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四招做好品类管理
2014-02-21
作者：冬雨
来源: 中国药店
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【品类管理的核心目的，是为了不断挖掘更多的利润增长点，提升销售利润，并建立起差异化品类形象，提升对顾客的影响力。】 不同档次人群会消费不同档次商品，要依据顾客收入、需求等进行推介。高消费人群首先关注的是产品品质，质量品牌要过关；低端消费人群更关注成本，喜欢挑便宜货；中等消费人群摇摆不定，这是店员引导的重点，要“看人下菜碟。" 与之相应，门店产品要分出高中低档价格带。价格带设定没有统一标准，而是按品类划分。每个类别，在EXCEL报表中将其静态总品项求和。例如，假设门店有50个感冒药，则50个商品将其零售价求和，如假设总零售价为750元，则用750除以50，即其平均单价15元，高于15元30％的是高价格带，低30％的是低价格带。 在药房中，高价格带商品应占25％左右，低价格带商品也应在25％左右，剩下50％品类在两者之间。高价格带商品要给最多支持，从陈列位置到陈列面，再到导购的优先推荐等，中价格带商品只给一般支持，低价格带商品则一般不给支持。毛利率低于10％的商品，品项占比应在7％～12％之间，如果药房周边竞争对手竞价很激烈，则门店竞争品应保持在12％左右，非竞争品即毛利40％以上的品项占比不应低于40％。 拓展优势品类 优势品类具备四项特征：品种最齐全；重点推广；能为顾客提供商品外的附加值；对顾客而言，我们是此品类的******提供商，顾客甚至可以忽略价格因素。 优势品类选择上，一是应对人口老龄化趋势，针对中老年人的保健食品和医护产品；二是中青年的保健护理产品，例如减肥、戒烟、皮肤护理、口腔保健、视力保健等。药店选择优势品类要结合自身特点，依据主要是顾客需求和商圈特性。 如果临近大商超，客流很大，可多展示家庭医护产品；如临近******商场，顾客消费能力较强，则多发展参茸虫草、药妆；门店位于商务中心区，可以多增加参茸虫草、保健礼盒，并到各公司上门推介，许诺团购、会员优惠等措施，力争在春节、十一等送礼高峰期引爆销量；如果临近大医院，则要多发展处方药，并配备针对看望病人的保健礼盒；以中老年为主的社区店，可以增加慢性病和医护专区；中青年为主的社区店，则有必要引进药妆及母婴用品。 在确定优势品类后，需要按照以下步骤推进： 1.品类商品规划，即确定该品类需要哪些中类、小类及SKU数量。 2.商品的引进和评估。例如，确定引进高中低档价格带血糖仪和血压计后，需评估待引进品类是否合格，通过新品评审会，由门店代表、商品采购部、营运企划部共同评定。通过评审后，还要商品部与门店代表开会达成共识，才能将品类引入进来，以免因商品滞销引发抱怨，推诿责任。 3.专业形象配套。例如家庭医护专区、营养保健专区、饮片专区，首先要做出品类形象，例如饮片要做出中医药氛围，饮片柜子要多，看起来才有气势。 4.激励和考核。推动产品时，要给门店设置目标压力，达成给与奖励，否则处罚等。 5.促销支持和单品培养，包括品牌营销、商品支持、单品促销、连锁统一促销等，为重点品类提供促销内容，以及单品培养。推广某个品类时，肯定是由单品推广引发，而不是整个品类齐头并进。例如，推广血压计时，20个品类中只有2～3个是重点推广的，剩下的十几个是增添品类形象的，为了让顾客觉得门店内品类丰富，进而产生购买欲望。 商品线的“查漏补缺" 对门店而言，可以按以下三个指标，对门店商品系统进行检讨和调整：需求满足率、动销率、毛利率。 需求满足率是来评价门店商品能否很好地满足顾客需求，以缺货率指标衡量。门店要统计缺货率，缺货率=月缺货次数/（月缺货次数+月实际交易次数），1—缺货率=需求满足率。