关于促进健康服务业发展的若干意见》（以下简称《意见》），将“加快发展健康养老服务、全面发展中医药医疗保健服务、培育健康服务业相关支撑产业”等作为今后一个时期发展健康服务业的主要任务。而就在《意见》发布的前后几天，国家食品药品监督管理总局（CFDA）也接连出台保健食品管理规定的多个征求意见稿，包括《保健食品委托生产管理规定（征求意见稿）》、《关于进一步规范保健食品监督管理 严厉打击违法违规行为有关事项的公告（征求意见稿）》和《保健食品说明书标签管理规定（征求意见稿）》，以及11月11日发布的《保健食品再注册技术审评要点（征求意见稿）》，从不同角度，对保健食品的生产、经营各个环节进行了规范。

　　对于从事医药生产、经营的上下游企业来说，《意见》及多个针对保健食品管理的征求意见稿的相继出台，既为行业指出了未来健康产业的光明前景，也提示保健食品行业必将经历严管与规范的发展过程。随着2014年的临近，有消息称，以上征求意见稿或于明年初正式出台，一时间，行业关注的目光又聚焦在了保健食品上。在刚刚结束的第70届全国药品交易会（以下简称“药交会”）上，大健康、保健食品等关键词高频出现，多个相关平行论坛人头涌涌，保健食品也成为了本届药交会的大热品种。在政策鼓励、市场规范的双重利好下，行业在经历洗牌的阵痛后，是否会迎来高速发展？从本期开始，《21世纪药店》将通过两期深入报道，从政策环境、市场环境、未来趋势及药交会上业界人士对于保健品行业发展的讨论等多个方面，客观描述行业及产业链对保健食品的定位与看法，力求为读者描绘出保健食品品类在药品零售行业中的蓝图。

　　政策解读

　　保健食品行业发展前景看好

　　受访嘉宾：广东营养健康产业协会秘书长 张咏

　　“对于健康产业总值来说，保健食品和膳食营养补充剂的贡献每年大概在20％左右，再加上保健用品和保健服务，能占到45％左右，对整个健康产业的影响很大。”张咏对政策引导下保健食品行业的发展前景看好，“《意见》是健康产业发展20年来******把健康服务业提到了一定的高度，明确了大健康产业的范围，可以说让保健食品行业有了正式的身份。”以往的保健食品企业，因为缺乏自信，在与药店的合作中没有太多话语权。《意见》的出台，让保健食品生产企业可以挺起胸膛，将自己归入健康产业的行列，提振了行业信心。张咏提到：“目前健康服务业规模只有2.5万亿元左右，预计到2020年上升到8万亿元，上升空间是可观的，保健食品行业也将因此迎来一个大繁荣、大发展时期，尤其是沿海地区，如广东省，是有做到1万亿元规模的实力的。”

　　监管力度加大，生产企业首当其冲

　　CFDA于9月底接连发布的多个征求意见稿，无疑是在保健食品行业投下了一枚定时炸弹。尽管新规尚未正式出台，但从生产、经营多个环节杜绝保健食品贴牌的政策方向来看，保健食品行业大洗牌在所难免。

　　首先，目前国内有很多生产企业只有一两款产品，而且全是贴牌生产。如果不准贴牌生产，意味着企业要么转型，要么关停。其次，新规对那些长期都在做委托加工的企业影响更大。这类企业没有自主品牌，很难转型，贴牌规模越大的企业，转型更不容易。张咏特别提到，广东是保健食品产能大省，无论是生产还是销售，都占据全国半壁江山。新政的出台，对广东的保健食品生产企业将带来巨大冲击。

　　对于保健食品的委托生产和贴牌，张咏在接受本报记者采访时表示，“我本人是非常主张委托生产的。因为没有必要人人都去建厂，这样产能肯定会过剩。但是贴牌生产就会产生混乱。生产批号属于一家企业，却借给多家企业用，老百姓就会搞不清楚产品到底是谁的。万一某一家的贴牌产品出现问题，追根溯源就比较困难。相比之下，‘一品一号’更便于监管。禁止贴牌，以前重审批轻监管的情况就可以得到一定的缓解或者解决，这是积极的一面。” 张咏进一步解释说，“不过，有一个现实情况是，目前，保健食品市场规模约2800亿元，其中30％～40％来源于贴牌产品。马上取消贴牌生产，对行业是有冲击的。但如果还允许贴牌产品存在，从规范市场的角度，就必须提高贴牌的门槛，贴牌公司的资质要求等要严格审核。我想，寻找到一个既不影响行业发展，又能起到规范作用的两全其美的办法是**的。”

