处方药的隐性品牌营销与传播对策研究医药市场中处方药的营销方式一直仅限于临床推广， 其终端仅为医生等卫生服务人员， 并未直接与病人紧密相连， 因此， 处方药的品牌并未被国内很多制药企业重视。近年来， 临床推广模式遇到了诸多障碍和难题， 不少药品生产厂家纷纷谋求新的发展空间， 处方药销售急需营销模式的突破。

处方药的品牌营销与传播成为处方药营销的一个新思路。任何品牌都以传播为基础。对于部分品类， 绝不只是学术推广，针对医生进行传播推广， 以赢得处方， 就能实现大幅销售。有的药物虽然初期决定权在医生， 长期看决定权还得回到消费者。

因此这部分产品在产品特征上， 就具有了类OTC 性。从近年来医药行业的很多交易会上可以发现， 目前的会展经济呈现虚热态势。在整个医药产业链条上， 一些企业和产品的市场定位发生了根本性的变化， “围城”风景再度体现， 这充分表明医药市场将面临新一轮的整合与洗牌。品牌营销将是处方药企业应对这一变革的重要工具。

整体来说， 目前国内的处方药营销问题主要体现在三个方面:

（ 一） 产品线不合理许多生产企业拥有几十个， 甚至几百个药品批文， 把众多不同功效的产品全部推向市场， 导致产品个性化不足， 没有真正站得住的主导产品， 企业在市场上的影响力较弱。

（ 二） 忽视品牌形象许多医药企业急功近利， 只考虑销量的短期提升， 在产品功效上大做文章， 竭尽全力进行所谓的营销表演， 而忽视了最终消费者的利益， 忽视了品牌形象的塑造。有些企业对品牌价值存在错误认识， 以为做销量就是做品牌， 只要销量上去了， 品牌自然就提升了。忽视了品牌的真正价值在于消费者的真心信赖。

（ 三） 渠道掌控不力：在对渠道成员的激励和沟通中， 以简单的返利、提成、礼金等形式为主， 甚至进行贿赂， 使企业与渠道之间的关系沦落为纯粹的/ 金钱关系而不是在战略合作伙伴关系的建立上下功夫， 因而根本谈不上管理效益和发展远景， 甚至造成渠道管理失控的局面。

传统医药销售模式一般都自建销售队伍， 这种营销模式对企业的核心要求要相对优秀。目前国内的研发投入相比外资制药企业确实相差太远， 致使国内的西药更多的是仿制药品， 基本上不可能产生重磅炸弹型产品。各地的招标导致产品很难在全国范围内都能如愿同时中标; 医院市场竞争白热化; 医院开发速度太慢; 营销队伍的稳定性差。近两年来， 临床推广模式遇到了诸多障碍与难题， 不少医药企业纷纷谋求新的发展空间， 以应对不断变化的医药市场格局。不少在业内享有盛名的医药企业， 在拥有市场占有率与利润的同时， 为了提升患者对自身产品的指名购买率，开始谋划品牌出路， 希望有一个与之相匹配的品牌知名度，以应对自主消费型市场。与此同时， 药品分类管理政策及集中招标采购的推行，在强化了药品安全性的同时， 也使生产企业、流通商家的毛利率空间受到挤压。随着药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告严管、打击医药商业贿赂等政策的出台， 努力适应市场环境变化， 积极挖掘潜在市场， 不断创新营销模式成为了处方药寻求市场突围的关键。

处方药品牌营销和隐性传播应注意以下几点：

1. 对患者负责：虽然品牌传播的最终目的是追求更大的利益， 然而， 药品毕竟不同于其他普通商品， 尤其是处方药， 它关系到患者的生命， 由于药品信息的不对称性， 一旦信息传播过程中错误引导了消费者， 后果不堪设想。因此在处方药信息传播时******不可以夸大甚至扭曲事实， 这也是国家限制处方药广告的重要原因。我们应在对患者负责的前提下传播正确的药品信息。

2. 策略精当隐性传播虽然不如显性广告直接， 但运用有效的策略，也同样会提高品牌的注意率、到达率、接受率。以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体， 将品牌信息不露声色地传递给观众， 让受众欣然接受， 而并不表示反感， 同时给医生和患者正确的用药指导， 这才是处方药隐性传播的目的。因此， 如何把握隐性传播的这个度， 以及选择何种传播方式， 都需要制定精当的策略。

