先解释一下我今天为什么穿的这么休闲，从来都是西装领带的。因为在我的印象之中，跟广告人打交道，他们的创意总监搞平面设计的人跟我穿的一样，今天是搜狐的一个会议，我想我也随便一点，结果没有想到演讲嘉宾都是西装，搞错了。很难得跟我们不同的人群来沟通一下我们的药品营销，以及跟现代网络的一个传播的关系。我们原来自己做产品营销的时候，可以从事两类产品的营销，一类叫做处方，一类非处方药，真正OTC的时候就不同了。

     真正OTC的时候，可能更多的我们面对的对象发生了变化，于是我们就很习惯的去要找消费者。而我们消费者到底在哪里？我们怎么可以去找到他，尤其是产品定位的那些消费者在哪里。你找到他之后，通过什么样的媒介能到达他，花多少钱，用多少力度，整个我们在思考的问题。非常高兴有机会和大家一块来沟通一下。我发言的题目就是营销制胜品牌为王，传播是基础。跟客户相关，但是不全部是搜狐的事情。我们知道做处方药的时候，我们的情况跟非处方药不同，我放这张片子给大家解释，我们做处方药的时候，很清楚，从产品研发一直到消费者使用，中间的环节要通过商业到达我们的零售店，经过一个人，才能到达我们的消费者，我们在这个链条上，似乎可以看到非常关键的人，这个人是谁呢？研发、生产、批发、医院、患者、中间有没有一个特别关键的环节？我们应该能找到一个人，这个人是大家很熟悉的医生。    

       如果没有医生的处方，谁也拿不走药，医生让你拿什么药，就拿什么药，所以处方药我们发现医生是关键的，影响医生的模式，不是广告能够造成的，当然也有一些影响，我们看到更多的是医药代表去做。在处方药里，我们首先去做医生的拉动工作，经常举个例子，我不好意思举了，举另外一个例子，举例来说，一个老兄到医院看病，说医生我长脚气了，医生给你开了别的药，脚气是因为你没有头发引起的，那医生一定会开处方，一定要给医生一个说法，给医生一个开处方的理由。假如你的产品是医生******可以治疗这个病症的开处罚的理由，你的产品一定******了，医生手里至少有二十个、三十个理由，光给说法医生不会开药，另外还做得让医生愿意开处方，怎么让医生愿意开处方呢？这个不说了，我们行销组合就是推拉结合，第一让医生有理有开处方，第二让医生愿意开处方。
                 
       如果做非处方药的情况，也是推和拉的两种模式。这里就存在一个很关键的问题，处方药的营销线路，我们研发、生产、商业、医院、患者，在医院里医生是关键环节，零售的环节里，我们有没有特别关键的环节，我们把店员全部抓住行不行？似乎不太行。那就没有人可抓了，于是我们不得不把我们的目标面对了消费者，就是我开场白的一句话，我们要对谁来讲话？我们用什么媒介。
                  　　
       于是OTC的营销就势必跟我们媒介紧密联系起来，OTC营销的目标就自然锁定在我们消费者这里。
                 
       大家也知道，我们如果是做OTC的话，有一件事情势必影响到我们的营销方向的，如果说在座的各位都不知道一个产品，你们相信不相信，这个产品销售额会达到第一，在座的不知道新康泰克的举一下手，你们都不知道，谢总会很生气，后果会很严重，大家都知道新康泰克，我们大家都知道这个产品，说明销量意味着很大，都知道的概念其实是一个知名度的概念。我们知道康泰克清，又有了另外一个度，就可能是美誉度的问题，我坚持使用它，就变成了忠诚度的问题，我们就感觉到了OTC原来在做品牌，想要做品牌，传播就是一条必不可少的路。
                 