　　张咏表示，多个征求意见稿的出台是对打击保健食品“四非”行动的呼应。而且，保健食品生产企业的规范也将促使药店规范保健食品的经营行为。据其介绍，部分零售药店企业在引进保健食品时，往往忽略对产品批文的审核，很容易采购到假冒伪劣产品，间接地伤害了消费者，也导致药店的品牌受到损害。多个征求意见稿中的相关规定能让保健食品的生产更加规范，从上游控制，使假冒伪劣商品难以进入终端流通。

　　从守株待兔到主动出击，药店转型时不我待

　　在上世纪80年代到90年代，整个保健品行业的销售基本都是走药店渠道，上世纪90年代以后，出现了保健食品连锁经营，也就是专卖店，而随着直销的立法，不少保健品生产企业，如无限极、完美等进入直销渠道，并取得不错的业绩。2008年以后，尤其是最近这几年，电商发展迅猛，保健食品的网上销售又没有较高的政策门槛，成为了互联网上销售增长最快的零售品类之一。相较而言，张咏对保健食品在药店终端的发展并不乐观，“现在保健行业的流通渠道非常广泛，药店渠道是保健食品的一块主要阵地，但是这个阵地已经受到了电商和直销的巨大冲击，整体销量萎缩。因为很多保健食品生产企业不愿意支付诸如进店费、上架费、网络维护费等一系列额外费用。同时，产品在药店销售，如果不搞促销，不打广告，效果一定不会太好。新规出台后，药店经营的保健食品品类和品牌肯定会发生变化，特别对于那些追求高毛利率，引进贴牌保健食品或非品牌小厂产品的药店影响会很大。”

　　在谈到面对新的政策及市场环境，药店如何转型的问题时，张咏建议：“以前我们说终端为王，药店等客上门，生产企业或者流通企业会主动找上药店。到了现在，药店应该主动走出去，比如在这次的药交会上采购一些有‘蓝帽子’、生产不受新规出台影响的产品来丰富药店经营的品种，这是连锁企业当前必须要做的事。”药店面临新挑战，应该主动寻求突破，走多元化的发展道路，融入大健康理念，成为大健康消费的流通主体，而不要单纯地做药店，卖处方药、非处方药。“药店经营范围窄，利润比较薄，以后就会面临生存问题。建议零售药店企业多与政府管理部门沟通，把经营范围拓宽到一些药食同源的滋补食材，以及能够弥补药店业绩的其他大健康品类的产品，这对于药店来说也是有必要的。”张咏说。

　　市场反应

　　工商合力，做大保健食品市场

　　即将出台的保健食品新政预示着国家将进一步规范和严格监管保健食品市场。此举对于上游企业而言，意味着保健食品生产企业将面临新一轮洗牌，部分不规范企业面临淘汰出局的风险，而一些实力强且规范的企业则会获取更大的市场份额；对于药品零售市场来说，部分企业将面临保健品毛利率下降的难题，但同时也预示着保健食品在我国的需求量越来越大，药品零售企业面临更大的市场机遇。

　　有业内人士认为，新政的出台对保健品行业有重大、积极的影响。未来7年，药店将迎来保健品的“黄金时代”。新政的出台，预示药店的多元化经营是大势所趋，而保健食品则是药店销售的******品种。面对新政带来的发展机遇，保健食品的上下游企业应在产品质量、从业人员销售技巧的培养以及消费观念和消费习惯的培养等方面做更多的工作。

　　一切为了满足消费者需求

　　不少零售药店管理者在接受记者采访时表示，长远来看，这些政策利好药店发展。湖南千金大药房连锁有限公司总经理文立高认为，规范政策的相继出台将起到净化市场的作用。现在保健食品市场存在一些不规范的行为，破坏了保健食品的整体形象，使消费者对保健食品行业的信任度下降。