3. 适当规避隐性传播， 固然不能过于隐性， 失去传播效果; 但也必须适当规避， 过于赤裸直白， 甚至会触碰规则。药品行业近两年来法规频出， 利剑高悬， 如果因法规严管而导致品牌美誉度受损， 是得不偿失的。因此， 学会更具策略性、技巧性的传播策略， 是传播安全性的需要。4. 整合提升隐性传播， 毕竟只是处方药不得以的办法。也只能解决品牌输出， 起到品牌提示和知名度扩增的作用， 但毕竟无法做到产品深度诉求， 这就需要更为整合的传播和推广策略，来补充隐性传播的不足， 才能实现对患者认知度、美誉度和忠诚度的提升。

处方药品牌营销和隐性传播策略商标名与广告语结合处方药不允许在大众传媒上做广告， 并不等于处方药就失去了大众传媒这个宣传阵地， 但要在推广的过程中找到突破口。在策划方面， 一些产品必然会在不违背政策法规的情况下， 打一些擦边球， 寻找第三地带， 而这也就是所谓的 隐性传播。因此， 好的商标名字和正面的企业形象对于传播处方药品牌信息就极为关键。一个与品牌形象贴切的商标名， 可以为产品加分， 还可以加深受众的接受度， 能更加好地体现品牌的核心价值。

学术研讨会是以自身的权威性、专业的指导服务赢得市场的。因此， 处方药企业可借助企业本身的信誉和资源优势， 将对自己品牌信赖的医生进行演变， 组织一些权威的或是经验丰富的医生或专家定期开展学术交流会， 这样做其实就等于宣传了产品， 可有效加深医生们对药品的认可度和忠诚度。另外， 还可以通过赞助一些大型的学术会议， 得到冠名、布置会场、准备会议礼品等机会， 同样可以达到宣传品牌， 树立形象的作用。

发挥专业媒体的专业化作用要充分利用有处方药广告发布权的医药类专业媒体， 在明确科学而准确的诉求点和受众群体结构的基础上， 通过专业媒体的广告宣传树立良好的企业形象， 开拓市场的销路。经国家有关部门核准， 目前我国有245 家医药类专业媒体具有处方药广告发布权， 而这些媒体的发行范围和读者对象， 在很大程度上与处方药的诉求对象相吻合， 因此， 做好专业媒体上的广告， 仍然是处方药营销策划中的一个重要内容。专业媒体的**优势是权威性强， 讲究科学性和实用性， 且广告相对较少， 在上面做广告时比较容易跳出， 同时还能给消费者以专业的感觉， 诉求容易得到认同。一些产品通过这种方式也取得了较理想的宣传效果。

借用大众媒体资源优势大众媒体不能发布处方药广告， 但并不意味着处方药营销与大众媒体绝缘。借助大众媒体造势， 通过软文可宣传企业形象， 提高产品所在企业的美誉度， 最终同样会对产品销售起到很好的促进作用。一些制药企业正是通过投放非处方药和保健食品的广告， 打造企业品牌， 从而带动处方药的销售。如哈药六厂和海王集团， 都采用了这种营销策略。一则深入人心的公益广告， 或是一个知名OTC 药品广告后弹出的企业名称， 都是提升一个企业与其产品品牌价值的良好途径。

巧用品牌提示物处方药在临床推广的过程中经常会分发一些小的品牌提示物给医生， 当然， 这个时候一样可以做一些提示物通过医生送到患者的手中。像是小画册， 普通的疾病指南之类，这些提示物上虽然没有任何药品的广告， 却能在给医生和患者贴心服务的同时推广公司和品牌形象， 无形中增强了客户对于品牌的好感度以及患者的指认购买度。

教育引导消费者教育引导消费患者一直是不少跨国制药企业的处方药营销宝典之一。如在糖尿病用药市场， 诺和诺德（ 中国） 制药有限公司就开展了一系列关于糖尿病的健康教育活动， 不但取得了良好的社会效应， 还对其产品的销售产生了关键的作用。选择什么样的方式进行患者教育， 如何平衡患者教育的社会效益与经济效益， 以及患者教育应注意的事项等， 中国本土企业或许更应向跨国企业学。

随着医疗法规营销的不断完善， 医疗改革的逐步深入，我国的医药行业营销终会走向正轨， 当营销环境出现新的变化的时候， 我们一定要有新的思路来适应新形势。更重要的是， 要不断进行营销策略的规范与创新， 树立积极正面的品牌形象， 提升品牌价值， 把营销引入健康发展的高速路上， 这才是既治标又治本的关键。带金销售模式终归会走向末路，只有正规化专业化的品牌营销推广才能获得最后的胜利。