编者的话：2014年专栏版华丽变身，定位更高端、更市场化。本版将开设“政策研究"、“高管视野"、“行业纵横"、“电商观察"、“世说新语"等栏目，期待各位行业精英在此平台上激荡思维，百家争鸣。

　　一家之言

　　有些跟风的药厂和经销商感谢新康泰克，认为新康泰克的广告拓展了感冒药市场规模，同时也为他们的终端拦截带来了可能，这个想法其实有些问题。新康泰克的品牌延伸实质上是在**化品牌市场规模，在之前的OTC单品突破年代，这种营销模式并不被人看好。

　　要了解“泛OTC"是什么？先让我们来看看OTC是什么：OTC是消费者可不经过医生处方、直接从药房或药店购买的药品，意即其不须医疗专业人员的指导，也能安全使用。

　　OTC只能是药品，而“泛OTC"不单纯是药品，而是消费者自动选择、自行治疗、自我调理的健康品及其组合，它既可以是非处方药，也可以是保健食品、功能食品、保健器械、中药饮片，更可以是纯食品或药妆、消毒制剂，等等。但“泛OTC"绝不等同于品类泛滥，而是品类外延的泛化，其核心必须围绕提升人体健康的两种手段——调理和治疗。

　　泛OTC营销：

　　更适用于大健康产品

　　泛OTC营销相比OTC营销，可能更适用于大健康概念产品。因为OTC营销只针对非处方药进行，而泛OTC营销则是围绕健康概念的一切形态的产品的营销研究或者实战。从整体上看，泛OTC营销更具有战略性和整合性；从个体上看，泛OTC营销更能凸显产品的个性和差异化。

　　举个简单的例子，在胃健康这个领域，OTC可以围绕胃酸、胃胀、胃痛等症状去做文章，而保健食品则可围绕胃动力、胃消化、胃保护、胃保健等角度去定位，中药饮片或食品则可以从帮助胃动力、帮助胃消化、帮助胃保护等概念去延展产品特征，三者各行其是，互不掐架。分是分得细了，但相互的联合和帮衬比较少。如果用泛OTC营销的整体概念一套，那么表述就非常明晰：提升胃健康。泛OTC营销的好处在于，用一个整体概念统领所有组合，细分产品挟各自的独特定位进攻细分市场，由点到面结合由面到点，打通全部或局部领域。

　　泛OTC营销：

　　让市场占有率**化

　　泛OTC营销相比OTC营销，有着集团组合作战和单兵单品作战的区别。所以泛OTC营销更强调组合的整体品牌和整体规模，而单品突破则强调单品种或单品牌的销售规模。但这并不意味着，没有某治疗领域的多产品品类，非得找到几个品种凑合着，才算泛OTC营销。泛OTC营销是种体系营销，其采用组合、多品类、细分市场、多形态等，都是为了让市场效率和占有率**化，这一点是单品OTC做不到的。

　　我们看到的新康泰克家族品牌的推广，就带有泛OTC营销的影子。业界很多人把新康泰克的运营手段称之为品牌延伸。让我们细致观察一下，新康泰克品牌延伸的产品有：盐酸氨溴索缓释胶囊、通气鼻贴、喉爽草本润喉软糖、美扑伪麻片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊。以上这些产品的核心治疗要义均是：感冒。新康泰克品牌围绕感冒治疗领域开展泛OTC营销——复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊（蓝色装）缓解一般感冒症状；美扑伪麻片（红色装）快速缓解严重感冒症状；通气鼻贴解决鼻子呼吸不畅症状；喉爽草本润喉软糖缓解声音沙哑症状；盐酸氨溴索缓释胶囊缓解肺部咳嗽症状。所有的产品都以“新康泰克胶囊先生"作为核心标识载体，以求**化地扩大其在感冒市场的占有率。

　　对比＜＜＜

　　企业品牌营销模式与泛OTC营销模式

　　品牌是“泛OTC营销"的第一要素，它决定了市场的成败。传统的OTC营销只能得到单一产品的规模，而单一产品的品牌很难延伸至其他单品，规模很小。

　　目前业界主流的“修正模式"、“仁和中方模式"、“葵花模式"实际上都是企业品牌营销扩展的典型代表，这些模式都要求庞大的自建队伍规模，以控制营销作为核心载体。

　　“泛OTC营销"与这些模式有着一些差异：

　　1）泛OTC营销并不要求全部自建队伍；

　　2）泛OTC营销强调某一治疗领域的总体市场规模；

　　3）泛OTC营销更强调品牌的重要性；

　　4）泛OTC营销更适合永续经营。

　　（作者系上海源濡企业管理咨询有限公司首席顾问）

　　泛OTC营销：

　　让市场占有率**化

　　泛OTC营销相比OTC营销，有着集团组合作战和单兵单品作战的区别。所以泛OTC营销更强调组合的整体品牌和整体规模，而单品突破则强调单品种或单品牌的销售规模。但这并不意味着，没有某治疗领域的多产品品类，非得找到几个品种凑合着，才算泛OTC营销。泛OTC营销是种体系营销，其采用组合、多品类、细分市场、多形态等，都是为了让市场效率和占有率**化，这一点是单品OTC做不到的。

　　我们看到的新康泰克家族品牌的推广，就带有泛OTC营销的影子。业界很多人把新康泰克的运营手段称之为品牌延伸。让我们细致观察一下，新康泰克品牌延伸的产品有：盐酸氨溴索缓释胶囊、通气鼻贴、喉爽草本润喉软糖、美扑伪麻片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊。以上这些产品的核心治疗要义均是：感冒。新康泰克品牌围绕感冒治疗领域开展泛OTC营销——复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊（蓝色装）缓解一般感冒症状；美扑伪麻片（红色装）快速缓解严重感冒症状；通气鼻贴解决鼻子呼吸不畅症状；喉爽草本润喉软糖缓解声音沙哑症状；盐酸氨溴索缓释胶囊缓解肺部咳嗽症状。所有的产品都以“新康泰克胶囊先生"作为核心标识载体，以求**化地扩大其在感冒市场的占有率。

　　对比＜＜＜

　　企业品牌营销模式与泛OTC营销模式

　　品牌是“泛OTC营销"的第一要素，它决定了市场的成败。传统的OTC营销只能得到单一产品的规模，而单一产品的品牌很难延伸至其他单品，规模很小。

　　目前业界主流的“修正模式"、“仁和中方模式"、“葵花模式"实际上都是企业品牌营销扩展的典型代表，这些模式都要求庞大的自建队伍规模，以控制营销作为核心载体。

　　“泛OTC营销"与这些模式有着一些差异：

　　1）泛OTC营销并不要求全部自建队伍；

　　2）泛OTC营销强调某一治疗领域的总体市场规模；

　　3）泛OTC营销更强调品牌的重要性；

　　4）泛OTC营销更适合永续经营。

　　（作者系上海源濡企业管理咨询有限公司首席顾问）

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