随着移动网络的迅速普及，新媒体正在改变传统企业的营销方式，其中所蕴含的巨大商机，也愈发吸引药品零售企业的靠近。

　　策划语：

　　在“传统药店如何拥抱新媒体"专题策划（上）中，我们分析了三种新媒体——微博、微信和APP各自的特点（详见12月23日本版），而通过其他行业运用新媒体营销的实例，我们也看到，新媒体崛起的速度与威力都远远超过人们的想象，许多企业尚未摸透微博营销的玩法，微信又火起来；刚学会玩微信，APP又来了；而早些年还被称作“新媒体"的网络营销，现在早已经变“旧"了。不少传统行业甚至感觉自己营销创新的步伐已很难追上新媒体的前进脚步。

　　的确，新媒体的出现正在改变各个行业的营销模式，不少行业交流平台也将新媒体营销作为讨论的热点，比如在今年11月于广州凤凰城举办的全国医药经济信息发布会上，就特别设立“新媒体环境下医药营销新环境"的分论坛；在落幕不久的第70届全国药品交易会上，同样也有“2013中国医药互联网大会"等多个论坛，让与会代表们分享交流他们对新媒体营销的看法。

　　记者尝试打开微信输入“药房"、“药店"等关键词进行搜索时发现，不少药店都已经开设了相应的微信公众账号供消费者订阅。并且，开通微信公众账号的不仅有跨区跨省的大型连锁药店，还有不少是地区乃至于县镇级中小连锁药店。而当记者以同样的关键词搜索微博则看到，传统药店相对涉足较少，活跃的微博账号主要以网上药店为主。此外，在APP应用方面，药店独立开发应用的可谓凤毛麟角，但已有一些药店开始尝试与第三方应用合作。

　　面对移动网络的迅速普及，我们无法回避的一个现实就是，无论是否重视新媒体，它们就是实实在在地存在着。新媒体蕴含非常庞大的商机，而这些商机正逐渐改变着人们的生活以及购物方式。那么，传统药店在新媒体时代，如何拥抱新媒体、利用新媒体做好营销甚至实现“弯道超车"呢？

　　案例展示

　　吉林大药房药业股份有限公司

　　“上"“下"结合充实服务

　　吉林大药房药业股份有限公司现有超过400家门店，分布在吉林省各地市。今年1月，吉林大药房布局微营销模式，通过手机短信、微博、微信等多渠道手段进行营销。

　　据吉林大药房药业股份有限公司总经理冯伟杰介绍，确立微营销战略以来，吉林大药房利用自身门店优势展开全面推广活动。吉林大药房400余家门店醒目处的海报上都有微博、微信二维码，所有员工的名片上也都印制了二维码，通过这些方式向吉林大药房的客户推广吉林大药房的微博与微信账号。

　　营销同时宣传企业文化

　　冯伟杰告诉记者：“在我们的微信和微博上，除了会定期发布吉林大药房的促销信息、应季保健知识等，还会结合吉林大药房热心公益的特点，向公众发布吉林大药房的企业公益新闻。微平台对于吉林大药房而言，不仅仅是营销的平台，同时也是企业对外展示形象的平台，向社会宣传吉林大药房的企业文化，从而进一步深化我们在消费者心中的企业形象，提高企业品牌度。"

　　冯伟杰特别指出，东北市场的消费者一直以来对大健康概念并不十分感冒，吉林大药房近期推出“养生滋补节"，就要向消费者宣传大健康概念：“微平台起到了宣传普及养生概念的作用。相对于传统媒体而言，新媒体宣传成本更低。更重要的是，利用微平台能够实现与消费者的有效互动。通过线上线下的结合宣传，目前‘养生滋补节’得到了消费者的很好反响，促进了药店养生药材的销售。"

　　增强顾客粘度

　　此外，微营销还促进了吉林大药房送药服务的开展。据了解，吉林大药房开展送药服务已近10年时间，开通微信平台后，通过微信要求送药的人数有了大幅度的提升。冯伟杰透露，目前吉林大药房每月通过送药服务实现的销售额已经超过100万元：“送药服务除了促进销售外，更重要的是累积了良好的用户口碑。"冯伟杰还透露，未来吉林大药房计划将现有180万人的会员体系同步到线上，为消费者提供个性化的用药服务，增强会员粘度。

