在2013年OTC市场规模稳步扩容之中，蕴含着许多显著的变化。不管是品类结构的调整，大健康型产品迅速崛起还是竞争新格局的出现，大批药企转战OTC领域，都对OTC市场的发展有着明显而长远的影响。而运作模式的优化，品牌与第三方推广加码以及市场进一步的细分，联盟作用进一步的发挥，也将导致OTC市场迎来新景象。

　　可以预见，2014年及更长远的时期内，OTC市场将呈现出稳中求变的态势。

　　市场逐渐扩大 品类结构调整

　　从2013年全年来看，OTC市场的发展可以说是“快慢兼具"。OTC领域专家刘冠中认为，快主要表现在基层医疗份额增长快、二线品牌占有率增长快、社会化媒体更新快；慢则体现为零售药店增长慢、OTC药品增长慢、电视投放增长慢。

　　不过，数据显示，目前国内药品品种约1.5万种，其中OTC品种4727个，双跨品种2300多种。在OTC产品中，中成药为3718种，化学药为1009种。而在双跨产品中，中成药2000多种，化学药300多种。目前我国OTC零售市场规模约在2000亿元左右，开始跻身世界第二大OTC市场。

　　可以看到，目前我国OTC市场规模正在逐步扩大。但在贵阳德昌祥药业有限公司董事总经理罗战彪看来，虽然医药行业是永远的朝阳产业，但是新医改和政策限制对药品零售行业却一直是利空消息，导致医药零售产品和医药零售产业处于转型期，不得不转型经营大健康型产品。大病进医院、小病进社区、健康到药店将是当前及未来较长时间内的主旋律。

　　“就现状而言，能够做大的OTC产品的条件包括明确疗效、品质优良，原料和产能有保证、生产工艺成熟，大病品种或疗效显著且独特的小病品种，未被完全满足的需求疾病细分品类以及具有大健康产品性质。" 广东康美药业大健康事业部营销副总裁李从选认为，OTC产品总体来说有三个特征，三小：毒性小、副作用小、使用剂量小；三效：速效、高效、长效； 三便：贮运方便、携带方便、使用方便。

　　其中，大健康型产品正在快速崛起。刘冠中表示，极草、王老吉、红牛、纽崔莱、云南白药牙膏、菊皇茶等大健康型产品的巨大成功本身就是零售终端品类重组优化的过程，今后零售终端的大健康品类会越来越多、越来越贴近消费者最真实需求。大健康品类通常追求全渠道推广，零售药店只是这一品类的销售网点之一。

　　事实上，大健康型产品涵盖面非常广泛，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。李从选认为，一方面是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品，比如鸿茅药酒，江中健胃消食片，京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏，山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E等；另一方面是药企或者非药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多，如健康饮料、健康保健品、健康食品。

　　另外，越来越多的产品正在转换为OTC产品。以基药招标限价为例，很多在基药目录内的产品，由于企业没有中标，或者企业不具备运作基药市场的能力时，这些产品就会转化为OTC产品，或者转换为OTC渠道进行营销运作。“特别是非******的大部分基药，只是极个别中标企业的游戏，因此不能中标的基药，大部分将会转为OTC产品。而随着自我药疗意识的提升和OTC企业推动，将会有更多的药品进入OTC行列，尤其是中成药转为OTC的品种将会更多，引发OTC产品实现井喷。"李从选如是说。

　　竞争格局生变 企业寻求破局

　　毋庸置疑，政策的推手将会给OTC市场的发展带来巨大而深远的影响。如新医改政策中就提出了“减少流通环节，鼓励做大做强，提高集中度"；全国药品流通行业发展规划纲目标瞄准“到2015年，通过鼓励支持企业兼并重组和充分市场竞争，培育1-2家年销售额过千亿的跨地区全国性大型医药商业集团、20家年销售过百亿的区域性大型医药企业，药品批发‘百强’企业年销售占全行业年销售总额80％以上"。这些政策的出台和实施，已经开始推动OTC市场的整合与洗牌。

　　目前，国家医改及相关政策正在加大推进力度，使得OTC市场竞争格局已经出现了巨大变化。罗战彪表示，基药制度、招标限价、医院回款、税收严查以及2013年开展的大规模反商业贿赂等政策，将会导致不少处方药企业转型做OTC，目前已经有不少药企开始进行OTC市场布局。