       我特别喜欢用这两张片子说话，左下角是老鼠，右上角都是老鼠吗？不一定，什么叫品牌？米老鼠就是品牌，老鼠就不是品牌，丽菌莎就是品牌，制药工业已经走向了品牌经营，而在今天走向品牌经营这个环境之下，我们到底该何去何从呢？如果没有品牌，大家可以看到，桌上放了很多水，到底值多少钱，是SKII的神仙水，还是小护士的神仙水，50块钱和700块钱的差距，如果没有品牌，怎么体现你的价值呢？这类药，如果把一个药卖成一百块钱会不会有人买？把这些一粒药卖一百块钱会不会有人买，上面必须写另外三个字，叫万艾可。现实生活中我们无处不看见我们的品牌，任何地方都可以看见我们的品牌，包括和我们零售业合作很紧密的药店，大家在回顾一下，我们在八年前五年前，我们在全国各地出差去看城市的时候，我们跑药店都是什么药店？
                 
       药店门上只写四个字，哪四个字啊？国营药店。今天我们在到任何地方去，你看到的是什么？嘉世堂、海王新城、老百姓、开心人等等。我说的这个就是品牌，品牌在我们生活中已经深入人心，这一粒药万艾可能卖一百块钱，如果别的品牌就可能只买一两块钱。这就是品牌的利润可在。当然是不是所有东西都一样呢？品牌不同，风格也就不同。
                  　　
      我们可以看到肾宝一些招牌，每个品牌在人们心中都会有不同的感情连接，让你感受不同的东西，制药行业如何做自己的品牌，其实就是你怎么差异化定位的问题。以品牌来论，我提到西安洋参，或者提到它想到什么好吗丁林达克了，我提到修正你会想到什么，斯达舒，我提到天士力呢？你会想到丹参滴丸。我提到同仁堂呢？六味地黄丸等等这些。其实你想到的不仅仅是乌鸡白凤丸，更多的在你心中是高品质可信赖的中药系列。为什么把同仁堂的字打成红色呢？很简单的这是我们制药工业梦寐以求的梦想，如果有一天提到史克的时候，会感受到所有的感冒药里，史克都是****，这是一个公司品牌形象带给我们总大的感受，同仁堂的牌子已经完全可以带动产品线的销售。不管你是什么产品，企业的品牌带动了它。目前的环境下，有多少人可以做成企业品牌呢？大概大部分工业企业没有办法做成自己的企业品牌，于是我们不得不做我们的产品品牌，然后慢慢的去往企业品牌上去延伸。有一些人做产品的品牌，那我刚才说了，不同品牌，不同的风格，我们如何能把自己做得跟别人不一样呢？我提到吗啉您又会想到什么呢？您会想到胃动力。我提到通心络你会想到什么？我再提到斯达舒你会想到什么？我提到一元钱的感冒药你会想到什么？在产品定位里，我们习惯的是，拿我产品的FAB，我是谁，有什么特点，能带来什么好处，针对消费者特殊利益是什么，于是我们找到一点，在这点上非常不妥，这是我们传统的定位方式方法。
                  　　
      在定位之前，我们一定会想到一些分析的东西，我处在什么环境之中，我可以说什么话，这是个产品定位。举例来说，谁知道修正的斯达舒是什么化学成分？有多少人很清楚。不太清楚，这个产品本身的F来讲，有什么特点？基本上不大有特点，你怎么办？怎么去定位，你可能找不到自己差异化的定位，一般定位在我的概念中，我觉得应该有六七个步骤可以看，距离来说，我是一个工业，我想上市一个产品，我怎么定位？第一我要看这个市场的盘子有多大，你卖的是胃药，还是抗脚气的药，还是感冒药，这个有多大，第二这个盘子里谁在说话，我们指说话声音大的那个，第三他们都在说什么话，第四我是谁，我可以讲什么话。第五我能讲的话，是不是现在这些******还没有讲的，而正好是消费者需求的。第六是不是定位就落在这里。这就是产品定位很初级的线路，如果你真的找到了差异化的定位你就成了。
                 