　　“新媒体营销成为了吉林大药房线上线下相结合的桥梁，增强了药店与消费者之间的粘度。我认为，微营销的概念已经在整个社会蔓延开来，作为直面消费者的药店终端，必须主动、积极地跟进，如果落后于人，一旦其他药店累积了足够的线上客户时，必将反过来影响线下药品的销售。"冯伟杰如是说。

　　广东壹号大药房连锁有限公司（壹药网）

　　全平台联动推广

　　壹药网（原1号药网）是为数不多同时拥有自有APP、微信公众账号、微博的网上药店。

　　定位不同各有侧重

　　据壹药网总经理陈华介绍，目前根据新媒体属性的不同定位，壹药网主要将微博定位在以品牌推广为主，而微信则更多地侧重于服务。“微博平台的公共媒体属性较强，因此我们主要通过微博平台打造壹药网的品牌，消费者可以通过微博了解壹药网的最新动态。而微信更类似于一个轻量级的APP，能够提供更多的服务功能，如开通的微信支付的功能；同时微信还可以为我们提供用户的地区信息，让我们根据用户属性向他们提供个性化的服务。从这点来看，微信还承担了一部分CRM（客户关系管理）系统的功能。随着开发接口的进一步利用，微信的服务功能将更为强大。"

　　陈华认为，企业可以通过微平台向消费者推送促销信息、赠送礼券等，但不能仅限于此。“微信、微博除了是营销工具外，同时也是企业对外的品牌展示平台。"为此，壹药网微信公众账号除了产品促销信息外，还会定期向消费者发送健康保健信息，以增加用户粘度。

　　据陈华介绍，目前壹药网的微信服务平台分为订阅号和服务号。相较而言，服务号开放的接口更多，可以提供更完善的服务，但一个月仅能发送一条信息；而订阅号则主要为消费者提供订阅信息，每天都能够发送内容。“企业应该根据自身需求来确定其关注的微信号属性。从目前来看，已经有不少企业开通了服务号，为消费者提供微团购、微市场等功能。"陈华说。

　　多平台互相促进

　　由于具备全平台的优势，壹药网充分利用多平台互动进行推广。记者从壹药网官方网站上看到，消费者关注壹药网的微信平台即可获得15元的抵用券，就是利用网上药店的流量优势，结合赠送等手段进行推广。陈华告诉记者：“在微博品牌展示方面，我们也采取与合作厂家、微博红人联合营销的方式，相互转发互动信息。同时联合各大应用市场，推广手机APP软件，实现微信、微博、网上药店、APP全平台联动推广。"

　　专家观点

　　医药医疗微信微博*********子君:

　　平台有差异，选对才能用好

　　微博与微信是目前被企业运用得最多的两个新媒体平台。传统药店经营者希望通过新媒体来促进药店经营，首先应弄清楚两个平台的性质。

　　微博：错把大刀当枪使

　　新浪是微博平台的运营商，新浪原本就是一个新闻门户网站。在创建微博后，同样也是用新闻手法来进行推广与宣传。微博的第一批进驻者：各类公关公司，利用微博进行新闻话题炒作，微博的新闻传播性质得以发扬；微博的第二批进驻者：大V，也就是新浪的明星策略，通过引进公众人物，再次强调微博的新闻性质；第三批用户：各类草根明星，通过“新、奇、特"事物的传播，在不断的转发中“造就"了各类草根明星；最后一批：公司、企业进驻，也就是官方微博，通过定期发布消息，将微博作为新闻传播的一种工具。

　　从微博的4种用户的进驻不难发现，微博平台的新闻属性已经被放大成为微博的主要属性。这也符合运营微博的新浪本身作为一个新闻门户网站的“基因"。但付出的代价就是微博里“掺假"现象非常严重。许多企业在做微博营销时，对员工的KPI考核方式往往是微博的粉丝数量，以及发布微博的转发数量。公关公司或公关部门为了拿到高KPI，假粉丝、假转发等工具应运而生，企业的实际有效微博传播效果非常低，目前许多企业也发现了这一点，微博平台也开始逐渐走向衰落。