　　李从选认为，国内处方药企业转型为做OTC产品的企业、外资药企转型做OTC产品营销、强大的国企强力进入OTC市场将构建出OTC领域的竞争版图。而外资药企进入中国OTC市场，将会采取赛诺菲收购民生和太阳石，英国快消巨头利洁时并购桂龙药业那样的方式，通过并购快速布局中国OTC产业和市场；国企虽然由于体制问题，有部分处于“病猫"状态，但一旦觉醒将会凭借其有优势的产品资源、资金资源、行政资源和以后流通、零售领域内的国有化运动，强势杀出。

　　同时，自我药疗、自我医疗的普及和接受程度的提高，中国的城市化进程的加快，人口老龄化、高速发展的零售药店产业驱动等因素，正在共同推动OTC市场成长。受此诱惑，会有越来越多的药企将进军OTC领域，来抢食市场蛋糕。因此，在政策与市场的双重推动下，OTC市场已经开始出现变革，竞争更加白热化，集中度大幅提高。

　　那么，在冲击之下，OTC企业该如何才能立于不败之地？罗战彪表示，OTC是典型的品牌消费，因此品牌是重中之重，不容忽视，而且要真正实现品牌运作的日（企业品牌）月（产品品牌）同辉；同时，要实施精细化管理，开展与药店的直接对接亦是破解之道；另外，要重视消费者的核心权益，即优化产品的科学用药，治病保健是顾客的核心需求和核心权益，近期各地药诊店、中医馆、健康馆纷纷兴起，说明零售终端已经认识到这点。OTC企业如何参与进来，做得更好，是未来需要研究和实践的重要课题。

　　“借力第三方OTC营销推广队伍，或是一条可行的道路。"刘冠中指出，第三方OTC营销推广队伍可以大大节约OTC企业的人力成本，事实上，金鸡胶囊、念慈庵等品牌药品背后都有强大的第三方OTC营销推广队伍。今后，会出现更多的第三方队伍，这是时代的发展趋势。

　　而在李从选看来，原本强大的OTC企业将更加强大，两级分化明显。原来在OTC市场上有大品牌产品和OTC市场营销经验、有销售网络和终端资源的企业，将更加强大。有团队资源的国有OTC品牌企业，会推出更多的OTC品牌产品和二线产品，牢牢占领OTC市场，比如三九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。

　　市场细分态势明显 联盟发挥重要作用

　　2014年的OTC市场会出现怎样的态势？罗战彪认为，整个OTC行业的品类会越来越丰富，OTC市场将越来越细分，必将有更多的品牌呈现在消费者面前。

　　从工业角度来看，结合营销模式及规模，OTC领域可以划分为“主流连锁药店市场、中小连锁药店和联盟市场、社会散店和散店联盟市场"三个细分领域。其中，主流连锁药店市场以百强连锁为主，其特征是位于大中城市、管理体系完善、议价能力强、店大欺客、自有品牌、高毛品种多达1000-1200个，几乎所有治疗领域都有自己的自有品牌或者高毛主推品种，对OTC企业新品牌打造构成一定压力。目前，百强连锁产品结构已经明显趋于哑铃型：即品牌产品和自有高毛产品两头大，中间型产品仅仅是补充。

　　“中小连锁药店OTC市场将是药店联盟的天下，中小连锁药店遍布于中小城市、县级市，大城市也会有小连锁，目前全国已有16个省有了自己的采购联盟，还有特格尔、中盟以及无数按照联盟模式运作的工商企业支撑的联盟。另外，近十家省级散店联盟也都成立。"李从选表示，在未来将会出现从松散到紧密型、从组织到平台、从粗放到专业细分、从小资本到强大资本介入及会员股东化、执行力提升进入体系支持阶段、从多角恋进入忠诚恋爱阶段、品类规划进入非药高毛、出现全国整合和两极分化、以商业资本为纽带的将脱颖而出、品牌产品的集采等十大联盟趋势。

