药品虽然具有一定的特殊性，但作为商品同样具有商品的生命周期。一个产品的生命周期主要有四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线。可以看出在引入期是公司的投入阶段，毫无利润可言，公司亏损。
      在成长期和成熟期公司才可获得利润，到衰退期利润不断下降。但是不同的药品特别是不同品牌的药品生命周期的长短却相差甚远。拜耳一阿斯匹林就实现了这一愿望，它已经106岁了还是那么充满活力，不断发展，没有表现出衰退的迹象。中药品种的几个经典丸剂生命周期更长，如安宫牛黄丸、六味地黄丸、片仔癀、乌鸡白凤丸，已经历经数百年，仍然处于成长期和成熟期，没有衰退的迹象。
      就西药而已，一般在引入期阶段有一个研发专利保护期，根据各国的法律不同时间期限不同。这期间，企业可以专心进行市场推广，不用考虑竞争产品的跟随。如果企业能够利用此时间段，快速的占领市场，建立自己的渠道和终端壁垒，那么当专利保护期结束的时候，企业才有可能继续保持市场地位，否则仿制药品一旦大量以低价入市，原验证企业巨额的开发费将无法回收。基于这些考虑，近几年国内企业很少有原研制产品面世，这也是我们医药行业应该认真反思的地方。
      就中成药和饮片而已，专利的保护就比较困难，特别是经典产品更是无从谈起专利。但中药品种的保护，国家也有很多保护措施，比如国家保密配方，保密工艺等，如云南白药，片仔癀、安宫牛黄丸、仙灵骨葆等。但这毕竟是少数品种。
那么如何延长药品的生命周期？有什么好的办法呢？
      笔者认为，品牌是延长药品生命周期的**手段。比如前面提到的拜耳阿司匹林，专利保护期早已经过去，几乎所有西药制药企业都能够生产阿司匹林，但拜耳的阿司匹林虽然最贵，但销量却是**。原因就是拜耳已经在消费者心智中形成了品牌占位，甚至在医药商业渠道中专门有个“拜阿司匹林”的品规同其它阿司匹林区隔。中成药里面的六味地黄丸，大多数中成药企业都能够生产，但在消费者心智中基本只有少数几个品牌的产品能够记忆，如宛西制药等，对除了这几个品牌企业外的其它厂家而言，六味地黄丸快速的进入了衰退期而以宛西制药为代表的企业的六味地黄丸则仍然处于成长期。由于传统的原因，中药饮片从来都没有什么品牌，但康美药业通过小包装饮片，建立饮片规范，投入巨额广告等，成功的打造了康美饮片的品牌形象，将产品引入了新的成长期。
       特别提出一点，药品品牌建立后，甚至在一定时期，当产品本身出现问题后，甚至能够用新的产品进行替换，移花接木，继续开始新的产品生命周期。举几个经典案例，西安杨森的息斯敏的原成分为阿司咪唑，由于产品毒副作用的问题，快速进入衰退期，在很多地方已经被下柜，销量快速下滑。但由于息斯敏品牌的美誉度和知名度，虽然产品本身出现了问题，但品牌没有出现问题。西安杨森快速用氯雷他定进行替换，依然叫息斯敏。息斯敏由此进入了新的生命发展周期。同样的案例有中美史克的康泰克，ＰＰＡ事件后，中美史克在PPA事件发生后的几个月内，中美史克迅速应对市场突变，推出不含PPA的感冒药“新康泰克”。2001年9月，中美史克的“新康泰克”正式上市。从本质上讲新康泰克同康泰克是两种不同的药品，但通过品牌的保留替换，康泰克又焕发了新生，这就是品牌的力量。
       再说明一点，药品建立品牌后，还能够通过剂型的改变，再次延长生命周期。比如康泰克在胶囊之外又推出了新康泰克片。同济堂的仙灵骨葆除了胶囊外又推出仙灵骨葆片，对新康泰克片和仙灵骨葆片产品本身而言它们是新产品，又开始了新的生命周期，但就品牌而言，它们能够很好的借力原产品，从而缩短引入期，快速进入成长期。
如何打造药品品牌呢？
       广告和公关是打造药品品牌的主要手段。就ＯＴＣ药品而言，广告是打造品牌的主要手段。就处方药品而言各种公关活动是打造品牌的主要手段。（在此不再展开）