　　微信：崛起的垂直应用平台

　　与微博不同的是，微信的*********是强调社交网络的腾讯公司。从一开始，腾讯就有意强化微信的社交功能，类似国外的社交平台Facebook。Facebook能够长盛不衰的一个原因在于，许多企业将Facebook定位为企业的垂直应用平台，比如医院的挂号、病历查询等，微信很大程度上是在向Facebook的模式靠拢。

　　进入微信的第一批用户同样是公关公司，但由于微信的严格限制，公关公司无法在微信中开展病毒式传播；大V与草根在微信中同样因为订阅号的限制，仅有少数活跃的订阅号在运营，反而是企业的垂直应用获得很好效果。微信5.0版本更是把订阅号推送的消息折叠起来，让用户的消息列表更加干净，降低公众账号对用户的打扰，以保证用户体验。这也印证了微信弱化新闻传播功能，强化社交功能的意图。

　　传统药店是强调对患者、对人的服务，微信是强调人与人的沟通，两者点对点的沟通模式是非常契合的。微信公众服务号的出现，对药店的会员管理来说，提供了一个非常好的平台。首先，消费者添加药店订阅号，就是对药店提供这项服务的认可；其次，会员通过订阅号接受信息、提出问题、进行预约等，是药店与会员的双向沟通，可以借此提供更多个性化的服务。

　　思考：要找好定位再推广

　　药店希望借助新媒体帮助药店发展，首先应该考虑通过何种方式利用新媒体，是借助新媒体来宣传药店，还是借助新媒体为自己的顾客、会员提供更多的服务。不同的需求有不同的方法，也有不同的平台。

　　微博的新闻属性，决定了微博要与电视、互联网、杂志、报刊等所有以新闻属性为主的媒体竞争。但在媒体市场中，微博所占的份额并不高，药店若想在微博里做宣传推广，成效会非常低。而尽管微信的新闻属性不断被弱化，但其强大的社交功能与旺盛的生命力才是药店应该关注与运用的。

　　药店非常需要拥抱新媒体，但拥抱之前要先明确需要新媒体强化自身的哪一个方面后，才能选对新媒体、用好新媒体。

　　佰邦达科技有限公司商务负责人王浚海:

　　APP，功能强大的蓝海

　　随着移动网络技术的飞速发展，移动网络使用的普及，老百姓使用移动设备了解用药知识的几率越来越高，使用时间也会越来越多，加上移动设备所具有的随时随地的便捷性和实体药店的安全性，购药行为也将随之改变——利用手机搜索和导航，再去实体药店购药。因此，对药品零售企业来说，用户到哪儿，营销就应该做到哪儿。

　　能为药店带来巨大商机

　　广义范围来说，属于社交应用类的微博和微信也是一种APP。相对于微博与微信，药店使用其他种类的APP的频率较低，主要原因在于APP的进入门槛较高，因此使得不少药店经营者望而却步，但APP能够为药店提供的营销方式确实更为多样。就目前来看，APP可以进行店铺基本信息展示，包括店内形象、药师信息、地图导航、电话、商品及价格信息；还能发布会员活动信息，通过消费者与药店在线互动开展短距离送药等便民服务；更重要的是可以进行精准推送，计算周边当前购药人群、高购买力人群、慢病人群的购药时间，进行购药行为的有效拦截。

　　尽管目前涉足APP领域的传统药店还比较少，但APP的发展能够为传统药店带来巨大的商机。传统药店可以基于APP的地理位置（LBS）技术，有针对性地对周边的购药人群进行定向营销，从而为药店带来客流。根据监测数据显示，APP为实体药店的客流转化率甚至可高达22％。

　　大中型药店可尝试开发APP

　　大中型连锁药店，尤其是有成熟会员体系的连锁药店，可以尝试开发自己的APP。但所有药店，无论大小都需要进行APP营销，特别是在传统竞争中优势不明显，但管理、服务能力突出的传统药店，非常有机会借助APP营销实现“弯道超车"。有效利用APP营销，能够提升回头客的数量。同时，利用拥有海量用户规模的大数据优势的APP，对药店优化品类管理、供应链管理、客户关系管理和服务体系建设都会带来很大帮助。