月需求满足率至少要达到90％以上。 除缺货外，还有一部分顾客是因为断货以及价格而流失的。除去这三者，综合需求满足率应该在80％～85％以上。因此，一旦遇到因缺货不买的顾客，必须要记录其所需求产品内容、联系方式，并给其补偿（代金券），随后电话道歉，以消除顾客不满。 每月汇总缺货的记录信息，如果每月有两名或以上顾客因同一缺货商品流失，必须及时汇报商品采购部，引进此项商品。 动销率=动销品项数/总品项数。提高动销率，就要减少重复品项数。参考值：如果药房日营业额在5000元以上，则月度商品动销率必须在70％以上，如果月度低于70％，则季度商品动销率一般在85％以下，即15％的商品连续三个月的销量是0。不动销商品要坚决处理掉，销量3个月在2盒或2盒以下的，则要分类看待。有的商品本来就需求量小，但能补全门店品类，则必须要保留。 启动报警机制。如果商品效期在2年，会在第12个月时报警，保质期18个月的，会在第9个月报警，此时应尽快采取促销等手段拉动销售，避免超过效期。 此外，大部分门店要转变观念。很多门店无论总品项数多，还是错误引进滞销商品，都是经验导向型的补货或采购，而不是用数据说话。因此，要以顾客需求为导向，例如依据门店缺货表、缺货记录去补货。 最后，每月要制定毛利报表分析。首先看总的平均毛利是否成长，还有投入的品类是否有销量增长。还有“对比值分析法"，如果用当前数据与全国参考值对比，发现心脑血管品类毛利不应低于18％，现在却到了14％，这表明其需要调整毛利。改进方法是拿出一个重点单品进行推广，努力让其上量，上量后即能带动整个品类的毛利增长。 组合之道 不同档次人群会消费不同档次商品，要依据顾客收入、需求等进行推介。高消费人群首先关注的是产品品质，质量品牌要过关；低端消费人群更关注成本，喜欢挑便宜货；中等消费人群摇摆不定，这是店员引导的重点，要“看人下菜碟。" 与之相应，门店产品要分出高中低档价格带。价格带设定没有统一标准，而是按品类划分。每个类别，在EXCEL报表中将其静态总品项求和。例如，假设门店有50个感冒药，则50个商品将其零售价求和，如假设总零售价为750元，则用750除以50，即其平均单价15元，高于15元30％的是高价格带，低30％的是低价格带。 在药房中，高价格带商品应占25％左右，低价格带商品也应在25％左右，剩下50％品类在两者之间。高价格带商品要给最多支持，从陈列位置到陈列面，再到导购的优先推荐等，中价格带商品只给一般支持，低价格带商品则一般不给支持。毛利率低于10％的商品，品项占比应在7％～12％之间，如果药房周边竞争对手竞价很激烈，则门店竞争品应保持在12％左右，非竞争品即毛利40％以上的品项占比不应低于40％。 拓展优势品类 优势品类具备四项特征：品种最齐全；重点推广；能为顾客提供商品外的附加值；对顾客而言，我们是此品类的******提供商，顾客甚至可以忽略价格因素。 优势品类选择上，一是应对人口老龄化趋势，针对中老年人的保健食品和医护产品；二是中青年的保健护理产品，例如减肥、戒烟、皮肤护理、口腔保健、视力保健等。药店选择优势品类要结合自身特点，依据主要是顾客需求和商圈特性。 如果临近大商超，客流很大，可多展示家庭医护产品；如临近******商场，顾客消费能力较强，则多发展参茸虫草、药妆；门店位于商务中心区，可以多增加参茸虫草、保健礼盒，并到各公司上门推介，许诺团购、会员优惠等措施，力争在春节、十一等送礼高峰期引爆销量；如果临近大医院，则要多发展处方药，并配备针对看望病人的保健礼盒；以中老年为主的社区店，可以增加慢性病和医护专区；中青年为主的社区店，则有必要引进药妆及母婴用品。 2万家药店招聘，6万名药师求职，上康强医疗人才网 www.kq36.com
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