       但是有时候我们没有办法，比如吗丁啉拿什么定位？斯达舒怎么定位？只要您胃不舒服一定有三大症状，胃痛、胃涨、胃酸，把所有的症状归结到一起来，找我来，1块钱基本上拿价钱定位，康泰克更多的讲不是成分，是拿特殊的工艺，推进市场是拿工艺定位的，三精，说咱爸咱妈记不住三精，一直买别的，直到有一天，这个注册了专利的包装，这个时候再到药店买葡萄糖酸钙，后面加了一句话，蓝瓶的。想要做品牌要想到跟别人有什么不同，在消费者心目中建立起感情连接。
                  　　
      OTC营销，在中国市场并不长，我们整个药品营销是从85年开始，OTC是95年开始，西安杨森。我们OTC营销线路在往哪里走，我们越来越往我们快速消费品的方向去前进，大家可以看到，我们OTC的人更多的在学习快速消费品的一些打法和做法，一旦想学到这里就势必会有一些跟我们到现在还没有替人家SOHU不好意思说太久，制药工业远远高于我们GDP水平，我们说我们到底怎么样走我们企业的OTC之路呢？屏幕上显现了几种模式，比如大量广告商务主导的OTC模式，越来越多跟传播相关。哪些工艺是这么做的？一定有人这么做，大量广告，有人是适量广告，商务药店并行，有的是少量广告，地面终端强力推进，还有的是从医院蔓延到零售，少量广告，医院药店并行。还有自然人的地面代理操作，还有药店代理自营品种。我们看到更多的想运作OTC没有广告，相对来说比较难。
                 
      我们也知道OTC市场操作，大概有几个方向让我们去思考，OTC运作比医院复杂，是一个整合营销过程，不仅在医院里说服医生，因为医生的处方对消费者的忠诚度远远大于任何一个媒体，远远大于谁跟谁直接面对面的说话，医生最有权威，零售更多让我们消费者方便的买到，我们OTC的时候会想到两条线路，一条线路那就是我们建立销售队伍，服务我们相关的渠道终端，第二条线路，就是每一届的广告去拉动你相关的消费者。
                  　　
      上面这条工作一般哪个部门在做？销售部来做，下面的工作是市场部来做，在座的认识我的人不做，我更多的在上面，不在下面。我在做销售，带领部队打仗的人。OTC建立队伍，无非做两件事，第一把我们的药店抓的牢牢的，目前各个药店不过在做两万家药店，抓住它，还有销售代表，或者商务代表在做广告市场，做广告市场并不是要做到终端，是纲举目张，通过商业渠道覆盖我们广大的人员可到达的终端。OTC其实在做这两件事。这是地面做的事。
                 
      空中做什么事。我觉得有些人也不难，投入两个亿去打造，我觉得用不着开这样的高峰论坛，给******电视台给一个亿，给搜狐五千万，给其他媒介一点，这件事可能就成了，问题是我们没有这么多的钱，我们必须要在有限的资源达到**的传播效果，这是本事。对我们OTC来说，拉动是最困难的。那么没有足够的钱，我的OTC运作模式到底该怎么做？我是不是可以操练全国市场？没有足够钱投入广告，我怎么去拉动消费者？它跟医院模式不同，除了电视广告之外消费者拉动模式，做社区义诊，还是到城乡市场刷个大墙，咱什么都能缺，就不能缺写它一段话，如果想到这样的模式，和它配合的媒介选择是什么？我们产品定位到底在哪里？目标人群，消费者，到底喜欢什么样的传播方式。是这种简单的强行的灌输，还是像王小丫一样，请看大屏幕，还是超女一样，用一对粉丝来渲染气氛。
                  　　
      其实跟大家说搜狐是一个好东西，跟我们年轻人群牵拌很紧。什么叫流行，药品也有流行，流行更多的是为创造出来的时尚，我们在创造一种时尚，虽然不是白领，但是向往白领，虽然农民工不是工人，但是叫农民工，也是工。也向往一些更高级层面的。有效的媒介组合在哪里？我们如何起到**的推广效果。
                 