　　需要注意的是，要做好APP营销，需结合药店自身的特色和资源优势。药店要有专人负责APP营销，门店全员，尤其是店长必须参与；重在药事服务、便民服务特别是送药服务、会员服务、营销活动管理；要掌握APP和社会化营销技巧。建议开发的APP以为现有会员提供会员服务、特色服务为主，重在客户关怀，打造药店的口碑营销和社会化营销。

　　结语：

　　新媒体来了，不管你是否正视它，它正在逐步改变着人们的购买行为。企业如果不积极跟进或将被市场所淘汰。无论是微博、微信或是APP的崛起，都为药品零售企业提供了一个机遇，大型连锁药店可以利用新媒体平台进一步巩固自身的品牌，而管理、服务突出的中小型连锁则可以尝试利用新媒体实现“弯道超车"。但前提是，药品零售企业必须充分认识新媒体的本质特点，再考虑如何利用新媒体为企业的营销服务，从而转化为药店想要的客流与销量。

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　　增强顾客粘度

　　此外，微营销还促进了吉林大药房送药服务的开展。据了解，吉林大药房开展送药服务已近10年时间，开通微信平台后，通过微信要求送药的人数有了大幅度的提升。冯伟杰透露，目前吉林大药房每月通过送药服务实现的销售额已经超过100万元：“送药服务除了促进销售外，更重要的是累积了良好的用户口碑。"冯伟杰还透露，未来吉林大药房计划将现有180万人的会员体系同步到线上，为消费者提供个性化的用药服务，增强会员粘度。

　　“新媒体营销成为了吉林大药房线上线下相结合的桥梁，增强了药店与消费者之间的粘度。我认为，微营销的概念已经在整个社会蔓延开来，作为直面消费者的药店终端，必须主动、积极地跟进，如果落后于人，一旦其他药店累积了足够的线上客户时，必将反过来影响线下药品的销售。"冯伟杰如是说。

　　广东壹号大药房连锁有限公司（壹药网）

　　全平台联动推广

　　壹药网（原1号药网）是为数不多同时拥有自有APP、微信公众账号、微博的网上药店。

　　定位不同各有侧重

　　据壹药网总经理陈华介绍，目前根据新媒体属性的不同定位，壹药网主要将微博定位在以品牌推广为主，而微信则更多地侧重于服务。“微博平台的公共媒体属性较强，因此我们主要通过微博平台打造壹药网的品牌，消费者可以通过微博了解壹药网的最新动态。而微信更类似于一个轻量级的APP，能够提供更多的服务功能，如开通的微信支付的功能；同时微信还可以为我们提供用户的地区信息，让我们根据用户属性向他们提供个性化的服务。从这点来看，微信还承担了一部分CRM（客户关系管理）系统的功能。随着开发接口的进一步利用，微信的服务功能将更为强大。"

　　陈华认为，企业可以通过微平台向消费者推送促销信息、赠送礼券等，但不能仅限于此。“微信、微博除了是营销工具外，同时也是企业对外的品牌展示平台。"为此，壹药网微信公众账号除了产品促销信息外，还会定期向消费者发送健康保健信息，以增加用户粘度。

　　据陈华介绍，目前壹药网的微信服务平台分为订阅号和服务号。相较而言，服务号开放的接口更多，可以提供更完善的服务，但一个月仅能发送一条信息；而订阅号则主要为消费者提供订阅信息，每天都能够发送内容。“企业应该根据自身需求来确定其关注的微信号属性。从目前来看，已经有不少企业开通了服务号，为消费者提供微团购、微市场等功能。"陈华说。

　　多平台互相促进

　　由于具备全平台的优势，壹药网充分利用多平台互动进行推广。记者从壹药网官方网站上看到，消费者关注壹药网的微信平台即可获得15元的抵用券，就是利用网上药店的流量优势，结合赠送等手段进行推广。陈华告诉记者：“在微博品牌展示方面，我们也采取与合作厂家、微博红人联合营销的方式，相互转发互动信息。同时联合各大应用市场，推广手机APP软件，实现微信、微博、网上药店、APP全平台联动推广。"

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