　　而社会散店则是第三终端的天下，包括连锁加盟店，10家以下的小连锁或者家族朋友一起开的共用一个牌子的药店，个体药店、小医诊所、乡村市场尤其是非政府举办的村镇建设药店诊所等，在今后一段时期内，社会散店还是OTC市场不可忽视的主力渠道之一。而同时不容忽视的是，近两年异军突起的单体药店联盟。李从选预测，散店联盟非常具有市场前景，通过组建单店联盟，可以构建与其它散店有差异的品类、提供销售顾问、提供系统的培训等，散店对这些联盟能提供的服务是有着巨大的、如饥似渴的需求。工业营销OTC市场借助散店联盟是路径之一，不过由于散店其人力资源配备、资金实力、管理水平都难以支撑起一个联盟，今后散店联盟可由工业企业或医药公司来组织和营运。

　　可以看到，在2013年、2014年甚至是今后更长远的时期，OTC市场将处于一个平稳发展的变革时期。对于OTC企业来说，要想在未来的竞争之中占据主动及竞争优势，必须认清形势，调整战略战术。正如罗战彪所言，不同类型的OTC药企需根据自身情况采取相应的营销模式，而随着政策及市场环境的变化，医药电子商务上线及药企青睐的推动，OTC市场运作模式将愈发多元化。

　　竞争格局生变 企业寻求破局

　　毋庸置疑，政策的推手将会给OTC市场的发展带来巨大而深远的影响。如新医改政策中就提出了“减少流通环节，鼓励做大做强，提高集中度"；全国药品流通行业发展规划纲目标瞄准“到2015年，通过鼓励支持企业兼并重组和充分市场竞争，培育1-2家年销售额过千亿的跨地区全国性大型医药商业集团、20家年销售过百亿的区域性大型医药企业，药品批发‘百强’企业年销售占全行业年销售总额80％以上"。这些政策的出台和实施，已经开始推动OTC市场的整合与洗牌。

　　目前，国家医改及相关政策正在加大推进力度，使得OTC市场竞争格局已经出现了巨大变化。罗战彪表示，基药制度、招标限价、医院回款、税收严查以及2013年开展的大规模反商业贿赂等政策，将会导致不少处方药企业转型做OTC，目前已经有不少药企开始进行OTC市场布局。

　　李从选认为，国内处方药企业转型为做OTC产品的企业、外资药企转型做OTC产品营销、强大的国企强力进入OTC市场将构建出OTC领域的竞争版图。而外资药企进入中国OTC市场，将会采取赛诺菲收购民生和太阳石，英国快消巨头利洁时并购桂龙药业那样的方式，通过并购快速布局中国OTC产业和市场；国企虽然由于体制问题，有部分处于“病猫"状态，但一旦觉醒将会凭借其有优势的产品资源、资金资源、行政资源和以后流通、零售领域内的国有化运动，强势杀出。

　　同时，自我药疗、自我医疗的普及和接受程度的提高，中国的城市化进程的加快，人口老龄化、高速发展的零售药店产业驱动等因素，正在共同推动OTC市场成长。受此诱惑，会有越来越多的药企将进军OTC领域，来抢食市场蛋糕。因此，在政策与市场的双重推动下，OTC市场已经开始出现变革，竞争更加白热化，集中度大幅提高。

　　那么，在冲击之下，OTC企业该如何才能立于不败之地？罗战彪表示，OTC是典型的品牌消费，因此品牌是重中之重，不容忽视，而且要真正实现品牌运作的日（企业品牌）月（产品品牌）同辉；同时，要实施精细化管理，开展与药店的直接对接亦是破解之道；另外，要重视消费者的核心权益，即优化产品的科学用药，治病保健是顾客的核心需求和核心权益，近期各地药诊店、中医馆、健康馆纷纷兴起，说明零售终端已经认识到这点。OTC企业如何参与进来，做得更好，是未来需要研究和实践的重要课题。

　　“借力第三方OTC营销推广队伍，或是一条可行的道路。"刘冠中指出，第三方OTC营销推广队伍可以大大节约OTC企业的人力成本，事实上，金鸡胶囊、念慈庵等品牌药品背后都有强大的第三方OTC营销推广队伍。今后，会出现更多的第三方队伍，这是时代的发展趋势。

　　而在李从选看来，原本强大的OTC企业将更加强大，两级分化明显。原来在OTC市场上有大品牌产品和OTC市场营销经验、有销售网络和终端资源的企业，将更加强大。有团队资源的国有OTC品牌企业，会推出更多的OTC品牌产品和二线产品，牢牢占领OTC市场，比如三九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。

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