      对于网络媒体，这两年因为大家知道，我记得我十多年前，老师跟我讲，关平如果说你未来想进入社会，你想成为现代人，必须具备三个功能，但是我看到今天好多人还没有具备三个功能，第一要英语不错，第二要电脑不错，第三要会开车。网络在十五年前老师就说，网络在今天世界起着巨大无比的作用。按照品牌的几个阶梯来讲，我们什么时候该做什么事情呢？其实消费者态度有五个层面的，不多说了，如果产品刚刚上市，当然需要去认知，差不多的时候，更多要引起兴趣，然后在兴趣之上，在勾引它的欲望，让他做一个决定，购买使用之后达到忠诚，可能我的白加黑谢总的康泰克，我们更多的是在购买品牌转换的时候，到底买康泰克还是白加黑，品牌转换的时候，我们在这个层面做事情，谢总的康泰克清现在哪里做事情？更多的在认知层面做事情，大家要清楚你的品牌在哪里，你的消费者在哪里，你要在哪个层面做事情。
                  　　
      想清楚以后，就想到我们有多少钱财组合我们的媒介选择。05年据说我们OTC市场规模可以达到800亿，这个大部分的产品应该更多的是透过媒介的宣传可以达到这样的效果，可以看到媒介在这里的作用。我在过去的几年里，我们的广告增长一倍，在2000年的时候，广告47亿，到了2004年就达到了差不多一百亿的广告，大家可以看到，众多的药厂，在大肆投入广告费用，但是问题有一样，我们怎么样去做？很多人花了钱未必好使。我怎样组合我的媒介。药品保健品，就是在这里最凶猛的。排在前三位的，第一位是药品保健品广告。我们很可惜的看到一件事情，自从2000年以后，我们在OTC领域里，没有太多的诞生出来品牌。我们大家有没有感觉，从2000年以后，我们在OTC领域里，没有太多的看到新的品牌的诞生。我们当然可以看到，二十一世纪金维它成功了，我们花了这么多钱没有成，我们的策略是不是有问题。不是光有钱就可以的。
                 
      中国现在媒体数量，这个数据我不知道大家有没有。这是我在一些资料上拿到的。我们全国性的******电视台只有一家就是******电视台，省级有367家，报纸有2千多家，杂志九千多家，电台有一千加三十多，我们的媒体有多少？网络有43万多的媒体，这是网络的媒体可以供我们选择。 
      虽然电视广告依然是******的主力媒体，但是我们也要想到我们在线上和线下的沟通用什么样的方式去组合？可以看到一点，这是电视的线，这么多年来一直受众的到达率都是比较好的。
                  　　
      这个黄色的是广播的线，近几年来，有一点趋势。但是还是稳中在下滑。这是电影院广告的效果，效果非常少，这条红线是什么线？就是搜狐的心，我们全当搜狐的线。网络线我们可以看到这几年稳步的攀升，说明新兴的媒体对我们起着一个什么概念作用？其实我觉得我们想把医药产品做成，我们想做OTC的品牌，拉动是OTC成功最关键的因素。因为OTC有一点，我感觉只建立一个地面队伍去推广，一定迈不大。你一定迈不大。所以拉动是我们OTC产品做成品牌的必不可少的工具。当然，媒介的选择，和组合是我们现在需要创新的东西，刚才跟我们蓝处长讲，我说做媒体的人怎么那么年轻，20多岁可以到总监，说明社会在进步。媒体选择，不能按照老思想去做要看新生事物在哪里，也是我们产品定位所需，定位在哪里，媒体越来越多的，网络越来越多的被我们消费者接受，当然我们去思考这些。当然投入有效性的问题。
                 
       中国每天都在变，过去的街道会变成高楼大厦，只是时间问题。我有两句话送给大家，就是你心有多大，你的舞台就会有多大。留了一些问题给大家，非常感谢，这是我的电话和Email，谢谢大家！

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