　　据其介绍，千金大药房的302家门店中均有保健食品销售，保健食品占药店总销售额的比例约为8％。

　　郑州国药大药房有限公司董事长李梦莹告诉记者，这几年随着亚健康人群的逐渐扩大，再加上消费者保健意识的逐渐增强，从药店的日常销售中就可以明显看到消费者对保健食品的需求日益强烈。据了解，国药大药房目前销售的保健食品大约有150种，销售占比为8％~10％。

　　作为上游企业，广东善元堂保健品有限公司董事长肖建国告诉记者，国家提出要大力发展健康服务业，给了国内零售药店一个全新的、明确的定位，即着重于预防、保健、养生，药店要解决人们的亚健康问题，为消费者提供综合的健康解决方案。在这样的定位之下，保健食品必然在药店销售中承担越来越重要的角色。

　　肖建国提出，生产企业与药店之间要建立深度合作，必须在以下三个方面对药店提供支持：一、从单纯提供产品，发展为提供优质产品和优质服务；二、对药店从业人员的销售技巧进行有效培训，解决动销、上量的问题；三、通过多种渠道和方式，如微博、微信等，培养消费者的消费习惯。

　　专业服务是重中之重

　　保健食品的消费需求逐渐增长的同时，面对品种众多的保健食品，消费者往往不知该如何选择适合自己的产品，就希望药店店员能为其提供专业可靠的建议和意见。此时，店员的专业知识就显得尤为重要。文立高说，目前在整个药品零售行业，店员销售保健品时，掌握和运用的专业知识和销售技能普遍偏低，因此连锁企业应该尽快提高一线人员的专业知识水平。

　　文立高介绍，未来千金大药房将在提高员工的保健食品专业知识和销售技巧方面下功夫，加大在培训上的投入力度，为消费者提供专业、放心的服务。另外，企业在产品选择上，也要付出更多精力，挑选适合消费者的、性价比更高的产品，以此培养消费者对产品的信任和信心。除此之外，千金大药房还将加大对保健食品的宣传力度，使消费者对保健食品有更多的认知。

　　李梦莹也表示，国药大药房通过总结日常的销售情况发现，店员对保健食品专业知识的掌握程度、商品及药店企业的品牌影响力、药店的营销力度即药店的让利程度，直接影响保健食品的销售情况。“从日常经营中，我们发现，有了店员专业的产品知识指导，消费者更容易接受产品，产品的动销率往往会更高一些。另外，消费者对产品的价格还比较敏感，药店企业可以以中秋、春节等节假日为契机开展营销活动，这样既可以培养消费者，将潜在的消费者转化为实际的购买者，又可以让利于民，拉动消费。”

　　肖建国认为，随着新政的出台，药店要求保健品品类向多元化、差异化发展。为了满足这一需求变化，生产企业提供的产品搭配组合也将越来越多，除了维生素、矿物质和蛋白质，针对少年儿童、中老年人和成年男女的产品品种将逐步增加，针对性更强的功能性营养素产品也将出现在搭配套餐中。保健食品生产企业的发展趋势，将是通过积极研发自有蓝帽产品，在产品质量上给予药店**的支持。

　　面临问题仍有不少

　　记者在采访中也发现，受访者对于目前国内保健食品行业存在的主要问题，有四个比较统一的答案：一、消费者的信任危机；二、虚假宣传；三、同业恶性竞争；四、低水平重复。这些问题制约着保健食品行业的健康有序发展。

　　而在药店与保健品企业的合作中，主要存在的问题有：一、供应链不通畅；二、药店从业人员的保健食品销售技巧较差，远远不如销售药品来得专业；三、消费者的消费习惯仍需继续培养；四、在药店营销非药产品的过程中，需要解决消费者“一站式购物”的问题，亦即药店产品品类要足够丰富，方便消费者购物。在日本等国家，非药品已占药店品类的75％以上，而在中国目前仅占25％不到，可见药店在非药品品类上还有相当大的拓展空间。

　　此外，业内认为，保健食品新政出台之后，药店将经历“并购—转型—联盟”的过程。药店的“转型”过程，就是指药品和非药品的并进发展，将药店打造成大健康服务站。在药店转型期的重要阶段里，上游生产企业应紧抓机遇，积极发展适合药店销售的产品品类，并稳定产品质量，加强对合作伙伴从业人员的销售技巧培训，并通过灵活有效的方式培养消费者的消费习惯。